飲料行業(yè)最大的市場(chǎng)是包裝水市場(chǎng)。農(nóng)夫山泉占據(jù)包裝水市場(chǎng)最大份額，百歲山、怡寶、娃哈哈、恒大等在飲用水領(lǐng)域也有一席之地。

在汽水市場(chǎng)，蘭世立認(rèn)為冰峰、北冰洋、二廠汽水是原來(lái)的三大汽水品牌，自從復(fù)出后做得還不錯(cuò)，但都局限在地方。北冰洋是最有優(yōu)勢(shì)的品牌，但作為輕工體系下的國(guó)企沒(méi)能做出來(lái)。

蘭世立認(rèn)為，大窯從內(nèi)蒙一個(gè)軍區(qū)后勤飲料廠，一路南下發(fā)展到年收入32億元的規(guī)模，是個(gè)奇跡。

大窯的主要?jiǎng)僭跔I(yíng)銷方式上。“大窯顛覆了傳統(tǒng)汽水在商超便利店渠道發(fā)力的模式，以低價(jià)、量大的產(chǎn)品在低端餐飲店推廣。使用通用的啤酒瓶包裝，降低包裝成本，比北冰洋、冰峰多一倍的量。所以跑出來(lái)了。”蘭世立分析了大窯成功之道。

不過(guò)在蘭世立看來(lái)，大窯用很低的制造成本和社會(huì)成本，從某種程度上學(xué)習(xí)東鵬特飲做大瓶的做法。“東鵬以一個(gè)相對(duì)單一的產(chǎn)品，總市值最高時(shí)超過(guò)700多億元，也是成功的。”蘭世立對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者說(shuō)。

數(shù)據(jù)顯示，2022年?yáng)|鵬飲料營(yíng)業(yè)收入為 85.05 億元，同比增長(zhǎng) 21.89%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)14.41 億元，同比增長(zhǎng) 20.75%。

蘭世立充分了解了飲料行業(yè)和及汽水領(lǐng)域，蘭世立也定下：做汽水第一的目標(biāo)，東鵬特飲的經(jīng)驗(yàn)也告訴他，要盡快登陸資本市場(chǎng)。

“二廠汽水一定做到行業(yè)第一，還要第一個(gè)登陸資本市場(chǎng)。”蘭世立信誓旦旦地對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者說(shuō)，“我們已經(jīng)得到了第一筆5000萬(wàn)元的資金，投資機(jī)構(gòu)是晨暉資本。投資人只用了一晚上就決定投資。”

據(jù)了解，晨暉資本成立于2015年5月，是一家專注于科技創(chuàng)新領(lǐng)域中早期投資的創(chuàng)業(yè)投資機(jī)構(gòu)。目前，晨暉資本已經(jīng)投資天味食品、愛(ài)慕、中恒食品等消費(fèi)品企業(yè)。

蘭世立說(shuō)，晨暉資本的負(fù)責(zé)人喝完二廠汽水給的評(píng)價(jià)是“好喝”，是“童年味道”。但單價(jià)太低，可能未來(lái)的盈利能力不足。

但投資人的愛(ài)人和兩個(gè)孩子，喝完二廠汽水后的評(píng)價(jià)是“喝過(guò)最好喝的汽水”。第二天上午，投資人經(jīng)過(guò)仔細(xì)考量后決定投資5000萬(wàn)元，占股15%。這就意味著二廠汽水的當(dāng)時(shí)的估值超過(guò)了3億元。

不過(guò)，二廠汽水的估值也在不斷地增長(zhǎng)。蘭世立說(shuō)，還有另一個(gè)投資意向正在洽談中，是國(guó)內(nèi)非常著名的投資人，這筆投資是用6瓶汽水換來(lái)的，融資總額約2億元，占股約10%，二廠汽水的估值約為20億元。這個(gè)意向投資人投過(guò)很多國(guó)內(nèi)飲料品牌，但沒(méi)賺到錢，所以最初聽到是飲料項(xiàng)目馬上就拒絕。

蘭世立繪聲繪色地描述：“喝了一口，他就沒(méi)停下來(lái)，一天前前后后喝了六瓶汽水，最后決定投資二廠汽水。”

蘭世立對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者說(shuō)，這個(gè)意向投資項(xiàng)目已經(jīng)啟動(dòng)了，但尚未簽署協(xié)議。在所有的投資協(xié)議中，并不包含對(duì)賭條款。

蘭世立低價(jià)模式

想要實(shí)現(xiàn)理想和目標(biāo)，蘭世立有哪些具體措施和辦法吸引投資人呢？當(dāng)然還是“熟悉的配方”，借助產(chǎn)品和渠道的低價(jià)模式，挑戰(zhàn)飲料行業(yè)。

蘭世立表示，情懷只是降低市場(chǎng)培養(yǎng)的成本，一個(gè)汽水品牌的成功首先要好喝，第二要便宜，第三要品牌，這三點(diǎn)缺一不可。

蘭世立直言：“近兩年有的品牌拿出狠活，花了很多錢請(qǐng)明星代言，品牌效果出來(lái)一些，它不好喝也不便宜，甚至沒(méi)有一點(diǎn)果汁，都是添加劑調(diào)出來(lái)的口味。”

再說(shuō)價(jià)格。“冰峰也好，北冰洋也罷，市場(chǎng)價(jià)都在5-8元，二廠汽水終端建議零售價(jià)3.8元/瓶。目前，9塊9可以買三瓶，全國(guó)包郵。我們就要打破飲料不適合在線上去銷售的魔咒。”蘭世立說(shuō)，在公眾號(hào)上開售第一天，9.9元一套三瓶的產(chǎn)品長(zhǎng)沙賣了2000多套。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者注意到，在抖音、京東等平臺(tái)上，而廠汽水的價(jià)格為：一箱24瓶，售價(jià)72.05元，一瓶三元左右。在抖音平臺(tái)，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者購(gòu)買一箱二廠汽水原價(jià)72.05元，優(yōu)惠后僅57.05元。京東自營(yíng)大窯承諾520ml裝12瓶售價(jià)是62.9元。

一位曾經(jīng)代理過(guò)二廠汽水的經(jīng)銷商對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)表示，原來(lái)一瓶的單價(jià)在七、八元，在北方市場(chǎng)很難有動(dòng)銷，所以就暫停了合作。

二廠汽水目前售價(jià)4元左右，并不是短期行為。蘭世立說(shuō)：“這不只是為了引流。我會(huì)一直持續(xù)下去。我要挑戰(zhàn)這個(gè)行業(yè)。”

至此，蘭世立表現(xiàn)出了以往在從事旅游行業(yè)，以及航空行業(yè)時(shí)的魄力，一個(gè)人要改變一個(gè)行業(yè)。99元的機(jī)票，讓空客的飛機(jī)滿員。999元的港澳游，讓武漢去香港的人從4萬(wàn)超過(guò)百萬(wàn)。

改變飲料行業(yè)，蘭世立說(shuō)得從售賣方式開始。

蘭世立說(shuō)：“線下賣汽水是主力渠道，我在線上來(lái)賣。這個(gè)差別大：絕對(duì)沒(méi)有人9.9元賣三瓶玻璃瓶汽水。能做到這樣，我已經(jīng)改變了大家的觀點(diǎn)，以后可以在網(wǎng)上輕松買飲料，特別對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)很方便。淘寶百分之六七十是學(xué)生消費(fèi)，平均單價(jià)均在10元錢以內(nèi)，諸如買個(gè)襪子、買個(gè)本子。”

蘭世立強(qiáng)調(diào)：“線上自己干，全部是二廠汽水的專賣店。”

不過(guò)，蘭世立并不只是在線上渠道賣汽水。

“不要放過(guò)任何渠道。中國(guó)的主要渠道包括，商超便利店、餐飲以及線上三大類。武漢所有的本地的便利店以及餐飲渠道全部在銷售二廠汽水。”

除了武漢區(qū)域，二廠汽水已經(jīng)開始在全國(guó)市場(chǎng)線下布局。目前，二廠汽水正在籌備全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)。

二廠汽水售價(jià)較低，如何能保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，保證渠道的利益空間呢？

蘭世立稱，這是一個(gè)簡(jiǎn)單的策略，二廠汽水建議終端零售價(jià)3.8元，出售給渠道的價(jià)格約為2元左右，50%的空間給到渠道商。產(chǎn)品含有15%以上的果汁，好喝還便宜，比別的品牌便宜一半，其他品牌就難有機(jī)會(huì)。即使這樣，蘭世立稱，二廠汽水也有20%-30%的利潤(rùn)空間。

不僅如此，蘭世立線下推廣的方法也很大膽。他認(rèn)為這是“中國(guó)沒(méi)有人干過(guò)的事”：我們就派幾十臺(tái)車幾十個(gè)人，一個(gè)個(gè)的餐館、便利店上門，并且不用馬上付錢，等銷售完了再付款。

這種線下的方式已經(jīng)有了效果，一位武漢大窯的經(jīng)銷商開始轉(zhuǎn)投二廠汽水旗下。蘭世立稱，一位武漢餐飲渠道的大窯代理，轉(zhuǎn)投了二廠汽水，因?yàn)樗J(rèn)為這個(gè)價(jià)格和品質(zhì)，別的品牌很難有空間。

二廠汽水的產(chǎn)品也要顛覆傳統(tǒng)汽水，體現(xiàn)在其果汁的含量。蘭世立稱，二廠汽水是用果汁做飲料，果汁含量是15%。大窯橙諾沒(méi)有果汁，北冰洋里果汁也沒(méi)這么多。

“味覺(jué)是不會(huì)騙人的，加入果汁的產(chǎn)品和添加劑勾兌的產(chǎn)品，口味是不同的。二廠汽水價(jià)錢便宜味道好，國(guó)內(nèi)無(wú)論哪款汽水，沒(méi)有人用這么多果汁來(lái)做，這才會(huì)有小時(shí)候味道，這才是情懷。”蘭世立說(shuō)。

壓低成本

蘭世立之所以敢在線上免郵銷售，并且做到4元一瓶的價(jià)格，是把生產(chǎn)成本壓縮到了最低。

蘭世立向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者介紹了其大幅壓縮成本的措施。玻璃瓶采購(gòu)價(jià)是0.86元；壓蓋的價(jià)格為0.1元左右，再加上瓶標(biāo)、外包裝紙箱，以及原料，二廠汽水原來(lái)成本在3元左右。所以必須賣到6-8元，才能保證鏈條上的所有人實(shí)現(xiàn)盈利。

蘭世立表示，他把原來(lái)3元以上的成本壓縮在1塊多錢，其他品牌無(wú)路可走。首先是從玻璃瓶下手。

“我花了一年的時(shí)間尋找合作商，有個(gè)鐵桿粉絲是做玻璃瓶的。給其他品牌的價(jià)格是0.86元，但給我的價(jià)格是0.43元，成本一下減少近0.5元。供應(yīng)商也不虧，他說(shuō)愿意助我東山再起。不僅如此，第一次訂貨100萬(wàn)個(gè)瓶子，也不談錢，說(shuō)做起來(lái)再給。”蘭世立先講了第一個(gè)壓縮成本的故事。

PET瓶成本更低，也更方便，但蘭世立說(shuō)，暫時(shí)不會(huì)考慮PET瓶。堅(jiān)持使用玻璃瓶是表明我們做一個(gè)高端的產(chǎn)品。

“正如我做旅游做航空，我的原則是高品質(zhì)低價(jià)錢。玻璃瓶更有利于加氣，二氧化碳和果汁、糖分融為一體，它才能更好地保鮮，保持原有的味道。PET雖然容易攜帶，但它氣壓不足，會(huì)降低汽水的口感。第二個(gè)問(wèn)題就是PET可能存在塑化劑問(wèn)題，易拉罐有乳化劑問(wèn)題。另外玻璃瓶可以無(wú)限循環(huán)使用。”蘭世立說(shuō)。

除了瓶子，蘭世立還壓縮了瓶標(biāo)的成本和加工費(fèi)。

按蘭世立的說(shuō)法，二廠汽水仍是代工生產(chǎn)，這個(gè)代工廠是專門跟國(guó)際品牌大合作，品質(zhì)能夠得到保證。“它為其他品牌加工的費(fèi)用是0.66元/瓶，同樣的廠房同樣的工序同樣的設(shè)備，給我的加工費(fèi)只有0.19元。”蘭世立解釋稱這也是因?yàn)槠鋫€(gè)人魅力，“因?yàn)槿畮啄昵熬土私馕摇?span lang="EN-US">”

蘭世立通過(guò)瓶子和加工費(fèi)兩項(xiàng)成本就節(jié)省了近1元的成本。另外，瓶標(biāo)一般在0.1-0.2元成本，蘭世立稱其僅需幾分錢就做一個(gè)瓶標(biāo)。紙盒包裝的價(jià)格也砍了一半。

不過(guò)，二廠汽水并沒(méi)有在原料上降低標(biāo)準(zhǔn)。蘭世立透露：“別的公司噸料成本只有一兩百元，二廠汽水噸料成本在800元-1000元。我的料是他們的4、5倍。”

據(jù)了解，二廠汽水現(xiàn)在有兩個(gè)生產(chǎn)廠家都在武漢，未來(lái)主要在廣東和華東兩個(gè)區(qū)域加快布局。目前廣東的代工廠正在洽談，華東地區(qū)的也在尋求合作伙伴過(guò)程中。

“誠(chéng)然，蘭世立通過(guò)自身的魅力大幅降低了生產(chǎn)的成本，并且是采用的代工模式，但是，相比可樂(lè)、元?dú)馍?，這種模式在供應(yīng)鏈上是存在短板的，這種方式能否可持續(xù)依舊要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)，尤其是當(dāng)其一旦做大，其他飲料巨頭必然會(huì)跳轉(zhuǎn)槍頭對(duì)準(zhǔn)二廠汽水，也祭出低價(jià)策略，蘭世立的資金又能否燒的過(guò)這些巨頭最后勝出，這個(gè)對(duì)蘭世立來(lái)說(shuō)挑戰(zhàn)太大了。”一位業(yè)內(nèi)人士感嘆。

能成功嗎？

這兩年汽水行業(yè)復(fù)蘇，很多品牌都希望實(shí)現(xiàn)IPO。

據(jù)了解，北京一輕曾經(jīng)試圖把旗下紅星、北冰洋等知名品牌通過(guò)借殼的方式實(shí)現(xiàn)上市，但目前，北冰洋已經(jīng)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，但整合上市的進(jìn)展并無(wú)太多進(jìn)展。

冰峰也向證監(jiān)會(huì)遞交了招股書，最后在臨門一腳時(shí)撤回了招股書，這也就是說(shuō)，國(guó)內(nèi)品牌的汽水品牌尚無(wú)一家實(shí)現(xiàn)上市。

蘭世立進(jìn)入這一領(lǐng)域還不足一年，就準(zhǔn)備IPO，想法大膽。如果不大膽也不是蘭世立的做事風(fēng)格。

值得注意的是，國(guó)內(nèi)A股市場(chǎng)當(dāng)前對(duì)食品行業(yè)亮出黃燈，二廠汽水恐難登陸A股市場(chǎng)。蘭世立也對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，上市也將在港股上市。

如果蘭世立能夠按其所言執(zhí)行，這無(wú)疑將對(duì)飲料行業(yè)帶來(lái)一次不小的沖擊。

其中，瓶子價(jià)格、代加工的費(fèi)用、渠道推廣方式以及產(chǎn)品售價(jià)、融資規(guī)模等說(shuō)法著實(shí)令人感到吃驚。這也是蘭世立其多年積累的資源，也是其多年辦事風(fēng)格的體現(xiàn)，并不能代表行業(yè)普遍的做法。

蘭世立的理想顯然是夾雜著其他企業(yè)品牌的理想而去突破、改變，行業(yè)重塑，其他企業(yè)是否會(huì)任其發(fā)展置若罔聞。

蘭世立對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示：“目前還沒(méi)有感受到其他品牌針對(duì)二廠汽水做些布局，阻止二廠汽水的發(fā)展。未來(lái)估計(jì)也不會(huì)有，因?yàn)槎S汽水對(duì)標(biāo)的是北冰洋、冰峰，這兩個(gè)企業(yè)本身都沒(méi)有布局全國(guó)。”

不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士對(duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，目前二廠汽水的整體份額并不大，也并沒(méi)有對(duì)其他品牌帶來(lái)太大的沖擊，如果二廠汽水借助資本實(shí)現(xiàn)短時(shí)間的快速發(fā)展，其他更大的企業(yè)在渠道、產(chǎn)能布局、終端占位等方面或遭圍堵，元?dú)馍志褪乔败囍b。

圍堵不圍堵暫且不論，對(duì)于一個(gè)市場(chǎng)化的企業(yè)而言，競(jìng)爭(zhēng)是必須面對(duì)，也是企業(yè)成長(zhǎng)的推動(dòng)力，蘭世立深諳此道。

事實(shí)上，在飲料行業(yè)需要更多的異業(yè)人員，打破行業(yè)格局，也都是遭到圍堵后逐漸壯大的。

農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒，曾經(jīng)是一名記者，后來(lái)進(jìn)入了食品飲料行業(yè)，成為中國(guó)首富。元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)出身，剛成立元?dú)馍謺r(shí)唐彬森的很多說(shuō)法也被業(yè)內(nèi)人士看來(lái)可謂“瘋狂”，但元?dú)馍滞ㄟ^(guò)五六年的成長(zhǎng)，做成了一個(gè)準(zhǔn)百億規(guī)模的企業(yè)。當(dāng)然，誠(chéng)如蘭世立所言，元?dú)馍肿畲蟮膬?yōu)勢(shì)在于其強(qiáng)大的資本實(shí)力，能夠砸出一個(gè)品牌。

如果蘭世立通過(guò)他的“瘋狂”，為這個(gè)傳統(tǒng)的行業(yè)再注入新的改變的力量，并能為消費(fèi)者帶來(lái)便宜又好喝的產(chǎn)品，這也是消費(fèi)者喜聞樂(lè)見的，對(duì)行業(yè)發(fā)展而言，也是一種推動(dòng)。

蘭世立說(shuō)：我毫不夸張地說(shuō)，做旅游、航空，我說(shuō)第二絕對(duì)沒(méi)人敢稱第一。我敢單挑全飲料行業(yè)，看我們?cè)趺锤淖冿嬃闲袠I(yè)。因?yàn)槲乙呀?jīng)改變多個(gè)行業(yè)了：中國(guó)的電腦行業(yè)、旅游行業(yè)、航空行業(yè)……

我們拭目以待。雖然擺在蘭世立面前的挑戰(zhàn)重重。

來(lái)源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)