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新東方改名,俞敏洪不留退路

新資訊 2023-1-10 15:03 電商報(bào) 19 0

一年時(shí)間,俞敏洪帶領(lǐng)新東方創(chuàng)造了一場(chǎng)奇跡。


如今這場(chǎng)奇跡,正在推動(dòng)整個(gè)新東方轉(zhuǎn)向。15日,新東方在線科技控股有限公司發(fā)布公告,擬將新東方在線的名稱更改為東方甄選控股有限公司。


俞敏洪作為董事會(huì)主席,直言舊名稱已經(jīng)無(wú)法承載企業(yè)未來(lái)成長(zhǎng)的可能性:公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)到重點(diǎn)轉(zhuǎn)向直播電子商務(wù)以及該領(lǐng)域可帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)潛力。


東方甄選爆紅半年后,徹底改變了這家有著30年歷史的教育品牌,從一個(gè)寒冬賽道轉(zhuǎn)向充滿流量和熱錢的電商直播風(fēng)口。


前有羅永浩直播帶貨,還清6億翻身,后有俞敏洪投身電商,帶領(lǐng)集團(tuán)完成百億逆襲。宇宙的盡頭,大約真的就藏在直播間里。


艱難逆襲


2021114日,作為教培龍頭的新東方,在艱難局面下,贏得了一次滿堂彩。


俞敏洪在微博中宣布,新東方將已經(jīng)把近8萬(wàn)套嶄新的課桌椅,捐獻(xiàn)給了農(nóng)村中小學(xué)。另外還有8萬(wàn)套設(shè)備在路上。


所有人都在贊嘆俞敏洪的體面



就在一個(gè)月前,新東方不得已放棄了K12業(yè)務(wù)。K12,又稱中小學(xué)課后輔導(dǎo)業(yè)務(wù),連續(xù)多年構(gòu)成了新東方教培業(yè)務(wù)的絕對(duì)大頭。新東方在2021財(cái)年全部收入中,有80%來(lái)自K12的貢獻(xiàn)。


在雙減政策的打擊下,整個(gè)教培行業(yè)哀鴻遍野。2021年前3個(gè)季度,全國(guó)有超過(guò)16萬(wàn)家教培相關(guān)企業(yè)注銷或吊銷。


新東方也不可能獨(dú)善其身。


俞敏洪當(dāng)時(shí)在直播中吐露了艱難處境:新東方接近1500個(gè)教學(xué)點(diǎn)要退租,光是裝修,新東方就花了六七十億人民幣,現(xiàn)在這些教學(xué)點(diǎn)要全部退租,還有違約金、押金,再加上學(xué)生學(xué)費(fèi)退款,員工、老師的離職費(fèi)用,真的是巨大巨大的一筆錢。


在這種情形下,俞敏洪開(kāi)始為新東方這個(gè)企業(yè),和數(shù)萬(wàn)名員工思考必要的出路。


一次高管會(huì)議上,俞敏洪提出了一個(gè)大膽設(shè)想:薇婭一年能賣一百多個(gè)億,我?guī)е鴰资畟€(gè)老師做直播,是不是一年也能做上百億?


這話傳到外界,引發(fā)了笑聲一片。直播電商正在風(fēng)口之上,但毫無(wú)電商基因和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的新東方,憑什么從中分走一杯羹?


沒(méi)人看好這次嘗試,只是遠(yuǎn)遠(yuǎn)觀望著俞敏洪把死馬當(dāng)成活馬醫(yī)。


新東方的HR,在平臺(tái)發(fā)帖招聘短視頻導(dǎo)演兼直播運(yùn)營(yíng)主管,以百萬(wàn)年薪,招聘熟悉電商行業(yè)的人才。新東方百分百控股的東方優(yōu)選科技有限公司變更工商信息,開(kāi)始入局農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)。


新東方不僅要入局電商,還要走一條最艱難的路——損耗量巨大的農(nóng)副產(chǎn)品。



東方甄選不是找最便宜的農(nóng)產(chǎn)品,而是最好的農(nóng)產(chǎn)品,是想扶持新農(nóng)人和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)。


但就算是美好的愿景加持,新東方、俞敏洪再創(chuàng)業(yè)的噱頭招引,東方甄選的直播間,依舊冷清。第一場(chǎng)直播,銷售額500萬(wàn)。


即便是體面退場(chǎng)的流量熱潮,也沒(méi)能帶熱新東方的直播嘗試。東方甄選賣力吆喝,但每天僅有幾十萬(wàn)元的流水。對(duì)比隔壁直播間動(dòng)輒千萬(wàn)上億的銷售神話,新東方的自救顯得頗為蒼白。


不僅如此,東方甄選過(guò)高的產(chǎn)品單價(jià),還引發(fā)了網(wǎng)友詬病:3.8kg、15顆的禮盒裝富平蘋果售價(jià)128元,2斤裝的丹東紅顏草莓178元。


俞敏洪又不得不本人出面澄清,東方甄選之所以叫東方甄選,不叫東方便宜,是因?yàn)槠脚_(tái)選出的都是沒(méi)有被污染的農(nóng)產(chǎn)品,所以種植這些農(nóng)產(chǎn)品本身價(jià)格就很高。



到了2022512日,雙減政策落地約10個(gè)月,新東方在線的股價(jià)跌到了谷底。


與此同時(shí),直播行業(yè)陷入一場(chǎng)罕見(jiàn)的沉寂、羅永浩宣布閉關(guān),李佳琦突然消失,薇婭再難復(fù)播,最能帶動(dòng)流量的行業(yè)頭部,突然空出一塊位置。


就在這個(gè)時(shí)候,一個(gè)說(shuō)著英語(yǔ)賣牛排的小伙火了。


東方甄選直播間的董宇輝,以流利的英文和輕松幽默的方式,強(qiáng)勢(shì)出圈。寓教于樂(lè)的直播方式,讓直播間乃至各平臺(tái)的觀眾,都開(kāi)始注意到新東方的直播嘗試。


2022610日,東方甄選直播間沖進(jìn)了抖音帶貨榜前三。這是東方甄選直播間從未取得的好成績(jī)。


直播帶貨很久沒(méi)有新花樣了。而雙語(yǔ)直播、寓教于樂(lè)的新內(nèi)容,成功攪動(dòng)了風(fēng)云。


成績(jī)斐然


最糟糕的時(shí)候,東方甄選兩個(gè)月直播了26場(chǎng),總銷售額只有454.76萬(wàn)元。


但從20226月開(kāi)始來(lái),東方甄選直播間開(kāi)始從中腰部逆襲,一路扶搖直上,登錄抖音帶貨榜第一。


半年時(shí)間,東方甄選直播176場(chǎng),新增了800萬(wàn)粉絲,場(chǎng)均觀看高達(dá)1500萬(wàn)人次,累計(jì)直播銷售額約50億元。


不僅如此,曾經(jīng)被資本市場(chǎng)拋棄的新東方在線,實(shí)現(xiàn)了股價(jià)的驚天逆轉(zhuǎn)。5月還徘徊在3港元以下的股價(jià),經(jīng)過(guò)半年時(shí)間暴漲了1700%。新東方在線市值甚至登上了500億港元的門檻。


連俞敏洪本人,也不曾設(shè)想過(guò)這樣的成功:很多人沒(méi)有想到,包括我們自己也沒(méi)有想到,稀里糊涂做了個(gè)東方甄選,稀里糊涂就做出了業(yè)績(jī)。此時(shí),公司的方向已經(jīng)比較明確了,東方甄選的業(yè)務(wù)也算蒸蒸日上,所以不少股東又回歸了。



他原本的計(jì)劃,是5年投入5個(gè)億,每年能夠接受直播間虧損1億。


結(jié)果這個(gè)目標(biāo),提前了4年半,就超額實(shí)現(xiàn)。東方甄選已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月,日均GMV超過(guò)3000萬(wàn)元。根據(jù)招商證券的預(yù)測(cè),在2023財(cái)年,東方甄選的GMV將達(dá)到90億元。


回顧2022年,俞敏洪直言,對(duì)于新東方來(lái)說(shuō),最突出的亮點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)是東方甄選’”


中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)家不是培養(yǎng)出來(lái)的,是像野草一樣,頑強(qiáng)地從地里生長(zhǎng)出來(lái)的。俞敏洪寫過(guò)一本書(shū)《我曾走在崩潰的邊緣》,恰如其分地呼應(yīng)了這一年新東方的直播嘗試。


回顧這一年來(lái),俞敏洪與新東方的努力,不管2022年怎么變化,但2022年新東方還有5萬(wàn)多員工,沒(méi)有欠員工一分錢的工資,沒(méi)有欠員工獎(jiǎng)金,也沒(méi)有更多的員工被新東方淘汰掉,而是進(jìn)入了一個(gè)穩(wěn)定的布局。


如今東方甄選直播間銷售額前10的產(chǎn)品中,有9款屬于自營(yíng)。這意味著,在流量爆紅之余,新東方已經(jīng)從無(wú)到有,打造出屬于自己的渠道供應(yīng)鏈。


此外,除了最初爆紅的東方甄選直播間,同系列的東方甄選直播矩陣也在展開(kāi)。東方甄選之圖書(shū)、東方甄選美麗生活等賬號(hào)陸續(xù)突破百萬(wàn)粉絲數(shù),新東方旗下各賬號(hào)粉絲總量突破3600萬(wàn)。


以上種種,共同佐證著,一個(gè)新的電商品牌正在形成。改名,意味著新東方開(kāi)始拋棄過(guò)往,探尋一條新的道路。


作者 | 吳昕


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