線上訂單占比顯著提升

步入“成熟期”，新茶飲“卷”出新打法

■ 本報(bào)記者 閻 密

中國(guó)商務(wù)新聞網(wǎng) 2022年是新冠疫情發(fā)生的第三年，新茶飲和諸多企業(yè)一樣日子不那么好過(guò)。新茶飲的“內(nèi)卷”由來(lái)已久，在新冠疫情出現(xiàn)的挑戰(zhàn)下，各品牌面臨著復(fù)雜多樣的挑戰(zhàn)，有的品牌銷售額大幅下滑，有的現(xiàn)金流出現(xiàn)問(wèn)題，有的因?yàn)榧用松剔D(zhuǎn)向其他品牌導(dǎo)致市場(chǎng)規(guī)模大面積萎縮，有的復(fù)購(gòu)杯數(shù)顯著下降。不過(guò)，在重壓之下，新茶飲市場(chǎng)在2022年還是交出了一份非常精彩的答卷。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)日前發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，2022年新茶飲的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)約1040億元，同比增長(zhǎng)3.7%，基本與2021年持平。報(bào)告預(yù)測(cè)，2023年第二季度后，國(guó)民消費(fèi)熱情有望被點(diǎn)燃，2023年新茶飲的市場(chǎng)規(guī)模有望恢復(fù)至1450億元，三年復(fù)合增長(zhǎng)率近20%。

相比市場(chǎng)規(guī)模約4萬(wàn)億元的餐飲業(yè)，新茶飲是一個(gè)非常小的細(xì)分行業(yè)。截至2022年年底，這一行業(yè)約有48.6萬(wàn)家店，相比2020年年底增長(zhǎng)超28%，連鎖化率達(dá)55%，在中國(guó)擁有2億年輕消費(fèi)群體。

綜合來(lái)看，2022年新茶飲還處于行業(yè)發(fā)展成熟期的上半段。目標(biāo)客群滲透率超四成，門店數(shù)和市場(chǎng)規(guī)模增速雙雙放緩；供應(yīng)鏈已經(jīng)初具規(guī)模；三四線城市已經(jīng)基本完成布局，市場(chǎng)趨于“成熟”，仍有進(jìn)一步下沉的空間；從人均店數(shù)和人均咖啡因攝入量來(lái)看，新茶飲仍處于市場(chǎng)形成階段。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新茶飲在良好的數(shù)字化建設(shè)的基礎(chǔ)上，2022年線上訂單的占比顯著提升。一方面，受疫情影響，很多店禁止堂食但可以做外賣；另一方面，年輕消費(fèi)群體已養(yǎng)成線上消費(fèi)、線上社交的習(xí)慣，通過(guò)手機(jī)APP下單已成常態(tài)。有樣本企業(yè)表示，2022年全部訂單中有超過(guò)80%的訂單都來(lái)自于企業(yè)小程序和外賣平臺(tái)。

報(bào)告總結(jié)了2022年新茶飲市場(chǎng)的顯著表現(xiàn)。第一，持續(xù)上新是常態(tài)，而非核心競(jìng)爭(zhēng)力。20家新茶飲品牌在2020年上新了575款產(chǎn)品，2021年上新了930款產(chǎn)品，同比增長(zhǎng)61.7%。2022年前三季度，監(jiān)測(cè)的50個(gè)品牌共上了1677余款新品，平均每個(gè)品牌每個(gè)季度上11個(gè)新品。值得一提的是，推出咖啡風(fēng)味產(chǎn)品是2022年行業(yè)上新的一大特點(diǎn)。

報(bào)告指出，新茶飲在產(chǎn)品上幾乎不存在絕對(duì)的“護(hù)城河”。在充分競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里，產(chǎn)品已經(jīng)不是新茶飲的秘密。一家管理千家門店的企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展不僅要關(guān)注產(chǎn)品，更要基于管理、基于品牌建設(shè)、基于企業(yè)洞察和食品工程研發(fā)能力等。

第二，用高性價(jià)比的產(chǎn)品度過(guò)業(yè)務(wù)低潮期。2021年第四季度，新茶飲市場(chǎng)用業(yè)績(jī)宣布進(jìn)入“業(yè)務(wù)低潮期”，各品牌紛紛用高性價(jià)比的產(chǎn)品回饋市場(chǎng)。喜茶在2022年一開年就調(diào)價(jià)，“喜茶告別30元價(jià)格時(shí)代”沖上熱搜。與此同時(shí)，奈雪的茶推出9~19元的輕松系列，并持續(xù)豐富20元以下的產(chǎn)品種類。蜜雪冰城等大眾化品牌依然以7元左右的客單價(jià)低價(jià)“狂奔”。從消費(fèi)者角度看，2022年新茶飲整體有了更好的性價(jià)比。

第三，全網(wǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品券提前鎖定客群。新茶飲在促銷產(chǎn)品的投放上力度很大。通過(guò)部署全網(wǎng)營(yíng)銷，打造全渠道KOL新媒體模式，面向C端推出產(chǎn)品促銷廣告銷售預(yù)售券，提前鎖定客群。這種在短視頻和直播中通過(guò)大力度優(yōu)惠實(shí)現(xiàn)線上訂單的線下轉(zhuǎn)化，成為2022年新茶飲市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。例如，新茶飲品牌在抖音上基本都是出售產(chǎn)品優(yōu)惠券。茶百道兩場(chǎng)抖音直播的GMV超億元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年僅新茶飲品牌在抖音上的GMV就超百億元。這種線上與線下的營(yíng)銷手段相結(jié)合，充分造勢(shì)，促進(jìn)渠道下沉，打破了傳統(tǒng)餐飲企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)餐飲業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)革命性影響。

第四，下沉市場(chǎng)加盟商機(jī)進(jìn)入頁(yè)巖層挖掘狀態(tài)。2022年，新茶飲開店放緩，一些資本驅(qū)動(dòng)的、小而散的品牌退出市場(chǎng)。喜茶等直營(yíng)品牌在部分地區(qū)有條件開展加盟業(yè)務(wù)。2022年新茶飲品牌基本上沒(méi)有做招商加盟廣告投入。原有開展加盟業(yè)務(wù)的品牌，有的進(jìn)入暫停狀態(tài)，也有的深挖商機(jī)，進(jìn)一步開發(fā)下沉市場(chǎng)，從地級(jí)市轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。由于我國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)差異較大，鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店的商機(jī)就像頁(yè)巖層挖掘能源一樣，有機(jī)會(huì)但非常分散。

第五，品牌“人設(shè)化”，產(chǎn)品“擬人化”。近兩年，新茶飲品牌開始努力打造品牌人設(shè)，打造更加有溫度、更加“懂你”的人性化、立體化形象，讓品牌看起來(lái)更有人格魅力。通過(guò)產(chǎn)品的擬人化引發(fā)消費(fèi)者通過(guò)對(duì)味道的感知、味蕾的需求去更好地感受生活。

第六，“小票文學(xué)”引爆互動(dòng)營(yíng)銷。新茶飲擅長(zhǎng)于滿足年輕消費(fèi)者“好玩”的需求，2022年，“小票發(fā)瘋文學(xué)”火遍全網(wǎng)。起源是一群愛(ài)玩的顧客為了多加一份小料，紛紛在外賣小票上“講各種離奇的故事”，最后以一句“多加芋泥傾聽我的復(fù)仇計(jì)劃”。而新茶飲品牌收到網(wǎng)友的“小票作文”后，會(huì)多給一份小料， 或互動(dòng)留言，讓顧客收獲了正向反饋。品牌方的反饋引發(fā)消費(fèi)者的再度社交分享，最終形成良性循環(huán)營(yíng)銷。茶百道、書亦、古茗、滬上阿姨、奈雪的茶、快樂(lè)番薯、KOIKOI、甜啦啦等十多個(gè)品牌都入局參與，最后演變成一場(chǎng)風(fēng)靡茶飲圈的“小票文學(xué)接力賽”。