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抖音、餓了么和京東都在加碼 外賣“老瓶子”這次要裝什么“新酒”

新資訊 2024-11-20 14:03 金羊網(wǎng) 7 0


羊城晚報(bào)全媒體記者 沈釗


從在網(wǎng)站上訂購大學(xué)校園附近的餐飲外送,到如今手機(jī)平板甚至空調(diào)都可以通過半小時(shí)送到家,中國互聯(lián)網(wǎng)外賣已經(jīng)走過了十幾個(gè)年頭。但令人驚訝的是,時(shí)至2024年,外賣這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的舊賽道,仍然吸引了眾多巨頭加碼布局。


近日,抖音將原團(tuán)購配送業(yè)務(wù)升級(jí)為隨心團(tuán)業(yè)務(wù),用戶在抖音上團(tuán)購的商品,既可以到店核銷,也支持配送到家;京東方面,秒送頻道悄悄上線了咖啡奶茶外賣,甚至連窯雞王、尊寶披薩等快餐店也支持配送;餓了么方面,有消息稱平臺(tái)將上線了新的流量入口特團(tuán),模式與美團(tuán)拼好飯類似,并將為此在App首頁開設(shè)金剛位。


這一系列動(dòng)作,預(yù)示著外賣行業(yè)的競(jìng)爭正在進(jìn)入一個(gè)全新的階段。在看似飽和的市場(chǎng)背后,各大巨頭正以創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式、多元化的服務(wù)內(nèi)容,以及更加精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位,不斷探索著外賣行業(yè)的無限可能。那么,這場(chǎng)由抖音、餓了么、京東等巨頭引領(lǐng)的外賣新戰(zhàn)役,能否改寫行業(yè)的格局?


抖音外賣多次變陣 本地生活之爭仍在繼續(xù)


為何走過十?dāng)?shù)年的外賣賽道仍然能夠吸引眾多巨頭加碼?首先,民以食為天。外賣餐飲是剛需的高頻次業(yè)務(wù),在賺錢之余還能夠幫助平臺(tái)獲取更多流量,這是巨頭們不肯放手的巨大蛋糕;其次,從即時(shí)零售的角度看,過去簡單的餐飲外賣正不斷更新迭代,在萬物皆可外賣的今天,以手機(jī)為代表的數(shù)碼3C產(chǎn)品也可以通過外賣平臺(tái)快速觸及消費(fèi)者,高客單價(jià)的背后是潛在的高額利潤;再者,外賣還可以是本地生活的切入口,而這也是美團(tuán)、抖音之間寸土不讓的競(jìng)爭焦點(diǎn)所在。抖音的隨心團(tuán)便是基于此而誕生的。


今年以來,抖音外賣經(jīng)歷過數(shù)次調(diào)整:3月,抖音生活服務(wù)部門進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整;4月,抖音外賣由本地生活業(yè)務(wù)被調(diào)整至電商業(yè)務(wù);6月,抖音團(tuán)購配送業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至抖店到家外賣平臺(tái),并在抖音小時(shí)達(dá)上線外賣專區(qū);8月,外賣業(yè)務(wù)離開電商板塊,重新回歸本地生活。


頻繁調(diào)整的背后一定程度上揭示了抖音外賣所處的尷尬境地。從抖音上餐飲商家的類型以及其本身擁有的配送能力來看,抖音外賣可能性從來不在消費(fèi)者一日三餐的剛需餐飲需求內(nèi),更多地偏向于團(tuán)購餐飲配送。而在抖音外賣再次并入本地生活板塊后,可以說抖音外賣已經(jīng)淪為其團(tuán)購核銷的補(bǔ)充手段。


近日上線的隨心團(tuán)也是這個(gè)邏輯。具體來看,自111日起,除商家自配送小程序外賣業(yè)務(wù)外,原團(tuán)購配送業(yè)務(wù)將不再支持新商品創(chuàng)建,已創(chuàng)建商品將不再在抖音平臺(tái)展示。同時(shí),抖音平臺(tái)將對(duì)原團(tuán)購配送業(yè)務(wù)的歷史訂單為消費(fèi)者進(jìn)行分批退款。隨心團(tuán)業(yè)務(wù),則初期面向品牌連鎖商家開放。商家可以借助抖音的推薦算法和社交屬性,實(shí)現(xiàn)品牌曝光和口碑傳播。


隨心團(tuán)相比原來的團(tuán)購配送,有著較大的變化。對(duì)商家而言,通過線上和線下兩種方式進(jìn)行銷售,不僅增加了商家的銷售渠道和靈活性,還可以提升用戶下單率,豐富核銷場(chǎng)景、低成本經(jīng)營外賣,以及提升商品核銷率。


但是,與團(tuán)購深度的綁定,意味著隨心團(tuán)的發(fā)展上線或?qū)⒈欢兑粼诒镜厣畹纳舷匏鶝Q定。在2022年到2023年,抖音一度在本地生活領(lǐng)域給美團(tuán)帶來了巨大的威脅。但隨著美團(tuán)發(fā)力低價(jià)團(tuán)券、團(tuán)購直播等,到了2024年,據(jù)公開報(bào)道,抖音今年一季度核銷前銷售額超千億元,環(huán)比基本持平,并未進(jìn)一步搶占美團(tuán)市場(chǎng)份額,距離今年全年6000億元的目標(biāo)仍有較大差距。在這種情況下,抖音外賣想要取得更大的成果,恐怕還需要在流量、履約等多個(gè)方面進(jìn)行綜合提升。


餓了么和京東加碼 即時(shí)零售大戰(zhàn)升級(jí)


如果說,抖音外賣還是其與美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域競(jìng)爭的延伸,同樣坐擁騎手大軍的餓了么與京東的在這個(gè)領(lǐng)域的新動(dòng)態(tài),則更像是外賣基本盤以及即時(shí)零售的未來之爭。


據(jù)報(bào)道,多位餓了么外賣運(yùn)營專家透露,平臺(tái)即將推出一項(xiàng)新的流量入口——“特團(tuán),并計(jì)劃在App首頁設(shè)置顯著位置(即所謂的金剛位)以吸引用戶關(guān)注。特團(tuán)被理解為是餓了么對(duì)拼好飯的加碼。


記者梳理發(fā)現(xiàn),餓了么的拼團(tuán)業(yè)務(wù)上線于2022年,與美團(tuán)拼好飯的邏輯類似,都是通過爆款餐品+拼單點(diǎn)餐+統(tǒng)一配送的方式,用戶集中下單、商家集中出餐、騎手集中配送。這一模式的本質(zhì)是通過低價(jià)換取市場(chǎng)和單量。但在美團(tuán)、餓了么兩個(gè)平臺(tái)上,這一業(yè)務(wù)的發(fā)展進(jìn)度有所不同。


記者了解到,2023年以來,美團(tuán)加速布局拼好飯,從在二、三線及以下城市的探索,變成在一、二線城市中推廣。截至今年8月,已有1.2億用戶使用過拼好飯,接近美團(tuán)外賣用戶的四分之一。


而餓了么的拼團(tuán)業(yè)務(wù)進(jìn)展相對(duì)緩慢,這或許也是特團(tuán)上線的原因。有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì),20236月美團(tuán)外賣商戶有1390萬,體量約為餓了么的兩倍。同時(shí)入駐兩個(gè)平臺(tái)的商家有560萬,占美團(tuán)外賣總體商家的41%,卻是餓了么商戶的94%。這也意味著,只有約6%的商家是餓了么平臺(tái)所獨(dú)有,美團(tuán)卻擁有59%的獨(dú)有商家。


而拼團(tuán)這類業(yè)務(wù)深受馬太效應(yīng)的影響,擁有更多商家、更多消費(fèi)者的平臺(tái)在匹配商家、消費(fèi)者供需上擁有更大的優(yōu)勢(shì),優(yōu)勢(shì)的累積反過來也會(huì)影響商家、消費(fèi)者下單時(shí)候的傾向性。也有分析認(rèn)為,餓了么在過去幾年中有過多次的組織調(diào)整,甚至屢次傳出出售的聲音,因此在不穩(wěn)定狀態(tài)下對(duì)拼團(tuán)業(yè)務(wù)的投入不夠堅(jiān)決。


另一方面,京東也在秒送頁面上悄悄上線了咖啡奶茶與快餐外賣。記者在京東秒送上以咖啡位關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索,可以看到瑞幸、Tims、庫迪等連鎖品牌已經(jīng)入駐。且以庫迪咖啡為例,將京東、美團(tuán)兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)行價(jià)格對(duì)比,不難發(fā)現(xiàn)京東秒送的價(jià)格在免運(yùn)費(fèi)和優(yōu)惠券的疊加下較美團(tuán)外賣更低。不過,這種情況通常被理解為平臺(tái)布局初期的拓客營銷動(dòng)作,相關(guān)的優(yōu)惠能夠持續(xù)多久尚未可知。


也有分析認(rèn)為,京東秒送加碼餐飲外賣,本身是為了低價(jià)引流,以及通過外賣來強(qiáng)化平臺(tái)的即時(shí)零售心智。在京東上,即時(shí)零售的本地供給主要集中在全國大型商超品牌,這與京東主站的優(yōu)質(zhì)供給相類似,但在低線城市的滲透率相對(duì)較低。相比之下,動(dòng)輒千店連鎖甚至萬店連鎖的奶茶、餐飲品牌,對(duì)京東將即時(shí)零售心智滲透到低線城市來說,顯然是很好的流量入口。從平臺(tái)心智、用戶習(xí)慣的角度出發(fā),京東很難在短期內(nèi)影響到外賣行業(yè)的格局,但長期而言,隨著餐飲數(shù)字化的發(fā)展,京東秒送這樣有意在即時(shí)零售領(lǐng)域深耕的平臺(tái),在外賣這個(gè)賽道上分走一部分市場(chǎng)并非難事。


艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2023年中國在線餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到15254億元。預(yù)計(jì)未來幾年內(nèi),中國外賣市場(chǎng)將保持強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭。到2027年,中國在線餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到19567億元。這也意味著,已經(jīng)發(fā)展了十幾年的外賣賽道,仍然有著巨大的發(fā)展空間。當(dāng)下抖音、餓了么、京東等巨頭的持續(xù)加碼,也宣告著外賣市場(chǎng)的新戰(zhàn)役已經(jīng)打響。除了持續(xù)下沉、低價(jià)策略之外,或許還會(huì)有更多的變化引領(lǐng)外賣市場(chǎng)前行。


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