直播為梨園“添妝”：找到第二舞臺(tái)，戲曲主播收入漲八成｜電商改變中國(guó)

轉(zhuǎn)自：第一財(cái)經(jīng)

“戲曲有過(guò)萬(wàn)人空巷的時(shí)代。”

郜逸萍是上海滬劇院青年演員，在她學(xué)戲曲的時(shí)候，一度以為學(xué)成出來(lái)后會(huì)是那樣的盛世，“很多老師們描述當(dāng)年戲曲火到什么程度——為了買一張票可以把門口玻璃門擠破。”

不過(guò)，在郜逸萍學(xué)成之后，戲曲似乎已在走下坡路，“有段時(shí)間自我懷疑，戲曲前景到底如何，未來(lái)小劇種是不是都解散或者沒(méi)有了。”

現(xiàn)在看來(lái)這份擔(dān)心未必成真，在抖音直播間這樣的新媒體經(jīng)濟(jì)中，戲曲正在找到其生存空間。

通透的打光、絢麗的特效、高清的畫質(zhì)，在這樣的直播間里是一位有著精致妝容的年輕女孩，不過(guò)和一般主播表演的才藝不同，她唱的是戲曲。

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這位主播是“越劇小生鄭蒙蒙”，也是杭州越劇院的戲曲演員，在抖音的粉絲近50萬(wàn)。

在第一財(cái)經(jīng)記者點(diǎn)進(jìn)去觀看的十分鐘，鄭蒙蒙的直播間有超過(guò)2800人同時(shí)在線，她和網(wǎng)友聊越劇的流派、唱腔、傳承，在下播前，她唱了一段越劇選段《抱孩兒》，獲得了3個(gè)“花開(kāi)爛漫”、1個(gè)“熱氣球”等抖音打賞，換算成人民幣大概在300元左右。

同期，第一財(cái)經(jīng)記者也觀看了文慧滬劇團(tuán)在上海崇明區(qū)的線下演出，在當(dāng)天能容納幾百人的會(huì)場(chǎng)中，觀眾席寥寥十人都是老人。

文慧滬劇團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)王慧莉告訴第一財(cái)經(jīng)，此前因?yàn)橐咔閯F(tuán)的演出急劇減少，她們也開(kāi)始在抖音和視頻號(hào)線上開(kāi)播，通過(guò)打賞和帶貨以支撐劇團(tuán)的運(yùn)轉(zhuǎn)。

戲曲不應(yīng)是“遺產(chǎn)”

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線下的戲曲開(kāi)始在線上突圍求生了。

丁小蛙是上海越劇院國(guó)家一級(jí)演員，也是鄭蒙蒙的老師，身為畢派傳承人，她一直在探索著現(xiàn)代越劇的創(chuàng)新。2020年，因疫情中斷海外巡演后，丁小蛙在抖音直播間找到了戲曲傳承的新方式。在她的影響下，年輕一代的弟子們也紛紛進(jìn)駐抖音進(jìn)行直播。

“2020年疫情突然來(lái)臨，我們整個(gè)演出全部停止，待在家里很著急、焦慮。”丁小蛙表示，自己是通過(guò)學(xué)生鄭蒙蒙接觸到抖音的，一開(kāi)始覺(jué)得自己的年齡可能不適應(yīng)，覺(jué)得抖音是年輕人的天下，“學(xué)生說(shuō)你可以試，我說(shuō)好，就什么也不懂，拿著手機(jī)一開(kāi)播，發(fā)現(xiàn)進(jìn)來(lái)了很多人，播了一個(gè)多小時(shí)就停不下來(lái)了。”

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丁小蛙表示，在直播間，觀眾會(huì)去了解主播，這種及時(shí)的互動(dòng)和反饋對(duì)自己來(lái)說(shuō)是很開(kāi)心的，“完全不一樣的平臺(tái)，雖然下播后很累，但是覺(jué)得很快樂(lè)。”

“年輕人或許不是不喜歡戲曲，而是他們根本就不知道在哪里可以聽(tīng)到戲曲，他們需要一個(gè)契機(jī)以及載體。”丁小蛙認(rèn)為，在這個(gè)意義上，抖音是新時(shí)代屬于戲曲的一個(gè)第二空間的舞臺(tái)。

“以前大家的刻板印象可能是戲曲是比較傳統(tǒng)、老舊的，只有老年人才會(huì)喜歡。”抖音直播戲曲垂類運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人戴宏博表示，做了戲曲運(yùn)營(yíng)后發(fā)現(xiàn)并不是這樣，演員中有很多年輕人，包括90后甚至00后的專業(yè)戲曲演員，觀眾中也有很多年輕人。

抖音此前做過(guò)一組統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)在抖音上90后和00后已經(jīng)成為聽(tīng)?wèi)蛑髁?，占總觀眾的52%。

上海戲劇學(xué)院戲曲學(xué)院黨總支副書記亓季松認(rèn)為，戲曲在當(dāng)下的傳承缺少了最重要的“流量”，這是關(guān)注度和傳播的可能性。而現(xiàn)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)無(wú)可厚非有著最強(qiáng)大的流量動(dòng)能，當(dāng)戲曲能碰撞到它，未來(lái)是不可限量的。

此前，5個(gè)00后女孩組成的“上戲416女團(tuán)”，憑借戲腔唱《探窗》火遍大江南北，在抖音和B站上被譽(yù)為“00后非遺傳承人，亓季松正是她們的老師。在為上戲京劇表演專業(yè)的學(xué)生感到自豪的同時(shí)，亓季松對(duì)戲曲行業(yè)的創(chuàng)新傳承也有了不少積累。

抖音、B站這樣的短視頻平臺(tái)或許對(duì)戲曲行業(yè)帶來(lái)了“破局”的方向。亓季松認(rèn)為，如果要激活傳統(tǒng)戲曲的活力，很重要的一點(diǎn)是恢復(fù)它的商品屬性，用投資和市場(chǎng)反饋去推動(dòng)。抖音給演員和劇團(tuán)帶來(lái)了新的商業(yè)化模式，一定程度上會(huì)帶動(dòng)其市場(chǎng)化運(yùn)轉(zhuǎn)，盤活戲曲市場(chǎng)。

一直以來(lái)，很少有投資人愿意投資戲曲，成本投入高且看不到回報(bào)。亓季松提到，從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看，戲曲是奢侈品，不管是地方性戲曲還是京昆大劇種，都有非常高昂的成本。

“我們有精致的行頭，戲服都是有傳承人的，另外也不是說(shuō)普通的化妝師就能為戲曲演員化妝，我們單論戲曲化妝就是一門學(xué)科。除了臺(tái)上的演員，后臺(tái)有精益龐大的術(shù)業(yè)有專攻的老師們，所以戲曲是非常綜合性的藝術(shù)。結(jié)合現(xiàn)在多媒體、大屏、燈光等新的舞臺(tái)呈現(xiàn)方式，成本是非常大的。”亓季松介紹。

投資人、投資機(jī)構(gòu)看的是經(jīng)濟(jì)效益，而在戲曲這樣的高昂的成本投入下，投資人是否可以回本是需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)的。因?yàn)橥度肷?，加之疫情影響，劇院的演出頻次、曝光度、傳播度都是相應(yīng)減少的，戲曲傳承也將面臨一個(gè)無(wú)解的循環(huán)。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，亓季松認(rèn)為，抖音這樣的短視頻平臺(tái)給了一個(gè)非常好的契機(jī)，是戲曲破圈傳承一種新的途徑，并且是非常廣袤的途徑。

抖音提供了戲曲內(nèi)容可以商業(yè)化的可能性，一定程度上有了市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力。

抖音也希望推動(dòng)戲曲內(nèi)容在平臺(tái)上的發(fā)展。在今年4月，抖音直播發(fā)起了“DOU有好戲”計(jì)劃，戴宏博表示，抖音希望從產(chǎn)品、流量、節(jié)目、培訓(xùn)等方面助力戲曲行業(yè)，在未來(lái)一年目標(biāo)是要幫助10個(gè)樂(lè)團(tuán)、1000名專業(yè)戲曲演員打造線上的第二劇場(chǎng)。

包括京劇、越劇、豫劇等戲曲都是國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但亓季松并不想把戲曲叫“遺產(chǎn)”，他認(rèn)為，戲曲應(yīng)該是生生不息的。

戲曲商業(yè)化新空間

如丁小蛙、鄭蒙蒙這樣的戲曲主播在抖音已經(jīng)不少。抖音的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存劇種有348個(gè)，目前在抖音開(kāi)通直播的有231種，覆蓋了66.4%。今年以來(lái)戲曲的直播場(chǎng)次超過(guò)了36萬(wàn)場(chǎng)，累計(jì)觀看超過(guò)了1億人次。

不僅是人數(shù)和場(chǎng)次，戲曲演員的收入也有不少提升。“在過(guò)去的7個(gè)月里，我們一共扶持了1054名專業(yè)的戲曲演員，他們的直播收入環(huán)比提升了86%，也支持了124家戲曲院團(tuán)機(jī)構(gòu)開(kāi)展線上直播。”戴宏博透露。

抖音數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，戲曲主播的直播收入同比去年增長(zhǎng)了81.36%，其中來(lái)自浙江的主播收入同比增長(zhǎng)了99.64%。分劇種來(lái)看，上海和浙江直播收入最高的劇種是越劇，江蘇則是淮劇。

直播打賞是戲曲演員收入來(lái)源的一部分，鏈貓戲曲直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人鐘柯楠對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，戲曲在抖音平臺(tái)的商業(yè)化運(yùn)作和大多數(shù)抖音賬號(hào)類似，在收獲一定粉絲之后，通過(guò)商務(wù)廣告、戲曲文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)可以獲取一定收入。此外，鐘柯楠介紹，有的簽約演員具備課程能力，也可以通過(guò)錄制課程授課這樣的方式去變現(xiàn)。

鏈貓是最早發(fā)現(xiàn)戲曲內(nèi)容商機(jī)的MCN機(jī)構(gòu)，早在2019年，他們就與戲曲演員合作孵化賬號(hào)，第一個(gè)簽約的是越劇演員余玉蟬，目前其抖音粉絲數(shù)達(dá)到120萬(wàn)。前文提及的鄭蒙蒙也是鏈貓簽約的戲曲演員。

鏈貓戲曲直播運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人鐘柯楠對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，鏈貓做的事主要是幫助演員熟悉新的舞臺(tái)，很多能力非常強(qiáng)的演員，并不能通過(guò)新媒體獲得很好的關(guān)注度，“演員從小就在劇團(tuán)里學(xué)習(xí)，生活也都較為單一，對(duì)于直播這種新媒體屬于知道，但基本上不太熟悉。”

目前鏈貓簽約了30多位戲曲演員，大多數(shù)粉絲都在10萬(wàn)到50萬(wàn)的區(qū)間。鐘柯楠介紹，對(duì)每一位簽約的演員，鏈貓會(huì)配備4個(gè)左右的固定運(yùn)營(yíng)人員，從短視頻的IP設(shè)定、短視頻內(nèi)容的策劃、拍攝、后期賬號(hào)的發(fā)布和運(yùn)營(yíng)，到后期直播間的搭建都會(huì)介入。

除了直播打賞、賬號(hào)IP運(yùn)營(yíng)、課程錄制外，上海文慧滬劇團(tuán)也找到了直播帶貨的商業(yè)化路徑。

文慧滬劇團(tuán)成立于2010年，團(tuán)長(zhǎng)王慧莉此前是上海餐飲企業(yè)小南國(guó)的總經(jīng)理，在公司上市后退下來(lái)，因?yàn)橄矚g滬劇，就成立了劇團(tuán)。王慧莉?qū)Φ谝回?cái)經(jīng)表示，自己在劇團(tuán)里投資有幾百萬(wàn)，一直到2015、2016年以后劇團(tuán)才基本收支平衡。

成立至今13年，從一年100多場(chǎng)演出起步，到2019年達(dá)到一年有400多場(chǎng)演出，文慧滬劇團(tuán)逐漸步入正軌。但近兩年由于疫情的影響，現(xiàn)場(chǎng)演出急劇減少，作為民營(yíng)劇團(tuán)、自負(fù)盈虧的單位，王慧莉一直在和團(tuán)隊(duì)尋找出路。

今年7月，王慧莉開(kāi)始入駐抖音平臺(tái)直播，一開(kāi)始僅僅直播演出，在后來(lái)又加入了帶貨。

王慧莉?qū)Φ谝回?cái)經(jīng)表示，劇團(tuán)在抖音平臺(tái)上的打賞收入一個(gè)月在2萬(wàn)元左右，可以給團(tuán)隊(duì)補(bǔ)充工資，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，“因?yàn)槲沂亲霾惋嫷?，就做了一個(gè)‘楊音滬劇黃包車’帶貨，有了更多的收入去支撐劇團(tuán)度過(guò)困難時(shí)期。”

從10月中旬開(kāi)始直播帶貨，在一個(gè)多月里文慧滬劇團(tuán)帶貨的收入大約在5萬(wàn)至 6萬(wàn)元之間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)打賞的收入。

為此團(tuán)隊(duì)也付出了不少的努力，文慧滬劇團(tuán)今年在抖音開(kāi)播了近百場(chǎng)，是抖音上最勤奮的劇院。最近一個(gè)月文慧滬劇團(tuán)在上海各區(qū)線下巡演的同時(shí)，劇團(tuán)每天也都在利用演出的空閑時(shí)間帶貨。

“每天兩場(chǎng)，有時(shí)候下午2個(gè)小時(shí)，播到5點(diǎn)我們?nèi)パ莩觯砩涎莩鼋Y(jié)束后在酒店沒(méi)事，我們也直播。“王慧莉表示。

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文慧滬劇團(tuán)帶貨的產(chǎn)品主要來(lái)自抖音的選品廣場(chǎng)，王慧莉會(huì)在其中挑選自己試過(guò)并認(rèn)可的帶貨產(chǎn)品，價(jià)格和帶貨的傭金在界面都會(huì)標(biāo)示清楚。

對(duì)于選品，在質(zhì)量外，王慧莉?qū)r(jià)格方面也很慎重，她表示，目前帶貨基本上不會(huì)選擇很高的價(jià)位，帶貨難度與風(fēng)險(xiǎn)較大。第一財(cái)經(jīng)記者在其直播間界面看到，劇團(tuán)帶貨產(chǎn)品的定價(jià)大多數(shù)在百元以內(nèi)。

除了來(lái)自抖音的選品，王慧莉和團(tuán)隊(duì)也會(huì)推薦自家企業(yè)小南國(guó)相關(guān)的半成品，如小南國(guó)八寶飯這樣與上海特色美食相關(guān)的產(chǎn)品，這是劇團(tuán)目前在嘗試的方向，一方面推廣和帶貨自家企業(yè)產(chǎn)品，另一方面這也與劇團(tuán)滬劇的定位相統(tǒng)一。

盡管如此，抖音直播加上打賞的收入也并沒(méi)有達(dá)到劇團(tuán)19年?duì)I收的巔峰，“因?yàn)閯倓偲鸩?，抖音帶貨只做了一個(gè)多月，還沒(méi)做得這么好。”王慧莉表示，現(xiàn)在已經(jīng)很多商家來(lái)商洽合作，未來(lái)希望可以做到更大的規(guī)模。

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，亓季松認(rèn)為，戲曲行業(yè)不應(yīng)該回避收入問(wèn)題，“選擇抖音是不是大家不玩藝術(shù)了，只是想著去賺錢，恰恰相反，對(duì)于熱愛(ài)戲曲的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，是真誠(chéng)地希望通過(guò)這樣的形式將戲曲永遠(yuǎn)地傳下去，讓它生生不息，這才是國(guó)粹的核心部分。”

有了平臺(tái)的助推、機(jī)構(gòu)的投資扶持，有了資深的演員投入到新興發(fā)展空間中，亓季松認(rèn)為，戲曲的未來(lái)是不可估量的。

要傳承也要?jiǎng)?chuàng)新

京劇大師梅蘭芳曾說(shuō)，一個(gè)古老的劇種，能夠松柏常青，是因?yàn)樗S時(shí)進(jìn)步。“戲曲之所以是國(guó)粹，除了精雕細(xì)琢的唱念做打，也在于它能推陳出新。如果通過(guò)合理的新舊藝術(shù)融合、創(chuàng)新，讓更多人關(guān)注到戲曲，也是一件好事。”戴宏博表示。

戲曲需要傳承，也需要在尊重傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上推陳出新，更容易接近年輕人且被接受。

鐘柯楠表示，鏈貓一直以來(lái)都在研究和學(xué)習(xí)的一個(gè)點(diǎn)，就是怎樣讓戲曲通過(guò)更加普世的一種方式，或者更引人注意的方式呈現(xiàn)給大眾。

對(duì)于簽約的一些年輕演員，鏈貓會(huì)希望以年輕人的方式去表達(dá)，“比如一句戲曲，演員用京腔、越劇、流行唱腔等不同的腔調(diào)唱法做一些變化和對(duì)比，此外抖音有一些熱門的變裝視頻，結(jié)合戲曲，可以從現(xiàn)代裝變成一個(gè)戲曲裝造型，然后也會(huì)有一人分飾兩角的戲曲表演。”鐘柯楠介紹，這些都是更適合年輕人去傳播的一種方式。

做戲曲的運(yùn)營(yíng)，還要與一般的娛樂(lè)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行區(qū)分，需要尊重傳統(tǒng)藝術(shù)，也要了解戲曲文化。“如果拿娛樂(lè)的運(yùn)營(yíng)方式去運(yùn)營(yíng)，是對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)的不尊重，一些專業(yè)的傳統(tǒng)的劇目，我們都不敢隨意去改變，不是說(shuō)我們不敢創(chuàng)新，而是一定要尊重這種傳統(tǒng)文化。”鐘柯楠認(rèn)為，這是戲曲運(yùn)營(yíng)的行業(yè)門檻。

2021年，網(wǎng)紅“小潘潘”爆改黃梅戲《女駙馬》選段曾引發(fā)了巨大爭(zhēng)議。“小潘潘”在表演時(shí)眼波流轉(zhuǎn)，“一句虛，一句實(shí)”唱腔以及略顯做作的姿態(tài)，引起不少爭(zhēng)議，網(wǎng)友喊話“改編不是亂編”。迎合流量與市場(chǎng)，但也要把握度，這給行業(yè)提了個(gè)醒。

除了內(nèi)容本身，在觀看體驗(yàn)上，抖音聯(lián)合院團(tuán)打造了一些全新體驗(yàn)的戲曲演出，也是一些嘗試。2022年8月，北方昆曲劇院利用了多視角技術(shù)，在抖音直播間發(fā)起了一場(chǎng)多視角牡丹亭的直播，觀眾在聽(tīng)取賞析的同時(shí)，也可以隨意切換臺(tái)前幕后、樂(lè)隊(duì)、舞美、互動(dòng)聊天等等的這些場(chǎng)景，去感受線上演出帶來(lái)的新體驗(yàn)。

產(chǎn)品方面，抖音也會(huì)為劇院提供演出門票變現(xiàn)的途徑。戴宏博介紹，抖音為有需要、具備專業(yè)表演能力的演員院團(tuán)開(kāi)通付費(fèi)演出，以及多機(jī)位同步直播的功能，打造線上線下一體化的演出體驗(yàn)。演員和院團(tuán)可以通過(guò)售賣門票獲得相應(yīng)的收入，這可以幫助更多的傳統(tǒng)文化內(nèi)容進(jìn)行變現(xiàn)。

相比于線下演出場(chǎng)地的限制，線上演出可以獲得的觀眾容量和范圍是更大的。線下的劇場(chǎng)往往在200人到2000人之間，但在有一定粉絲積累的戲曲演員直播間，10萬(wàn)人次仍是較為容易的，這是線下劇場(chǎng)很難達(dá)到的現(xiàn)象。

直播也讓更多地區(qū)的觀眾了解到戲曲，鐘柯楠提到，“像越劇是有地方方言的，剛開(kāi)始做越劇賬號(hào)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)很多用戶都是江浙滬一帶的，現(xiàn)在越來(lái)越多北方朋友、甚至海外朋友開(kāi)始聽(tīng)這樣的地方方言戲曲，他們表示很喜歡。”

“希望通過(guò)新的平臺(tái)，讓更多人了解戲曲藝術(shù)。”丁小蛙表示，從大方向來(lái)說(shuō)，戲曲還比較小眾，除了地方戲曲，還有大劇種，像京劇、昆劇，都需要更多人來(lái)承上啟下，更需要靠年輕人來(lái)關(guān)注和傳承。

對(duì)年輕的戲曲演員來(lái)說(shuō)，短視頻平臺(tái)或許也是一個(gè)更好的選擇。“藝術(shù)還是角的藝術(shù)，還是需要論資排輩的，很多老師因?yàn)楸容^有名，有較多的表演機(jī)會(huì)，輪到年輕人機(jī)會(huì)就比較少了，但我們年輕人要發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，可以轉(zhuǎn)到線上，也有一個(gè)非常好的舞臺(tái)。”郜逸萍表示。

亓季松同樣提到，“原來(lái)一場(chǎng)戲，可能從早到晚就把一位名家捧紅了，還有一些演員機(jī)會(huì)還沒(méi)有到，但是平臺(tái)可以做到把群像或者關(guān)注單點(diǎn)變成每個(gè)人都是C位的，都是一個(gè)中心。”

戲曲作為大眾娛樂(lè)生活的一個(gè)重點(diǎn)的時(shí)候，創(chuàng)造過(guò)許多輝煌?，F(xiàn)在娛樂(lè)的形式越來(lái)越多樣，戲曲似乎走了下坡路，但亓季松認(rèn)為，戲曲的生命力一直在頑強(qiáng)迸發(fā)。

“當(dāng)下如抖音這樣的平臺(tái)對(duì)于戲曲而言是一種補(bǔ)充，相信給更多的時(shí)間自由發(fā)展，當(dāng)成了氣候之后，戲曲就好像等待千年的一顆種子，只要給一點(diǎn)點(diǎn)流量和關(guān)注，迸發(fā)出來(lái)的力量是不可估量的。”亓季松表示。