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商超求變紀實|零售商頻繁發(fā)力的自有品牌 如何“名利”雙收

新資訊 2023-7-27 11:42 北京商報 20 0

開欄語:社區(qū)團購、直播帶貨等新模式層出不窮,連鎖超市正面臨極大的挑戰(zhàn)。超市行業(yè)并未停止持續(xù)創(chuàng)新與探索的步伐,并通過拓展增設場景、與消費者加深鏈接等,嘗試與消費者產(chǎn)生更新的互動,讓消費者重新回到線下,也為業(yè)績增長創(chuàng)造更多可能性。


2023年上半年,發(fā)力自有品牌成為國內各大零售商都在努力的方向。北京商報記者采訪多家超市企業(yè)發(fā)現(xiàn),企業(yè)不斷發(fā)力自有品牌,同時自有品牌銷售額在總銷售中的占比遠高于SKU中的占比。對此,超市方面多提到,發(fā)力自有品牌商品,整合供應鏈,有效提升了商超毛利率。自有品牌擁有更高的利潤率,是應對價格戰(zhàn)的利器。從低價角度,消費者選擇自有品牌。而自有品牌本身缺乏品牌定位意識,同時過多地采用低價策略,品牌出圈存在一定難度,也需要行業(yè)企業(yè)深思。



拓新品 自有品牌占C


金號毛巾的旁邊出現(xiàn)唯本生活毛巾的身影,饞大獅的小青檸汁與農夫山泉等產(chǎn)品擺放在相鄰的貨架上,麥臻選在賣場內有了獨立的商品堆頭……走進超市,貨架、陳列的C位不僅是耳熟能詳?shù)钠放粕唐?,來自超市自營的自有品牌也占據(jù)重要的位置,給予自有品牌更多的流量。


T11生鮮超市相關負責人介紹,目前,超市內有300余款商品為自有品牌商品,在全店SKU中占比超3%。未來,T11生鮮超市的自有品牌還將拓展肉禽、水產(chǎn)凍品、奶制品、糧油等品類,推出高性價比的自有品牌產(chǎn)品。


物美超市也在推進自有品牌業(yè)務,物美相關負責人表示,超市旗下有每日鮮、繽紛田園、唯本生活、良食記等自有品牌,涵蓋生鮮、雜貨、百貨等品類,商品款式在全店SKU中占比約8%


永輝超市目前已有田趣”“永輝農場”“優(yōu)頌”“饞大獅”“惠相隨”“輝媽到家”“Ofresh”等自有品牌,經(jīng)營涉及生鮮、干雜日配、飲品休閑、清潔家居、快手菜等多個品類。根據(jù)永輝2022年財報,永輝自有品牌銷售額達32.7億元,同比增長23.40%。


商超企業(yè)的自有品牌商品數(shù)量在提升。近日,華潤Olé超市推出14Olé自有品牌系列新品。Olé超市的未來目標是實現(xiàn)自有品牌系列中MSC認證的產(chǎn)品占海產(chǎn)品年銷售額的70%。公開資料顯示,天虹超市自有品牌商品SKU數(shù)近1500個,涵蓋糧油副食、食品飲料、日用百貨、生鮮蔬菜等多個品類。2022年,天虹的自有品牌銷售額達8.5億元,同比增長11%,銷售額占比近10%。


據(jù)介紹,未來,天虹自有品牌預期銷售額在整體銷售中占比20%-30%左右。不過,天虹方面也指出,達成這一目標的前提是自有品牌都被顧客認可。


相比之下,沃爾瑪在自有品牌方面布局較早。根據(jù)贏商網(wǎng)數(shù)據(jù),目前沃爾瑪自有品牌銷售占比已經(jīng)超過25%。另外,公開資料顯示,沃爾瑪旗下惠宜品牌整體SKU4000個。今年3月,沃爾瑪對外公布,自2020年初以來,沃爾瑪自有品牌商品的銷售額同比增長約40%,特別是米、面、面粉、蔬菜、水果、雞蛋自有品牌商品的銷售額同比增長達60%。


找差異 自有品牌走向深入


開發(fā)自有品牌是零售企業(yè)達到一定規(guī)模后的必然方向。在超市業(yè)態(tài),自有品牌開發(fā)已較為普遍,同時,商品也在探索差異化。尤其,連鎖零售企業(yè)開展多條業(yè)務線,精品超市、會員店、傳統(tǒng)賣場、便利店等多線同步推進。


北京商報記者了解到,山姆會員店自有品牌Member’s Mark與沃爾瑪自有品牌惠宜、沃集鮮等多數(shù)由不同的供應鏈提供。同時,Member’s Mark不少商品來自國際供應鏈,與惠宜實現(xiàn)差異化。


物美收購麥德龍中國的股權后,雙方都在發(fā)展自有品牌業(yè)務,資源整合的同時,商品也在尋求差異化。北京商報記者觀察發(fā)現(xiàn),物美與麥德龍的自有品牌商品多為不同廠商生產(chǎn),部分為同一生產(chǎn)商制造,但商品原料選材有所差異。


以一款蘋果汁為例,物美良食記與麥德龍麥臻選的蘋果汁為同一廠商,但良食記蘋果汁的蘋果來源為小蘋果,1L量的蘋果汁標價為12.9元。另外,麥臻選蘋果汁的蘋果來源為維納斯金蘋果與紅富士搭配,1L量的果汁標價為19.8元。


fudi相關負責人也曾提到,業(yè)務定位不同,自有品牌的選材、廠商選擇也有所不同。fudi在加大了自有品牌的研發(fā),產(chǎn)品品類上仍有一定的錯位、差別。


高利潤 單品出圈不易


面對來自新興渠道的競爭以及爆款單品的頻繁出圈,超市賣場想要以獨特的商品留住更多的用戶,發(fā)展自有品牌或許就是一個新的發(fā)展賽道。零售渠道商也開始跳過品牌、牽手廠商,對C端輸出新品。


中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《連鎖超市經(jīng)營情況報告(2022)》也提到,超市企業(yè)可以強化多形式的特有商品、自有品牌開發(fā),利用IP聯(lián)合打造新品。


的確,自有品牌的高利潤讓零售商心動。一位不愿透露姓名的母嬰產(chǎn)品渠道商向北京商報記者表示,自有品牌的利潤約為30%-40%,銷售同類別的品牌商品利潤僅為10%-20%


然而,擺在眼前的蛋糕并非唾手可得。上述母嬰渠道商指出,自有品牌的培育期是要損耗利潤的,尤其,當下社交推廣的成本在攀升,可能會擠占利潤空間。不過,該渠道商直言,盡管對于多數(shù)超市、品牌來說,自有品牌業(yè)務暫時不賺錢,但他們可以看到這一板塊的未來市場。王小鹵、山姆等自有品牌出圈多借力社交平臺的投放或消費者的二次營銷。


自有品牌的出圈,需要有爆款的加持,這也是品牌商、渠道商想要的未來。上述母嬰渠道商指出,各家企業(yè)的自有品牌發(fā)展的規(guī)劃多為,先做基本的自營商品,打造出爆款后,將自有品牌拓展至全品類,形成整體規(guī)模。值得關注的是,超市多年來搭建的渠道優(yōu)勢是自有品牌剛上市的核心市場優(yōu)勢,但長遠發(fā)展具有一定局限性。新消費品牌未來一定需要全渠道布局。


永輝超市相關負責人表示,2022年永輝自有品牌增加在社交平臺的推廣,曝光總量超 1+,加速品牌年輕化,擴大消費群體,豐富消費年齡層。消費者對品牌的認知提高,相關產(chǎn)品也布局永輝超市之外的銷售渠道。據(jù)悉,永輝旗下饞大獅的相關產(chǎn)品在淘寶、拼多多等電商渠道銷售。


物美相關責任人介紹,賣場會在堆頭、陳列等方面給自有品牌露出,接下來,自有品牌會聚焦品控、性價比等。


追差距 市場大有可為


國內連鎖超市加碼推進自有品牌的發(fā)展,但與國際巨頭仍存一定差距。凱度咨詢稱,在歐洲和北美市場,零售商的自有品牌市場份額可以占到20%-50%,而在中國,自有品牌的滲透率僅為6%。這與市場的成熟度以及現(xiàn)階段中國消費者選擇商品的理性程度有關。


未來,消費越來越升級,消費者對品質生活的需求越來越旺盛,自有品牌的成功還要看企業(yè)背后的選品、研發(fā)能力以及長久對消費需求的洞察。自有品牌滲透率的差距也意味著這一市場大有可為。商務部研究院流通與消費研究所助理研究員姜照建議,自有品牌企業(yè)加強利用消費者大數(shù)據(jù),特別是以用戶反饋信息為導向加強品牌產(chǎn)品的研發(fā)設計,實現(xiàn)柔性化的生產(chǎn)制造,打造符合消費者多樣化、個性化需求的新品、精品、優(yōu)品,以此提升消費者認可度和忠誠度,實現(xiàn)品牌出圈。


IPG中國首席經(jīng)濟學家柏文喜指出,國內的自有品牌發(fā)展處于成長階段。人們對于自有品牌有了更高的認知度和接受度,因為自有品牌的產(chǎn)品質量和性價比不斷提升,可以滿足消費者的各種需求。越來越多的超市開始推出自有品牌,并且在市場中占據(jù)一定份額。雖然自有品牌在知名度和忠誠度上與國際知名品牌還存在差距,但隨著消費者對自有品牌的信任度提高和接受度增加,自有品牌在市場中的地位將繼續(xù)發(fā)展壯大。


北京商報記者 王維祎 文并攝


來源:北京商報


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