從剛過(guò)去的2023年春節(jié)來(lái)看，隨著新冠疫情的影響迅速淡去，消費(fèi)復(fù)蘇顯著。

以白酒為例，人員流動(dòng)和消費(fèi)場(chǎng)景的恢復(fù)，婚宴、自飲、禮品等需求均上升，拉動(dòng)了春節(jié)期間的白酒消費(fèi)。面對(duì)這一契機(jī)，各大品牌紛紛加大了營(yíng)銷力度。

元春營(yíng)銷發(fā)力強(qiáng)勢(shì)登陸春晚

率先受益行業(yè)景氣度回升

作為后疫情時(shí)代第一個(gè)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，央視兔年春晚通過(guò)精彩內(nèi)容、別致創(chuàng)意和先進(jìn)技術(shù)的結(jié)合，奉獻(xiàn)了一道除夕“大餐”，并締造多項(xiàng)紀(jì)錄。

在這臺(tái)備受矚目的文化盛宴上，白酒龍頭品牌五糧液（000858.SZ）以春晚“和美好禮”獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴身份亮相，攜總價(jià)值上億的明星產(chǎn)品獻(xiàn)禮廣大觀眾，為春晚更添和美，在春節(jié)白酒動(dòng)銷戰(zhàn)中獨(dú)占鰲頭。據(jù)統(tǒng)計(jì)，春晚直播期間參與互動(dòng)抽獎(jiǎng)的總?cè)藬?shù)達(dá)1.08億，除夕當(dāng)天五糧液新零售公司京東平臺(tái)進(jìn)店量同比增長(zhǎng)22.4倍。“大國(guó)濃香撒貝寧”也成為網(wǎng)上熱議的“春晚梗”。

強(qiáng)勢(shì)登陸春晚只是五糧液元旦春節(jié)營(yíng)銷“大戲”中的一場(chǎng)。面對(duì)疫情后時(shí)代首個(gè)銷售旺季，五糧液有備而來(lái)，開(kāi)足馬力沖刺一季度“開(kāi)門(mén)紅”，發(fā)力新增長(zhǎng)周期的啟動(dòng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，“和美五糧液，幸福中國(guó)年”五糧液主題元春活動(dòng)累計(jì)觸達(dá)人次超過(guò)17.5億，疊加央視春晚全媒體的品牌曝光，五糧液在元春期間的品牌聲浪累計(jì)達(dá)127.5 億人次。這成為營(yíng)銷界的又一大經(jīng)典案例。

在元春白酒消費(fèi)中，濃香型白酒強(qiáng)勢(shì)回歸。其中，濃香型白酒龍頭五糧液憑借深厚的品牌壁壘，率先受益行業(yè)景氣度回升，開(kāi)年以來(lái)動(dòng)銷態(tài)勢(shì)大好。

數(shù)據(jù)顯示，1月1日至26日元春期間，五糧液官方旗艦店店鋪流量、訂單和銷售呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，店鋪流量增長(zhǎng)近100%，訂單量超12萬(wàn)單，銷售額同比增長(zhǎng)近50%。

同時(shí)，五糧液還創(chuàng)下了元春期間“京東平臺(tái)酒水銷售體量第一”、“大單品京東平臺(tái)酒類銷售第一”、“禮盒京東平臺(tái)酒類銷售第一”、“天貓平臺(tái)酒類品牌旗艦店第一”等佳績(jī)，品牌熱度及搜索量保持新高。

而在線下，傳統(tǒng)渠道同樣創(chuàng)下佳績(jī)。1月1日至20日，五糧液營(yíng)銷大區(qū)春節(jié)前動(dòng)銷相比去年同期增長(zhǎng)20%以上，部分省級(jí)市場(chǎng)增長(zhǎng)超過(guò)50%，有商家反映第八代五糧液供不應(yīng)求。

高端白酒領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大

籌碼稀缺是機(jī)構(gòu)投資者最愛(ài)

從股市來(lái)看，投資者對(duì)疫情過(guò)峰后的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇頗為樂(lè)觀，A股主要指數(shù)均實(shí)現(xiàn)了一定漲幅。其中，白酒板塊作為機(jī)構(gòu)投資者的最愛(ài)，股價(jià)表現(xiàn)較好。

從產(chǎn)業(yè)角度看，高端白酒與二三線白酒市場(chǎng)份額差距繼續(xù)拉大的趨勢(shì)明顯。春節(jié)期間，白酒終端價(jià)格整體趨于穩(wěn)定。與五糧液等高端名酒的走俏相比，二線、三線品牌的價(jià)格欲漲乏力。顯示出高端名酒對(duì)白酒市場(chǎng)的“統(tǒng)治力”進(jìn)一步強(qiáng)化，呈現(xiàn)出“強(qiáng)者恒強(qiáng)”、“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的局面。

究其原因，一方面是白酒市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象明顯，對(duì)于經(jīng)歷了疫情的消費(fèi)者，“喝好點(diǎn)”成為共識(shí)。另一方面，在三年疫情影響下，由于高端消費(fèi)者抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，商務(wù)宴請(qǐng)有剛需保障，因此在經(jīng)濟(jì)恢復(fù)后高端名酒率先走出需求低谷。

從品牌角度看，五糧液等高端產(chǎn)品百年不變，即使銷量出現(xiàn)過(guò)短期波動(dòng)，但依舊有寬廣的產(chǎn)品護(hù)城河。一線白酒高端產(chǎn)品的毛利率都在80%以上，這讓很多行業(yè)望塵莫及。

由此，就不難理解為何高端白酒成為了A股市場(chǎng)上是籌碼鎖定性最好的品種，是各大機(jī)構(gòu)投資者的壓倉(cāng)貨。

同時(shí)，機(jī)構(gòu)投資者還看好高端白酒的市場(chǎng)稀缺性，特別是今后一段時(shí)間白酒企業(yè)不再被允許上市后，目前上市的高端白酒就成了“絕版”。

綜上來(lái)看，在經(jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇和白酒消費(fèi)升級(jí)的大背景下，高端白酒品牌的股市表現(xiàn)值得期待。

2023年，五糧液全力以赴創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，帶給消費(fèi)者更豐富的體驗(yàn)。在白酒消費(fèi)場(chǎng)景逐漸恢復(fù)的背景之下，五糧液強(qiáng)大的品牌力奠定了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的確定性。消費(fèi)場(chǎng)景復(fù)蘇、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)修復(fù)及擴(kuò)內(nèi)需支撐下白酒板塊2023年迎景氣復(fù)蘇，五糧液作為高端白酒龍頭，有望充分受益于需求復(fù)蘇，價(jià)格亦有望繼續(xù)回升，預(yù)計(jì)公司2023年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)穩(wěn)中求進(jìn)的同時(shí)將迎來(lái)估值回升。