羊城晚報(bào)全媒體記者 沈釗

從在網(wǎng)站上訂購大學(xué)校園附近的餐飲外送，到如今手機(jī)平板甚至空調(diào)都可以通過半小時(shí)送到家，中國互聯(lián)網(wǎng)外賣已經(jīng)走過了十幾個(gè)年頭。但令人驚訝的是，時(shí)至2024年，外賣這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的舊賽道，仍然吸引了眾多巨頭加碼布局。

近日，抖音將原團(tuán)購配送業(yè)務(wù)升級(jí)為“隨心團(tuán)”業(yè)務(wù)，用戶在抖音上團(tuán)購的商品，既可以到店核銷，也支持配送到家；京東方面，秒送頻道悄悄上線了咖啡奶茶外賣，甚至連窯雞王、尊寶披薩等快餐店也支持配送；餓了么方面，有消息稱平臺(tái)將上線了新的流量入口“特團(tuán)”，模式與美團(tuán)“拼好飯”類似，并將為此在App首頁開設(shè)“金剛位”。

這一系列動(dòng)作，預(yù)示著外賣行業(yè)的競(jìng)爭正在進(jìn)入一個(gè)全新的階段。在看似飽和的市場(chǎng)背后，各大巨頭正以創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式、多元化的服務(wù)內(nèi)容，以及更加精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，不斷探索著外賣行業(yè)的無限可能。那么，這場(chǎng)由抖音、餓了么、京東等巨頭引領(lǐng)的外賣新戰(zhàn)役，能否改寫行業(yè)的格局？

抖音外賣多次變陣 本地生活之爭仍在繼續(xù)

為何走過十?dāng)?shù)年的外賣賽道仍然能夠吸引眾多巨頭加碼？首先，民以食為天。外賣餐飲是剛需的高頻次業(yè)務(wù)，在賺錢之余還能夠幫助平臺(tái)獲取更多流量，這是巨頭們不肯放手的巨大蛋糕；其次，從即時(shí)零售的角度看，過去簡單的餐飲外賣正不斷更新迭代，在“萬物皆可外賣”的今天，以手機(jī)為代表的數(shù)碼3C產(chǎn)品也可以通過外賣平臺(tái)快速觸及消費(fèi)者，高客單價(jià)的背后是潛在的高額利潤；再者，外賣還可以是本地生活的切入口，而這也是美團(tuán)、抖音之間寸土不讓的競(jìng)爭焦點(diǎn)所在。抖音的“隨心團(tuán)”便是基于此而誕生的。

今年以來，抖音外賣經(jīng)歷過數(shù)次調(diào)整：3月，抖音生活服務(wù)部門進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整；4月，抖音外賣由本地生活業(yè)務(wù)被調(diào)整至電商業(yè)務(wù)；6月，抖音團(tuán)購配送業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至抖店到家外賣平臺(tái)，并在抖音小時(shí)達(dá)上線外賣專區(qū)；8月，外賣業(yè)務(wù)離開電商板塊，重新回歸本地生活。

頻繁調(diào)整的背后一定程度上揭示了抖音外賣所處的尷尬境地。從抖音上餐飲商家的類型以及其本身擁有的配送能力來看，抖音外賣可能性從來不在消費(fèi)者一日三餐的剛需餐飲需求內(nèi)，更多地偏向于團(tuán)購餐飲配送。而在抖音外賣再次并入本地生活板塊后，可以說抖音外賣已經(jīng)淪為其團(tuán)購核銷的補(bǔ)充手段。

近日上線的“隨心團(tuán)”也是這個(gè)邏輯。具體來看，自11月1日起，除商家自配送小程序外賣業(yè)務(wù)外，原“團(tuán)購配送”業(yè)務(wù)將不再支持新商品創(chuàng)建，已創(chuàng)建商品將不再在抖音平臺(tái)展示。同時(shí)，抖音平臺(tái)將對(duì)原團(tuán)購配送業(yè)務(wù)的歷史訂單為消費(fèi)者進(jìn)行分批退款。隨心團(tuán)業(yè)務(wù)，則初期面向品牌連鎖商家開放。商家可以借助抖音的推薦算法和社交屬性，實(shí)現(xiàn)品牌曝光和口碑傳播。

“隨心團(tuán)”相比原來的團(tuán)購配送，有著較大的變化。對(duì)商家而言，通過線上和線下兩種方式進(jìn)行銷售，不僅增加了商家的銷售渠道和靈活性，還可以提升用戶下單率，豐富核銷場(chǎng)景、低成本經(jīng)營外賣，以及提升商品核銷率。

但是，與團(tuán)購深度的綁定，意味著“隨心團(tuán)”的發(fā)展上線或?qū)⒈欢兑粼诒镜厣畹纳舷匏鶝Q定。在2022年到2023年，抖音一度在本地生活領(lǐng)域給美團(tuán)帶來了巨大的威脅。但隨著美團(tuán)發(fā)力低價(jià)團(tuán)券、團(tuán)購直播等，到了2024年，據(jù)公開報(bào)道，抖音今年一季度核銷前銷售額超千億元，環(huán)比基本持平，并未進(jìn)一步搶占美團(tuán)市場(chǎng)份額，距離今年全年6000億元的目標(biāo)仍有較大差距。在這種情況下，抖音外賣想要取得更大的成果，恐怕還需要在流量、履約等多個(gè)方面進(jìn)行綜合提升。

餓了么和京東加碼 即時(shí)零售大戰(zhàn)升級(jí)

如果說，抖音外賣還是其與美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域競(jìng)爭的延伸，同樣坐擁“騎手大軍”的餓了么與京東的在這個(gè)領(lǐng)域的新動(dòng)態(tài)，則更像是外賣基本盤以及即時(shí)零售的未來之爭。

據(jù)報(bào)道，多位餓了么外賣運(yùn)營專家透露，平臺(tái)即將推出一項(xiàng)新的流量入口——“特團(tuán)”，并計(jì)劃在App首頁設(shè)置顯著位置（即所謂的“金剛位”）以吸引用戶關(guān)注。“特團(tuán)”被理解為是餓了么對(duì)“拼好飯”的加碼。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，餓了么的拼團(tuán)業(yè)務(wù)上線于2022年，與美團(tuán)“拼好飯”的邏輯類似，都是通過“爆款餐品+拼單點(diǎn)餐+統(tǒng)一配送”的方式，用戶集中下單、商家集中出餐、騎手集中配送。這一模式的本質(zhì)是通過低價(jià)換取市場(chǎng)和單量。但在美團(tuán)、餓了么兩個(gè)平臺(tái)上，這一業(yè)務(wù)的發(fā)展進(jìn)度有所不同。

記者了解到，2023年以來，美團(tuán)加速布局拼好飯，從在二、三線及以下城市的探索，變成在一、二線城市中推廣。截至今年8月，已有1.2億用戶使用過拼好飯，接近美團(tuán)外賣用戶的四分之一。

而餓了么的拼團(tuán)業(yè)務(wù)進(jìn)展相對(duì)緩慢，這或許也是“特團(tuán)”上線的原因。有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2023年6月美團(tuán)外賣商戶有1390萬，體量約為餓了么的兩倍。同時(shí)入駐兩個(gè)平臺(tái)的商家有560萬，占美團(tuán)外賣總體商家的41%，卻是餓了么商戶的94%。這也意味著，只有約6%的商家是餓了么平臺(tái)所獨(dú)有，美團(tuán)卻擁有59%的獨(dú)有商家。

而拼團(tuán)這類業(yè)務(wù)深受馬太效應(yīng)的影響，擁有更多商家、更多消費(fèi)者的平臺(tái)在匹配商家、消費(fèi)者供需上擁有更大的優(yōu)勢(shì)，優(yōu)勢(shì)的累積反過來也會(huì)影響商家、消費(fèi)者下單時(shí)候的傾向性。也有分析認(rèn)為，餓了么在過去幾年中有過多次的組織調(diào)整，甚至屢次傳出“出售”的聲音，因此在“不穩(wěn)定”狀態(tài)下對(duì)拼團(tuán)業(yè)務(wù)的投入不夠堅(jiān)決。

另一方面，京東也在秒送頁面上悄悄上線了咖啡奶茶與快餐外賣。記者在京東秒送上以“咖啡”位關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，可以看到瑞幸、Tims、庫迪等連鎖品牌已經(jīng)入駐。且以庫迪咖啡為例，將京東、美團(tuán)兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)行價(jià)格對(duì)比，不難發(fā)現(xiàn)京東秒送的價(jià)格在免運(yùn)費(fèi)和優(yōu)惠券的疊加下較美團(tuán)外賣更低。不過，這種情況通常被理解為平臺(tái)布局初期的拓客營銷動(dòng)作，相關(guān)的優(yōu)惠能夠持續(xù)多久尚未可知。

也有分析認(rèn)為，京東秒送加碼餐飲外賣，本身是為了低價(jià)引流，以及通過外賣來強(qiáng)化平臺(tái)的即時(shí)零售心智。在京東上，即時(shí)零售的本地供給主要集中在全國大型商超品牌，這與京東主站的優(yōu)質(zhì)供給相類似，但在低線城市的滲透率相對(duì)較低。相比之下，動(dòng)輒“千店連鎖”甚至“萬店連鎖”的奶茶、餐飲品牌，對(duì)京東將即時(shí)零售心智滲透到低線城市來說，顯然是很好的流量入口。從平臺(tái)心智、用戶習(xí)慣的角度出發(fā)，京東很難在短期內(nèi)影響到外賣行業(yè)的格局，但長期而言，隨著餐飲數(shù)字化的發(fā)展，京東秒送這樣有意在即時(shí)零售領(lǐng)域深耕的平臺(tái)，在外賣這個(gè)賽道上分走一部分市場(chǎng)并非難事。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國在線餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到15254億元。預(yù)計(jì)未來幾年內(nèi)，中國外賣市場(chǎng)將保持強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭。到2027年，中國在線餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到19567億元。這也意味著，已經(jīng)發(fā)展了十幾年的外賣賽道，仍然有著巨大的發(fā)展空間。當(dāng)下抖音、餓了么、京東等巨頭的持續(xù)加碼，也宣告著外賣市場(chǎng)的新戰(zhàn)役已經(jīng)打響。除了持續(xù)下沉、低價(jià)策略之外，或許還會(huì)有更多的變化引領(lǐng)外賣市場(chǎng)前行。