6月21日，貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布《2022年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》，這是雙方連續(xù)11年就中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)進(jìn)行研究。報(bào)告稱，中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)動(dòng)蕩中砥礪前行，中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期基本盤依然穩(wěn)健。

2020年對(duì)于中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是極為動(dòng)蕩的一年。在經(jīng)歷這段低迷期后，市場(chǎng)曾在2021年一季度迎來(lái)了強(qiáng)力反彈，其中以個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理總消費(fèi)支出的增幅最大。但到了二三季度，大多數(shù)品類銷售增速急劇下滑，直到四季度才止住頹勢(shì)，開(kāi)始出現(xiàn)輕微反彈，較2020年同期增長(zhǎng)2.1%。

數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)整體銷售額增長(zhǎng)3.1%，這一數(shù)字延續(xù)了疫情影響下快速消費(fèi)品市場(chǎng)增速低于GDP增速的趨勢(shì)。

2021年底快速消費(fèi)品發(fā)展態(tài)勢(shì)延續(xù)到了2022年初，但隨著疫情在一些地區(qū)的影響，形勢(shì)在3月、4月開(kāi)始出現(xiàn)變化。在2022年3月26日到4月22日的四周內(nèi)，快速消費(fèi)品銷量同比增長(zhǎng)5.6%，平均售價(jià)下降5.7%，創(chuàng)下近幾年價(jià)格最大跌幅，反映出消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度不斷提高。

在2021年，隨著新冠疫情得到有效防控，消費(fèi)者提高了購(gòu)物頻率，推動(dòng)銷量增長(zhǎng)4.1%。銷量增長(zhǎng)的另一大原因是消費(fèi)者在第四季度的“雙11”、“雙12”等促銷活動(dòng)中批量購(gòu)買商品，購(gòu)物節(jié)大促也在一定程度上造成平均售價(jià)出現(xiàn)了0.9%的下滑。數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度快速消費(fèi)品銷售額增長(zhǎng)10.6%，三季度則下降1%，快速消費(fèi)品行業(yè)在這一年經(jīng)歷了猶如過(guò)山車般的表現(xiàn)。

在四大主要領(lǐng)域中，飲料在2021年的表現(xiàn)最好，一改2020年下降4.1%的頹勢(shì)，取得了5.9%的增長(zhǎng)，而包裝食品的走向卻完全相反，銷量下降2%，平均售價(jià)增長(zhǎng)0.8%，整體銷售額下降1.2%。以方便面為例，2021年，隨著新冠疫情形勢(shì)好轉(zhuǎn)，消費(fèi)者減少了囤貨，導(dǎo)致該品類銷量在2021年下降了9%。個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理品類在2021年繼續(xù)保持增勢(shì)，分別增長(zhǎng)4%和6%。

報(bào)告稱，和2020年一樣，消費(fèi)者在2022年疫情發(fā)生后短期內(nèi)會(huì)繼續(xù)囤積大包裝食品和家庭護(hù)理用品，減少在護(hù)膚品、彩妝等高價(jià)產(chǎn)品上的消費(fèi)支出。同時(shí)，主要城市出行受限，讓家庭重新成為消費(fèi)者工作和娛樂(lè)的重心，在家消費(fèi)顯然也會(huì)增長(zhǎng)。在家消費(fèi)的崛起會(huì)利好很多品類，尤其是食品、飲料和家庭護(hù)理品類。消費(fèi)者對(duì)健康和衛(wèi)生的重視逐步提高，會(huì)持續(xù)推動(dòng)牛奶、個(gè)人清潔用品等品類的增長(zhǎng)。

研究表明，電商成為2021年唯一保持增長(zhǎng)的渠道，盡管增速已經(jīng)從前幾年的30%左右下降至15%。電商平臺(tái)也逐漸分化，但是拼多多和包括抖音、快手在內(nèi)的平臺(tái)正贏得越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。直播、社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)等新興電商渠道將幫助品牌擴(kuò)大其布局和影響力，以更直接的方式向低線城市滲透。

圖片來(lái)源：IC photo