農(nóng)業(yè)、酒水、戶外、美妝全都要，東方甄選在下一盤什么...

農(nóng)業(yè)、酒水、戶外、美妝全都要，東方甄選在下一盤什么棋？

轉(zhuǎn)自：界面新聞

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記者｜陳振芳

持續(xù)布局落子，東方甄選走到哪一步了？

近日，界面教育發(fā)現(xiàn)，新東方在線（09901.HK）新推出東方甄選將進(jìn)酒、看世界兩個(gè)直播間。前者是以酒水為主的直播間，目前粉絲數(shù)為5.3萬，尚未開始直播。后者主要售賣中國各地的旅游門票、優(yōu)惠度假產(chǎn)品等產(chǎn)品，粉絲數(shù)30.9萬，已經(jīng)直播7場。

截至目前，東方甄選目前共有六個(gè)直播間，分別為東方甄選主賬號、將進(jìn)酒、看世界、美麗生活、自營品、讀書，逐漸形成全品類直播帶貨矩陣。

其中主直播間的粉絲數(shù)達(dá)到2817萬，東方甄選讀書、美麗生活粉絲數(shù)分別為377.3萬、226萬；東方甄選自營產(chǎn)品直播間粉絲數(shù)為78.7萬。在客群上，直播間東方甄選美麗生活的客群是女性，而“將進(jìn)酒”的目標(biāo)用戶則是男性。

新東方在線表示，之所以選擇做“將進(jìn)酒”，是因?yàn)榫扑请娚痰某壠奉悾拔磥頃?huì)甄選出國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的，但不是高價(jià)的一些酒水。”

東方甄選的戶外直播已有一段時(shí)間，其在北京、陜西、貴州、山東多地進(jìn)行當(dāng)?shù)靥厣辈ж?。該公司在近期的機(jī)構(gòu)投資者電話交流活動(dòng)透露，疫情下，東方甄選主直播間維持了平均一個(gè)月至少去一個(gè)地方直播。

美妝是東方甄選的一大亮點(diǎn)業(yè)務(wù)。今年6月爆火之后，東方甄選美麗生活于7月8日開啟首場直播，主打美妝產(chǎn)品銷售。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月，該直播間銷售額在2.5億-5億。10月，東方甄選主播頓頓曾創(chuàng)造開播一小時(shí)、銷售額破千萬的記錄。

11月8日，該公司在上述交流活動(dòng)中表示，美麗生活跟主賬號東方甄選的粉絲重合比例越來越小。有投資者問到具體量化比例，新東方并未透露，“這是我們現(xiàn)在看觀察到的趨勢，現(xiàn)階段沒辦法直接量化展示?！?/font>

推出自營品是東方甄選區(qū)別于其他直播間的一大業(yè)務(wù)，自營品目前已推出近50款商品，該公司預(yù)計(jì)2023財(cái)年末或達(dá)100款。

針對此前自營品“玉米事件”爭議，東方甄選稱，“自營品的定價(jià)模式完全按照市場定價(jià)，6塊錢的玉米它確實(shí)值6塊，可能比商超的價(jià)格要便宜，因?yàn)槲覀儚膩頉]有強(qiáng)調(diào)過低價(jià)，只是說高性價(jià)比?！?/font>

大主播開子直播間的情況并不少見。羅永浩出抖入淘，實(shí)現(xiàn)跨平臺直播。薇婭助播們在抖音和淘寶均有布局。11月12日，淘系頭部直播間李佳琦推出“所有女生”直播間。拓展直播間既可以拓展品類、降低風(fēng)險(xiǎn)，也可以增加直播時(shí)長，提升收入。

毛利率是直播電商的核心指標(biāo)。11月8日，新東方在線稱該直播間整體毛利率在20%-30%間。代理第三方產(chǎn)品直播的傭金率在15%-20%間。由于計(jì)算方式不一樣，毛利率在財(cái)務(wù)報(bào)表上看可能會(huì)比較高，但實(shí)際上相對GMV是一個(gè)傭金率的概念。

據(jù)新東方在線2022財(cái)年財(cái)報(bào)，截至2022年5月31日，直播電商開播八個(gè)多月，毛利930萬元，毛利率37.8%。

東方甄選直播間于6月9日爆火出圈。據(jù)其透露，6月1日至8月31日，東方甄選運(yùn)營主體新東方在線盈利3億元。今年6-8月，東方甄選3個(gè)月累積銷售額約為22.49億元。從6月至9月，該直播間連續(xù)4個(gè)月位列抖音直播帶貨第一名。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，截至11月14日，東方甄選主賬號最近一個(gè)月銷售額在7.5億-10億元。

東方甄選定位為一家農(nóng)產(chǎn)品科技+內(nèi)容公司。新東方在線在上述交流活動(dòng)中透露，目前東方甄選團(tuán)隊(duì)已由一兩百人擴(kuò)展至四百來人。公司內(nèi)部有5個(gè)BD團(tuán)隊(duì)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)規(guī)模在10人左右。人才來源包括外部招聘的專業(yè)人士和新東方原先K12大班團(tuán)隊(duì)。東方甄選主播一般會(huì)有兩三輪面試，最后一面要由CEO孫東旭親自面試。

新東方在線透露，不同于其他直播間，東方甄選主播實(shí)行綜合激勵(lì)薪酬制度，GMV提成和銷售利潤提成只是一個(gè)方面，還會(huì)結(jié)合公司整體的業(yè)績考核，例如實(shí)行股票期權(quán)激勵(lì)，節(jié)約公司成本?！暗珜?shí)際上我們主播的收入并不低，收入更多跟公司整體發(fā)展結(jié)合在一起?！?/font>

東方甄選稱，由于未購買銷售流量，省下來的流量費(fèi)用和主播分成，能為公司帶來足夠的利潤空間。

成立至今，東方甄選背靠新東方，又有俞敏洪親自下場直播，吸引大量目光。董宇輝、石明、頓頓、YoYo成為高人氣主播外，新主播也在持續(xù)推出，粉絲群逐漸擴(kuò)大。直播形式上，該直播間也從早期的雙語知識直播，走向了輕松的脫口秀、娛樂和戶外直播模式。

目前，東方甄選的直播間布局仍在抖音平臺。今年8月初，圍繞東方甄選或遭抖音限流的“爭議”，俞敏洪曾撰文表示：“基于外部平臺所建立起來的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的。”隨著東方甄選獨(dú)立APP上線、東方甄選淘寶直播間建立，新東方出淘流言不斷傳出。

新東方在線在上述交流會(huì)中表示：“東方甄選和抖音是互惠互利的合作關(guān)系，東方甄選會(huì)支付其技術(shù)服務(wù)費(fèi)。抖音想作為內(nèi)容電商的形象出現(xiàn)在直播市場，就需要有內(nèi)容的創(chuàng)作者，我們其實(shí)就是內(nèi)容創(chuàng)作者?！?/font>

東方甄選認(rèn)為，在產(chǎn)品豐富的前提下，未來直播間GMV或?qū)⒊掷m(xù)增長，將在盈利和GMV間找到相對平衡的點(diǎn)。

11月14日收盤，新東方在線報(bào)39.1港元/股，下滑2.25%，總市值392.74億港元。