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“雙11”直播電商觀察:不打“價(jià)格戰(zhàn)”的直播間“卷”什么?

新資訊 2024-11-13 13:56 手機(jī)中國網(wǎng) 9 0

中新網(wǎng)杭州1112日電(奚金燕 藍(lán)伊旎)今年,史上最長的11”已接近尾聲。走過第十六個(gè)年頭的11”,早已不僅只是一場購物狂歡節(jié),更是一張透視中國消費(fèi)市場的晴雨表。今年這張晴雨表透露出了什么樣的新趨勢?


消費(fèi)品質(zhì)提升 平臺政策升級


數(shù)據(jù)顯示,今年11”家電數(shù)碼產(chǎn)品再次領(lǐng)跑市場。據(jù)統(tǒng)計(jì),家用電器類目的銷售額高達(dá)1324億元,占據(jù)了15.7%的市場份額,成為活動期間最受歡迎的品類之一。其中,智能家電和高端數(shù)碼產(chǎn)品,更是成了消費(fèi)者爭相搶購的對象。

同時(shí),消費(fèi)者對汽車等大宗商品的核心關(guān)注逐漸由低價(jià)轉(zhuǎn)向品質(zhì),眾多知名品牌發(fā)布的新品也成為市場關(guān)注焦點(diǎn),反映了人們對高品質(zhì)生活的追求。

此外,11”直播間的商品品類也日益多樣化。如1110日,我國首個(gè)國產(chǎn)貨運(yùn)航天飛機(jī)昊龍亮相交個(gè)朋友淘寶直播間,沖上了平臺熱搜。交個(gè)朋友控股副總裁崔東升表示,今年11”期間,消費(fèi)者和品牌紛紛轉(zhuǎn)向品質(zhì)專業(yè)的直播間。



直播帶貨迎來品質(zhì)直播時(shí)代?!∈茉L者 供圖


不同于往年,今年11”各大平臺通過延長活動周期、流量分配、降低成本等措施,從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向更加注重提升消費(fèi)者體驗(yàn)和商家效益的活動機(jī)制。


為扶持商家,各大電商平臺均公布了不少商家優(yōu)惠政策。如淘寶天貓推出退貨寶服務(wù)、零手續(xù)費(fèi)極速回款、百億補(bǔ)貼傭金全額返還等福利政策,京東通過廠貨百億補(bǔ)貼、直播補(bǔ)貼、廣告金獎(jiǎng)勵(lì)等多重手段為商家?guī)硇略隽髁浚炊喽喟賰|補(bǔ)貼發(fā)布減免技術(shù)服務(wù)費(fèi)、降低保證金、兜底物流中轉(zhuǎn)費(fèi)等多項(xiàng)百億減免政策等。


品質(zhì)消費(fèi)成為新風(fēng)尚的背后,是消費(fèi)習(xí)慣、平臺政策的改變,也離不開商家的服務(wù)意識提升。


比如,遙望科技組建超50人的質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)和嚴(yán)格的篩選機(jī)制,結(jié)合遙望云AIOS”智能協(xié)作平臺,實(shí)現(xiàn)商品從商家到直播間到消費(fèi)者的全鏈路數(shù)據(jù)化、智能化管理。


電商平臺的服務(wù)戰(zhàn)從未停歇,尤其是借助11’大促,優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對電商平臺的信任感,進(jìn)而促進(jìn)他們的復(fù)購行為。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示,售后服務(wù)是區(qū)分平臺優(yōu)劣的關(guān)鍵因素之一,在存量市場競爭階段,良好的口碑傳播效應(yīng)至關(guān)重要。


頭部主播回暖 品質(zhì)直播成行業(yè)主流


近年來,直播電商行業(yè)蓬勃發(fā)展,直播間也成了行業(yè)觀察的重要窗口。


1021日,天貓11”現(xiàn)貨開賣僅1小時(shí),李佳琦Austin、蜜蜂驚喜社等直播間5分鐘成交破億元,交個(gè)朋友、胡可等直播間在30分鐘內(nèi)成交破億元......數(shù)據(jù)顯示,今年11”頭部主播有回暖趨勢,多個(gè)頭部直播間預(yù)售首日成績均超過去年。


然而,頭部主播的帶貨能力對比頂峰時(shí)期仍有差距,與此同時(shí),中小主播群體承接了分散而來的熱度。


公開信息顯示,1012日至28日,快手電商成交突破百萬的直播間數(shù)量超過1300個(gè);平臺大牌大補(bǔ)活動中成交突破千萬的品牌數(shù)量超250個(gè),成交超百萬元的超級單品數(shù)量超2800個(gè)。


此外,過去直播帶貨往往以娛樂性、互動性為主,但隨著電商行業(yè)的競爭日益激烈,人們在購物時(shí)對信息和產(chǎn)品的需求也在發(fā)生改變。


當(dāng)下,消費(fèi)者們需要怎樣的直播間?


謙尋控股相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,隨著消費(fèi)者們趨向理性消費(fèi),一個(gè)專業(yè)懂行的全品類品質(zhì)直播間將會越來越被需要。


如今,直播電商已從娛樂紅人模式進(jìn)入品質(zhì)直播新階段,專業(yè)主播、品牌貨盤、平臺優(yōu)質(zhì)服務(wù)保障協(xié)同的品質(zhì)直播模式成為行業(yè)主流。這一轉(zhuǎn)變,是行業(yè)自律和政策引導(dǎo)的共同結(jié)果。


今年7月,人力資源社會保障部會同國家市場監(jiān)督管理總局、國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了19個(gè)新職業(yè),網(wǎng)絡(luò)主播位列其中,標(biāo)志著直播電商行業(yè)正式告別野蠻生長,迎來品質(zhì)直播與專業(yè)直播主導(dǎo)的新時(shí)代。


以浙江為例,針對網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為亂象,浙江省市場監(jiān)管局陸續(xù)出臺《浙江省網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范指引》《浙江省網(wǎng)絡(luò)直播營銷監(jiān)測合規(guī)指數(shù)評價(jià)規(guī)則》等文件,進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播帶貨行為,保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益,促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。


莫岱青表示,在經(jīng)歷多年11”促銷后,消費(fèi)者逐漸理性,他們不再盲目追求明星效應(yīng),更加注重產(chǎn)品性價(jià)比和質(zhì)量。隨著更多專業(yè)主播和網(wǎng)紅的涌現(xiàn),市場競爭將更加激烈,從業(yè)者需要不斷提升自身的直播帶貨技能和經(jīng)驗(yàn),適應(yīng)市場變化和消費(fèi)者的購物需求。


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