2022堪稱魔幻一年，前有上海疫情，后有全面開(kāi)放，大部分行業(yè)都在封控、隔離、焦慮中艱難前行。健身行業(yè)也不例外，行業(yè)挑戰(zhàn)一輪接一輪，爆火的劉畊宏并未給行業(yè)帶來(lái)實(shí)質(zhì)的改變。

好在，一切困難都將過(guò)去，在迎來(lái)亮光的2023時(shí)，我們先來(lái)回顧今年出現(xiàn)的5個(gè)大趨勢(shì)。

逝去的時(shí)間

對(duì)于線下健身房而言，2022年失去了太多時(shí)間，相比過(guò)去三年，門店全年的平均閉店時(shí)間最長(zhǎng)，少開(kāi)店、開(kāi)好店，成了不少健身房的共識(shí)。

有連鎖健身品牌從業(yè)者告訴懶熊體育，2022年行業(yè)普遍陷入停滯，現(xiàn)金流的壓力空前，尤其是往后的幾個(gè)月里，絕大多數(shù)健身房和工作室會(huì)將“活下去”作為公司的首要目標(biāo)，對(duì)于精益管理、成本管控的要求大于發(fā)展。

至于什么時(shí)候能夠有所恢復(fù)，從業(yè)者的預(yù)測(cè)各有不同，但即便是保守者，也預(yù)計(jì)2023年下半年可以恢復(fù)增長(zhǎng)。有些人早已開(kāi)始蓄力，而沒(méi)做功課的，現(xiàn)在必須行動(dòng)起來(lái)，流失的教練和學(xué)員、新的產(chǎn)品和服務(wù)、線上線下的結(jié)合等，是一個(gè)個(gè)需要從業(yè)者重新理解并實(shí)踐的課題。

曇花一現(xiàn)的劉畊宏現(xiàn)象

2022年健身行業(yè)最大的新聞，莫過(guò)于劉畊宏的爆火。

從今年3月開(kāi)始，上海疫情逐步失控，隔離也越來(lái)越常見(jiàn)，而此時(shí)，線下健身受阻疊加大眾健康意識(shí)提升，一邊喊著“腰間的肥肉咔咔掉”、一邊跳著毽子操的劉畊宏，通過(guò)直播健身開(kāi)啟了事業(yè)的第二春。背靠抖音的流量，劉畊宏10天內(nèi)漲粉3000萬(wàn)，目前抖音粉絲接近7200萬(wàn)，成為抖音平臺(tái)上有史以來(lái)漲粉最快的博主。

在積攢粉絲的同時(shí)，劉畊宏的團(tuán)隊(duì)也在探索商業(yè)變現(xiàn)的方式，最后還是逃不過(guò)“直播的盡頭是帶貨”的命運(yùn)。起初，劉畊宏的直播間無(wú)廣告植入，如今已經(jīng)為運(yùn)動(dòng)品牌、美妝等品類帶貨，而劉畊宏團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的另一個(gè)千萬(wàn)粉絲賬號(hào)“劉畊宏肥油咔咔掉”，在5月底開(kāi)啟首場(chǎng)帶貨直播。

但過(guò)去的幾個(gè)月里，劉畊宏的直播無(wú)論是觀看量還是交易額都在下降。懶熊體育觀察，劉畊宏抖音賬號(hào)最高峰時(shí)在線觀看人數(shù)在四月份時(shí)能達(dá)到三四百萬(wàn)，如今已經(jīng)只剩下幾十萬(wàn)。新抖數(shù)據(jù)顯示，10月28日，賬號(hào)“劉畊宏肥油咔咔掉”預(yù)估銷售額為100萬(wàn)元-250萬(wàn)元，相比之下，劉畊宏在7月23日的直播預(yù)估銷售額889.51萬(wàn)元。為了開(kāi)源，劉畊宏團(tuán)隊(duì)低調(diào)入駐淘寶直播，并且創(chuàng)建食品品牌愛(ài)吃鮮摩人、服裝品牌VIVICYCLE等自有品牌，不過(guò)收效似乎不如人意。

劉畊宏難度不高的毽子操確實(shí)讓許多健身小白加入了運(yùn)動(dòng)大軍，娛樂(lè)化的內(nèi)容也在枯燥的隔離時(shí)光里帶給人們快樂(lè)，但從這一現(xiàn)象背后，在線健身的瓶頸也顯露無(wú)疑。

首先是內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題，在劉畊宏收獲大批粉絲的同時(shí)，其他健身博主也在復(fù)制這種模式，類似的內(nèi)容雖然受眾廣泛，但缺少深度和進(jìn)階性。隨著新鮮感的消失和日常生活的回歸，沒(méi)有完全建立起健身習(xí)慣的小白離開(kāi)了直播間，資深健身者在生活恢復(fù)正常后則回歸線下健身房。

其次是商業(yè)變現(xiàn)困難，根據(jù)精練GYMSQUARE《2022中國(guó)健身行業(yè)報(bào)告》，中國(guó)線上健身的受眾為健身內(nèi)容消費(fèi)的意愿低，往往是“看的人不買，買的人不看”，商業(yè)變現(xiàn)除了帶貨還是沒(méi)有找到更好的方式。

不過(guò)，雖然劉畊宏帶來(lái)的熱潮已經(jīng)告一段落，但在大風(fēng)過(guò)后，劉畊宏還是留下了部分穩(wěn)定用戶。在中國(guó)健身普及的路上，健身垂類博主能夠掀起一股風(fēng)潮難能可貴，依然是值得研究的范本。

抖快B加碼健身

去年8月，國(guó)務(wù)院印發(fā)全民健身計(jì)劃（2021—2025年），指出“十三五”時(shí)期，經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達(dá)到37.2%。加上劉畊宏的刺激，各平臺(tái)紛紛抓住機(jī)會(huì)加碼健身。

蘇炳添在抖音上課。

劉畊宏駐扎的抖音從4月開(kāi)始推出“抖音全民健身計(jì)劃”，在東京奧運(yùn)會(huì)和北京冬奧會(huì)還沒(méi)遠(yuǎn)去的情況下，抖音聯(lián)合世界冠軍、演藝明星在平臺(tái)上直播健身，并且讓“健身一姐”帕梅入駐抖音。

另一邊，快手的“快手暴汗健身房”活動(dòng)形式也大致一樣；B站從去年開(kāi)設(shè)“運(yùn)動(dòng)”一級(jí)分區(qū)之后，流向運(yùn)動(dòng)健身的流量也在增加。

從平臺(tái)健身內(nèi)容的數(shù)量來(lái)看，確實(shí)有不小的進(jìn)步。2022年前四個(gè)月，抖音運(yùn)動(dòng)健身視頻創(chuàng)作者數(shù)同比增長(zhǎng)78%，運(yùn)動(dòng)健身視頻累計(jì)條數(shù)同比增長(zhǎng)159%。11月發(fā)布的《2022快手體育內(nèi)容生態(tài)報(bào)告》顯示，2022年居家健身視頻在平臺(tái)的發(fā)布量同比增長(zhǎng)262%。

這些社交媒體平臺(tái)掌握著巨大流量，在劉畊宏引發(fā)全民健身現(xiàn)象后，抖快B承接住了用戶需求，健身內(nèi)容工作者不斷加入，平臺(tái)在健身方面的價(jià)值也隨之增長(zhǎng)。未來(lái)，對(duì)于那些不好意思去健身房但又有嘗試意愿的初級(jí)用戶，很有可能會(huì)選擇在這些平臺(tái)開(kāi)啟自己的第一節(jié)課。

當(dāng)然，Keep等垂直健身平臺(tái)也受益于全民健身所帶來(lái)的用戶基數(shù)增加，但因?yàn)楹投兑舻绕脚_(tái)的用戶群體有所不同，并未見(jiàn)到爆炸性的增長(zhǎng)。比較尷尬的是，Keep在今年2月提交的IPO申請(qǐng)失效，9月更新赴港IPO招股書(shū)。直到如今，已經(jīng)完成9輪融資的Keep已經(jīng)累計(jì)虧損超過(guò)60億元，始終沒(méi)能實(shí)現(xiàn)盈利。

居家智能健身退燒

2021年，僅僅發(fā)展兩年多的FITURE成為了健身行業(yè)的獨(dú)角獸，以3億美元?jiǎng)?chuàng)造了全球運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域最大規(guī)模的B輪融資紀(jì)錄。而在國(guó)外，lululemon收購(gòu)Mirror、Tonal吸引超豪華明星投資人團(tuán)隊(duì)，一時(shí)之間，行業(yè)中冒出了諸多入局居家智能健身的品牌。

到了今年，雖然還有零星的融資信息，這個(gè)賽道已經(jīng)明顯冷卻下來(lái)。無(wú)論是國(guó)內(nèi)的FITURE，還是國(guó)外的Tonal、Tempo，年內(nèi)都沒(méi)有完成新的融資，相反負(fù)面新聞不斷，FITURE被爆出大規(guī)模裁員、Peloton的CEO下課，2021年底時(shí)，lululemon對(duì)于Mirror的銷售量預(yù)期就已經(jīng)腰斬。

Peloton創(chuàng)始人約翰·弗利（John Foley）被迫卸任。

這一后果并非意料之外，在居家健身被眾人追捧的時(shí)候，健身鏡是真需求還是智商稅、能否真正教育市場(chǎng)、為什么要花幾千塊錢買一個(gè)大屏幕等問(wèn)題，已經(jīng)經(jīng)歷了多輪爭(zhēng)論。事實(shí)證明，這些問(wèn)題在這一年內(nèi)并沒(méi)有解決，銷量一言難盡，像咕咚、樂(lè)刻等品牌的健身鏡已經(jīng)不再上新。

目前看來(lái)，市面上仍投入大量時(shí)間和精力在健身鏡上品牌幾乎就剩百度和FITURE，速境等力量訓(xùn)練工具則在走不同的道路。新推出的健身鏡普遍往更輕便、價(jià)格更低、娛樂(lè)性更強(qiáng)等方向變化，原本幾千上萬(wàn)元的健身鏡最低已經(jīng)降到兩千元以內(nèi)，看直播、玩游戲等衍生功能都在一塊健身鏡上實(shí)現(xiàn)。

另外，居家健身的銷售渠道也在改變，B端的銷售合作變得更加重要，Peloton、FITURE等品牌都在加強(qiáng)與健身房、酒店等商業(yè)地產(chǎn)的合作，而這也間接說(shuō)明其C端銷售的不盡人意。

健身消費(fèi)降級(jí)

在受疫情影響最為嚴(yán)重的2022年，人們的收入難以保證，支出自然也在削減。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，即便有雙11狂歡節(jié)，11月的社會(huì)消費(fèi)品零售總額依然同比下降了5.9%。

健身作為非剛性需求，自然受災(zāi)嚴(yán)重，無(wú)論是劉畊宏的爆火，還是居家健身工具的降價(jià)，都體現(xiàn)了健身消費(fèi)降級(jí)這一趨勢(shì)。

線下健身房也在摸索更具性價(jià)比的模式，例如中田等工作室?guī)ьI(lǐng)私教工作室開(kāi)始私教包月轉(zhuǎn)型，同樣主打私教包月的樂(lè)刻FEELINGME私教館在公司未來(lái)五年的戰(zhàn)略計(jì)劃中是個(gè)重要角色，今年已經(jīng)擁有超過(guò)百家門店。而在國(guó)外，廉價(jià)健身品牌Planet Fitness的會(huì)員數(shù)已超過(guò)1660萬(wàn)人，創(chuàng)造歷史新高，成為后疫情時(shí)代、所有的大型連鎖健身房中率先恢復(fù)的一匹黑馬。

在健身俱樂(lè)部中，以PURE FITNESS、一兆韋德為代表，都開(kāi)始推出月卡或短期會(huì)籍卡，一兆韋德在上海疫情解封后推出的66元雙周團(tuán)購(gòu)，這種大單變小單的模式正在迎合用戶的消費(fèi)需求。

即將到來(lái)的2023年依然困難重重，健身行業(yè)需要做好打硬仗的心理準(zhǔn)備。