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步入“成熟期”,新茶飲“卷”出新打法

新資訊 2023-1-9 17:10 中國(guó)商務(wù)新聞網(wǎng) 19 0

線上訂單占比顯著提升


步入成熟期,新茶飲出新打法


本報(bào)記者 閻 密


中國(guó)商務(wù)新聞網(wǎng) 2022年是新冠疫情發(fā)生的第三年,新茶飲和諸多企業(yè)一樣日子不那么好過(guò)。新茶飲的內(nèi)卷由來(lái)已久,在新冠疫情出現(xiàn)的挑戰(zhàn)下,各品牌面臨著復(fù)雜多樣的挑戰(zhàn),有的品牌銷售額大幅下滑,有的現(xiàn)金流出現(xiàn)問(wèn)題,有的因?yàn)榧用松剔D(zhuǎn)向其他品牌導(dǎo)致市場(chǎng)規(guī)模大面積萎縮,有的復(fù)購(gòu)杯數(shù)顯著下降。不過(guò),在重壓之下,新茶飲市場(chǎng)在2022年還是交出了一份非常精彩的答卷。


中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)日前發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示,2022年新茶飲的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)約1040億元,同比增長(zhǎng)3.7%,基本與2021年持平。報(bào)告預(yù)測(cè),2023年第二季度后,國(guó)民消費(fèi)熱情有望被點(diǎn)燃,2023年新茶飲的市場(chǎng)規(guī)模有望恢復(fù)至1450億元,三年復(fù)合增長(zhǎng)率近20%


相比市場(chǎng)規(guī)模約4萬(wàn)億元的餐飲業(yè),新茶飲是一個(gè)非常小的細(xì)分行業(yè)。截至2022年年底,這一行業(yè)約有48.6萬(wàn)家店,相比2020年年底增長(zhǎng)超28%,連鎖化率達(dá)55%,在中國(guó)擁有2億年輕消費(fèi)群體。


綜合來(lái)看,2022年新茶飲還處于行業(yè)發(fā)展成熟期的上半段。目標(biāo)客群滲透率超四成,門店數(shù)和市場(chǎng)規(guī)模增速雙雙放緩;供應(yīng)鏈已經(jīng)初具規(guī)模;三四線城市已經(jīng)基本完成布局,市場(chǎng)趨于成熟,仍有進(jìn)一步下沉的空間;從人均店數(shù)和人均咖啡因攝入量來(lái)看,新茶飲仍處于市場(chǎng)形成階段。


調(diào)研發(fā)現(xiàn),新茶飲在良好的數(shù)字化建設(shè)的基礎(chǔ)上,2022年線上訂單的占比顯著提升。一方面,受疫情影響,很多店禁止堂食但可以做外賣;另一方面,年輕消費(fèi)群體已養(yǎng)成線上消費(fèi)、線上社交的習(xí)慣,通過(guò)手機(jī)APP下單已成常態(tài)。有樣本企業(yè)表示,2022年全部訂單中有超過(guò)80%的訂單都來(lái)自于企業(yè)小程序和外賣平臺(tái)。


報(bào)告總結(jié)了2022年新茶飲市場(chǎng)的顯著表現(xiàn)。第一,持續(xù)上新是常態(tài),而非核心競(jìng)爭(zhēng)力。20家新茶飲品牌在2020年上新了575款產(chǎn)品,2021年上新了930款產(chǎn)品,同比增長(zhǎng)61.7%。2022年前三季度,監(jiān)測(cè)的50個(gè)品牌共上了1677余款新品,平均每個(gè)品牌每個(gè)季度上11個(gè)新品。值得一提的是,推出咖啡風(fēng)味產(chǎn)品是2022年行業(yè)上新的一大特點(diǎn)。


報(bào)告指出,新茶飲在產(chǎn)品上幾乎不存在絕對(duì)的護(hù)城河。在充分競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里,產(chǎn)品已經(jīng)不是新茶飲的秘密。一家管理千家門店的企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展不僅要關(guān)注產(chǎn)品,更要基于管理、基于品牌建設(shè)、基于企業(yè)洞察和食品工程研發(fā)能力等。


第二,用高性價(jià)比的產(chǎn)品度過(guò)業(yè)務(wù)低潮期。2021年第四季度,新茶飲市場(chǎng)用業(yè)績(jī)宣布進(jìn)入業(yè)務(wù)低潮期,各品牌紛紛用高性價(jià)比的產(chǎn)品回饋市場(chǎng)。喜茶在2022年一開年就調(diào)價(jià),喜茶告別30元價(jià)格時(shí)代沖上熱搜。與此同時(shí),奈雪的茶推出9~19元的輕松系列,并持續(xù)豐富20元以下的產(chǎn)品種類。蜜雪冰城等大眾化品牌依然以7元左右的客單價(jià)低價(jià)狂奔。從消費(fèi)者角度看,2022年新茶飲整體有了更好的性價(jià)比。


第三,全網(wǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品券提前鎖定客群。新茶飲在促銷產(chǎn)品的投放上力度很大。通過(guò)部署全網(wǎng)營(yíng)銷,打造全渠道KOL新媒體模式,面向C端推出產(chǎn)品促銷廣告銷售預(yù)售券,提前鎖定客群。這種在短視頻和直播中通過(guò)大力度優(yōu)惠實(shí)現(xiàn)線上訂單的線下轉(zhuǎn)化,成為2022年新茶飲市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。例如,新茶飲品牌在抖音上基本都是出售產(chǎn)品優(yōu)惠券。茶百道兩場(chǎng)抖音直播的GMV超億元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2022年僅新茶飲品牌在抖音上的GMV就超百億元。這種線上與線下的營(yíng)銷手段相結(jié)合,充分造勢(shì),促進(jìn)渠道下沉,打破了傳統(tǒng)餐飲企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式,對(duì)餐飲業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)革命性影響。


第四,下沉市場(chǎng)加盟商機(jī)進(jìn)入頁(yè)巖層挖掘狀態(tài)。2022年,新茶飲開店放緩,一些資本驅(qū)動(dòng)的、小而散的品牌退出市場(chǎng)。喜茶等直營(yíng)品牌在部分地區(qū)有條件開展加盟業(yè)務(wù)。2022年新茶飲品牌基本上沒(méi)有做招商加盟廣告投入。原有開展加盟業(yè)務(wù)的品牌,有的進(jìn)入暫停狀態(tài),也有的深挖商機(jī),進(jìn)一步開發(fā)下沉市場(chǎng),從地級(jí)市轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。由于我國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)差異較大,鄉(xiāng)鎮(zhèn)開店的商機(jī)就像頁(yè)巖層挖掘能源一樣,有機(jī)會(huì)但非常分散。


第五,品牌人設(shè)化,產(chǎn)品擬人化。近兩年,新茶飲品牌開始努力打造品牌人設(shè),打造更加有溫度、更加懂你的人性化、立體化形象,讓品牌看起來(lái)更有人格魅力。通過(guò)產(chǎn)品的擬人化引發(fā)消費(fèi)者通過(guò)對(duì)味道的感知、味蕾的需求去更好地感受生活。


第六,小票文學(xué)引爆互動(dòng)營(yíng)銷。新茶飲擅長(zhǎng)于滿足年輕消費(fèi)者好玩的需求,2022年,小票發(fā)瘋文學(xué)火遍全網(wǎng)。起源是一群愛(ài)玩的顧客為了多加一份小料,紛紛在外賣小票上講各種離奇的故事,最后以一句多加芋泥傾聽我的復(fù)仇計(jì)劃。而新茶飲品牌收到網(wǎng)友的小票作文后,會(huì)多給一份小料, 或互動(dòng)留言,讓顧客收獲了正向反饋。品牌方的反饋引發(fā)消費(fèi)者的再度社交分享,最終形成良性循環(huán)營(yíng)銷。茶百道、書亦、古茗、滬上阿姨、奈雪的茶、快樂(lè)番薯、KOIKOI、甜啦啦等十多個(gè)品牌都入局參與,最后演變成一場(chǎng)風(fēng)靡茶飲圈的小票文學(xué)接力賽。



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