本報記者 陳溢波 吳可仲 北京報道

近日，巨量引擎（字節(jié)跳動廣告投放平臺）旗下的內(nèi)容消費趨勢洞察品牌“巨量算數(shù)”對外發(fā)布了《游燃而生2022游戲內(nèi)容抖音經(jīng)營白皮書》（以下簡稱“白皮書”或“報告”）。

這份白皮書以2020年12月至2022年3月為數(shù)據(jù)統(tǒng)計周期，認為當前游戲行業(yè)有多個營銷增長機遇。

其中，該報告提到的最主要的幾個機遇為：行業(yè)機遇、破圈機遇、賽道機遇和增長機遇等。

行業(yè)機遇方面，該報告認為，從競爭和監(jiān)管層面來看，游戲精品化是行業(yè)的必然選擇，而精品化游戲擁有更長生命周期、更精細化運營等特點，對游戲營銷提出了更長效的要求，長線經(jīng)營成為游戲精品化時代的必然趨勢。

從行業(yè)增速和用戶規(guī)?？?，游戲行業(yè)即將進入存量市場階段，競爭進一步加劇，對細分市場用戶需求的滿足和對現(xiàn)有用戶價值的挖掘成為這一階段的重點。

基于這樣的行業(yè)發(fā)展背景和現(xiàn)狀，該報告指出，對于游戲企業(yè)來說，一個或許很必要的營銷手段是開展“陣地經(jīng)營”。

根據(jù)巨量算數(shù)的解釋，“陣地經(jīng)營”指的是在抖音平臺上，通過企業(yè)賬號進行長期、穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，從而提升品牌或產(chǎn)品長期影響力的經(jīng)營方式。

陣地經(jīng)營可形成內(nèi)容經(jīng)營矩陣，幫助企業(yè)沉淀私域流量、深度營銷并挖掘用戶價值；可通過賬號之間的互相導流，擴大流量覆蓋范圍，篩選出更高黏性的興趣用戶；賬號之間的內(nèi)容聯(lián)動，在增加觸達頻次、加深用戶印象的同時，能夠充分引發(fā)用戶的互動意愿，撬動自然流量的曝光。陣地經(jīng)營對于全面提升企業(yè)號粉絲聚集能力，提升賬號播放量和互動量，具有顯著效果，從而更易于形成公、私域流量結(jié)合的良性循環(huán)。

破圈機遇則指的是，在短視頻營銷方式之外，還可以通過直播的形式開展游戲推廣和營銷。

根據(jù)巨量算數(shù)2022年2月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，抖音上，對游戲視頻更有偏向性的用戶與更偏向游戲直播用戶的用戶重合率僅為13.4%，因此，該報告認為，游戲企業(yè)利用好直播工具，將更好地觸達短視頻覆蓋之外的用戶，從而達到破圈效果。數(shù)據(jù)顯示，2022年3月，抖音上的游戲直播場次較去年同期增長了36%。

此外，數(shù)據(jù)還顯示，2021年，通過巨量星圖（巨量星圖是巨量引擎旗下的創(chuàng)作人營銷生態(tài)服務平臺，達人內(nèi)容和創(chuàng)作力可通過巨量星圖實現(xiàn)其商業(yè)價值）廣告實現(xiàn)的游戲直播內(nèi)容價值逐漸增長，2022年3月，游戲直播內(nèi)容價值同比增長66.8%。

并且，從不同付費意愿和規(guī)模的用戶對各形式游戲內(nèi)容的選擇上可以看出，游戲內(nèi)容對用戶的付費意愿有著顯著的影響，與“從來不看”游戲內(nèi)容的用戶相比，觀看視頻、直播、圖文等各形式游戲內(nèi)容的用戶，其付費比例更高。

此外，在賽道機遇方面，該報告還提及，相較而言，游戲企業(yè)運用抖音圖視頻這種整體互動率較高的游戲推廣形式，在游戲內(nèi)容營銷和推廣中，易引發(fā)用戶分享、評論、下載等深度互動行為。

并且，根據(jù)巨量算數(shù)做的抖音用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，圖文類型（包括圖視頻）抖音游戲內(nèi)容用戶中，67.6%的用戶曾經(jīng)有過游戲充值行為。圖文類型內(nèi)容用戶每月付費規(guī)模超過千元的高價值游戲用戶占比也相對更高，2.5%的用戶每月付費超過萬元。

上述報告還提到，在增長機遇方面，“她”營銷將成為存量時代的新增長點。

（編輯：董曙光 校對：顏京寧）