國美董事長黃秀虹將開啟直播帶貨

國美的自救還在繼續(xù)。

近日，國美宣布將于12月30日晚開啟專場直播帶貨，國美董事長黃秀虹將親自出鏡，與前央視主持人、知名足球評(píng)論員劉建宏搭檔，因此這場直播得名“秀虹與你同行”。

具體來說，這場直播將由“感恩消費(fèi)者”“感恩合作伙伴”“感恩社會(huì)”以及“感恩員工”四個(gè)部分組成。在前兩個(gè)環(huán)節(jié)，美的、索尼、創(chuàng)維、康佳等合作品牌的最新智能家電產(chǎn)品將登陸直播間，國美也將為消費(fèi)者提供年度最大補(bǔ)貼。

至于國美創(chuàng)始人、黃秀虹的哥哥黃光裕，目前暫無公開直播的計(jì)劃，或許要等到時(shí)機(jī)成熟才會(huì)出面。

總裁親自上陣，體現(xiàn)了國美對(duì)直播業(yè)務(wù)的重視。而在此之前，國美在直播帶貨領(lǐng)域已有過多次嘗試。

早在2020年，國美就分別和央視主持人、董明珠及浙江衛(wèi)視“跑男”團(tuán)隊(duì)合作了4場大規(guī)模的直播帶貨，銷售額合計(jì)近25億元。在那個(gè)全民轉(zhuǎn)型直播的時(shí)期，國美趕上了時(shí)代的浪潮。

2021年，隨著黃光裕的回歸，國美通過真快樂APP大力發(fā)展直播，推出“直播ZAO動(dòng)站”等直播欄目，并在雙11推出“全民快樂季”大促直播。

2022年，國美真快樂APP上線“Channel F”頻道，每天放送400分鐘原創(chuàng)節(jié)目，持續(xù)加碼內(nèi)容。11月24日，國美電器宣布將以直播帶貨為重心，搭建全國門店直播網(wǎng)絡(luò)，并且開始推行一種私域分銷制度“全民推手”，鼓勵(lì)國美員工以及社會(huì)各類人員利用自己的私域渠道分享平臺(tái)商品以及賺取傭金。

12月9日至12日，國美與海爾、美的等知名家電廠商打造了四場超級(jí)直播，首次實(shí)現(xiàn)與抖音的本地生活中心打通，通過短視頻分發(fā)以及發(fā)放優(yōu)惠券的形式引流到直播現(xiàn)場，在銷量和流量上都拿到了不俗的成績。

與過去的自己相比，國美的直播事業(yè)確實(shí)在蒸蒸日上，但是與阿里、抖音、快手等大廠相比，國美還是有很大的差距。正因如此，國美才加快了直播事業(yè)的進(jìn)度，祭出總裁直播這道殺手锏。

國美的直播路，困難重重

直播帶貨固然是一塊香餑餑，但也不是那么容易消化的。至少對(duì)于快手來說，要把直播業(yè)務(wù)做大就不得不對(duì)面臨幾個(gè)棘手的問題。

首先是用戶基數(shù)問題。直播帶貨講究一種熱鬧的氛圍感，這需要足夠多的觀眾數(shù)量作為支撐。但國美過去一年的活躍買家僅1683萬，其中的直播受眾就更少了。有限的用戶基數(shù)限制了國美直播帶貨事業(yè)的天花板。

然后是流量問題。如果平臺(tái)內(nèi)部的流量不足以撐起直播帶貨，那么就要依靠外部的流量來“撐場子”了。目前行業(yè)普遍采取的引流方式是打造現(xiàn)象級(jí)的頭部主播。比如淘寶直播初期靠李佳琦引流，抖音電商初期靠羅永浩引流。作為一種業(yè)內(nèi)標(biāo)桿，頭部主播也能以前其他主播加入平臺(tái)，構(gòu)建平臺(tái)的直播生態(tài)。

就目前看來，缺少大主播的國美引流能力是不夠的?；蛟S國美也意識(shí)到了這一問題，才推出總裁+主持人的組合作為流量入口，至于引流效果如何還要打上一個(gè)問號(hào)。

最棘手的可能還是成本問題。無論是挖角大主播還是發(fā)放平臺(tái)補(bǔ)貼都需要“燒錢”，但現(xiàn)在的國美恐怕沒那么多錢可以燒了。就在12月5日，近百名員工在國美總部集體討薪，要求發(fā)放近三個(gè)月的工資，現(xiàn)場甚至爆發(fā)了肢體沖突。由此可見，國美的現(xiàn)金流遇到了一些問題，在這種情況下繼續(xù)加碼直播要面臨不小的壓力。

最后還有一個(gè)品類問題，國美的主打品類是家電和廚衛(wèi)，但食品、美妝和服裝這些高利潤率的品類，卻不是國美的優(yōu)勢品類。這個(gè)問題雖然不算嚴(yán)重，卻不是一時(shí)半會(huì)兒能解決的。

那么，面對(duì)這么多棘手的問題，國美有沒有破局之道呢？

有，那就是黃光裕本人。黃光裕不僅與國美高度綁定，是天然的代言人，其知名度也是“頂流”級(jí)別的，不輸任何一個(gè)平臺(tái)的大主播，還能為公司省下一筆“出場費(fèi)”，可謂打破僵局的突破口。

2021年2月18日，黃光裕放下豪言：“力爭用未來18個(gè)月的時(shí)間，使企業(yè)恢復(fù)原有的市場地位。”如今約定之期已過，黃光裕并無兌現(xiàn)承諾。不知這位曾經(jīng)的風(fēng)云人物，能否放下身段，走入直播間拯救國美呢？

總裁帶貨不足以救國美

不管黃光裕能否下場直播，至少國美已經(jīng)發(fā)現(xiàn)“總裁帶貨”這個(gè)流量密碼了。

沒錯(cuò)，大公司的大老板走進(jìn)直播間，總能引起人們的注意，成為一時(shí)的熱點(diǎn)話題。這套打法也經(jīng)過了市場的檢驗(yàn)，效果確實(shí)不錯(cuò)。

2020年5月，格力總裁董明珠直播3小時(shí)帶貨7億的戰(zhàn)績震驚了整個(gè)行業(yè)，隨后攜程創(chuàng)始人梁建章的直播也取得了不錯(cuò)的成效。自此，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域刮起了一陣總裁帶貨的熱潮，每到618、雙11等大促時(shí)間節(jié)點(diǎn)，很多大品牌的總裁都會(huì)“空降”直播間，引來一波流量。

今年，東方甄選的成功證明了總裁帶貨的打法依然有效。在董宇輝出圈以前，幾乎半年的時(shí)間內(nèi)東方甄選的熱度都靠俞敏洪一人維持，雖然后來銷量有所下滑，但長期積累下來的人氣為后面的爆發(fā)打下了基礎(chǔ)?？梢哉f，俞敏洪的堅(jiān)持造就了東方甄選的“一哥”地位。

不過，這兩個(gè)例子也說明，光靠總裁是不夠的?？偛脦ж涀畲蟮淖饔檬情_一個(gè)好頭，成為爆炸式增長的導(dǎo)火線。但若想長久發(fā)展，仍然需要足夠數(shù)量的主播形成矩陣。當(dāng)下行業(yè)已有主播矩陣化的趨勢，國美再不加快速度就追不上了。

總之，對(duì)于尚處于直播探索階段的國美來說，還有很長的路要走。直播的核心終究還是人，解決了“人”的問題才有和其他直播電商大廠同臺(tái)競技的資本。

作者 | 風(fēng)清