賽會外的商業(yè)密碼：看“谷圈文化”如何撬動球隊“超級IP”？

4月1日晚，杭州黃龍體育中心的燈光劃破夜空，17000名球迷見證浙江FC取得新賽季第二場“開門紅”。在距離球場僅20米的官方旗艦店內(nèi)，數(shù)百名球迷正以另一種方式“開賽”——短短3小時內(nèi)，近500筆訂單如潮水般涌來。當(dāng)“吃谷”球迷闖入中超聯(lián)賽現(xiàn)場，搖旗吶喊中演繹出一番體育文創(chuàng)消費熱。

谷圈文化催生“精神股東”

在杭州黃龍體育中心，浙江FC官方旗艦店內(nèi)，深綠色調(diào)的浙江職業(yè)足球俱樂部周邊產(chǎn)品整齊陳列。對于非球迷而言，成本不過10元的助威毛巾標(biāo)價69元令人費解，但在球迷眼中，這是身份認(rèn)同的重要符號。

“就像集郵一樣，每款周邊都是我支持球隊的見證！”一位持有2025賽季全勤卡的球迷向記者展示他收藏的12款紀(jì)念徽章，其中包含一款“2024全勤”的紀(jì)念章。“這款可不常見，8000位球迷中也就不到600人能拿到。”工作人員補(bǔ)充道。

這種“吃谷”現(xiàn)象在浙江FC已形成獨特生態(tài)。據(jù)旗艦店負(fù)責(zé)人朱女士透露，2024年更換合作商后，商品種類從40款增至80余款，涵蓋解壓球、毛絨玩偶、主題文具等多個品類。“我們的會員復(fù)購率超過80%，很多球迷會為特定款式提前蹲守小程序。”

“之前沒買過周邊，現(xiàn)在的設(shè)計太戳我了！”在店內(nèi)挑選商品的球迷小陳一口氣購入繃帶、紀(jì)念本等六件商品，總價206元。記者觀察發(fā)現(xiàn)，2025賽季新品普遍印有浙江隊文字標(biāo)識，以及隊員標(biāo)志性數(shù)字符號?，F(xiàn)場，一款印有“為浙江而戰(zhàn)”的助威毛巾銷量遙遙領(lǐng)先。“球迷們更偏愛能體現(xiàn)本賽季精神的文創(chuàng)產(chǎn)品，像是這款印有‘勇立潮頭’‘浙江力量’的球衣，就比基礎(chǔ)款賣的更好。”朱女士透露。

年費制的會員體系正在重塑球迷的消費習(xí)慣。每年繳納168元即可成為浙江FC核心會員，“會員可享受周邊9折優(yōu)惠，還有水杯、擺件、文化袋等好禮相贈。”來自寧波的球迷張先生排在結(jié)賬隊伍最前頭，在他裝扮的一身行頭中，含有吉祥物“菜狗”形象的“濃度”極高。“去年光在周邊上的費用就花個5000元吧，基本不關(guān)注價格，看到新出的就喜歡，就要買。” 現(xiàn)場，不同批次、款式的周邊，成了比賽日的社交貨幣。消費者間相互打聽：“唉你這塊店里沒看到啊，是不是限定款？”

“每次來店里消費都像給球隊投股了。”資深球迷王先生表示，“穿著浙江隊的衣服去買菜，都覺得自己在為城市爭光。” 這種個人形象與城市形象的深度綁定，催生出球迷們的“精神股東”文化。對此，有來自成都的球迷表示，“自己第一次來看浙江隊的主場賽，穿上助威服后感覺已經(jīng)像個‘老粉’了。”

賽會經(jīng)濟(jì)帶動周邊消費

3月25日，國足世預(yù)賽杭州主場賽在杭州奧體中心體育場進(jìn)行。在“大蓮花”內(nèi)的一間快閃店，30余款產(chǎn)品被搶購無幾，據(jù)店鋪主理人透露，此次備貨量高達(dá)100萬元。“比賽日下午3點到7點是消費高峰，像是今天短短三小時，訂單量就有455筆，這還是工作日的情況。”朱女士透露，2024年最佳單日銷售額突破百萬元，節(jié)假日銷量較平日提升一倍。

記者了解到，品牌IP化運(yùn)營模式是當(dāng)前賽會消費品的基本模式。“單就與浙江FC的合作項目，就配備了2名商務(wù)對接人員和1名數(shù)字運(yùn)營專員”朱女士表示，項目合作期間，IP授權(quán)費與銷售額分成構(gòu)成了兩項對俱樂部的開支。“正因如此，球迷間會流傳一句話——支持周邊購物就是在支持俱樂部。”朱女士解釋道。

這種商業(yè)模式的巨大成功，得益于杭州的消費市場與體育賽會的深度融合。3月25日國足世預(yù)賽當(dāng)天，“大蓮花”底層商業(yè)街區(qū)迎來了6萬人次的人流量，刷新歷史記錄。根據(jù)杭州市商務(wù)局“消費在線”數(shù)據(jù)監(jiān)測，3月24日至25日，杭州零售消費額達(dá)39億元，客單價319元。

一場球賽不只有場內(nèi)得90分鐘，賽會之外，還隱藏著更大的商機(jī)。當(dāng)終場哨音在黃龍體育中心響起，球迷們帶著大包小包的周邊產(chǎn)品散去。這條從球場到商場的“消費鏈”，正在催生賽會經(jīng)濟(jì)下的消費市場“春潮涌動”。