21年同比恢復明顯，22Q1各類型廣告均有受疫情影響。廣告大盤來看，根據CTR 數據，2021年廣告市場整體刊例花費同比上漲11.2%，幾類主要媒體相比20年均有 一定幅度恢復。但整體仍未完全恢復至2019年水平。進入2022年以來，1-2月份各 類媒體均有正常季節(jié)性波動，進入三月以來，疫情大幅影響廣告主信心，各渠道投 放均有一定程度影響。線下媒體來看，傳統(tǒng)戶外廣告以及生活圈媒體投放縮減明顯。 以分眾傳媒來看，1-2月份投放整體正常，3月梯媒投放同比縮減近50%。我們預估 廣告主信心恢復仍需一段時間，待疫情形勢企穩(wěn)之后，各渠道才會有一定程度的環(huán) 比回升。

分廣告主來看，快消類廣告主保持相對較強增長韌性。2021年飲料、化妝品、個人 用品行業(yè)增幅明顯且均超過了2019年水平，其中傳統(tǒng)快消以及新消費品均有一定程度增長。相對而言，快消廣告主本身經營較為穩(wěn)定，廣告預算占經營收益的比例也 較為穩(wěn)定，是各平臺近幾年主要拓展的廣告主類型。線下渠道來看，分眾傳媒2019 年持續(xù)加強對快消廣告主的拓展，22Q1整體收入下滑的情況下快消廣告主仍保持了 10%以上的收入增長，投放韌性強。線上平臺來看，各短視頻平臺加速電商內循環(huán)，進一步把握快消類廣告主偏向于“銷”端的廣告預算。

互聯網廣告看，2021年年中以來，受廣告主所處行業(yè)監(jiān)管、互聯網平臺算法監(jiān)管趨 嚴、宏觀環(huán)境波動等因素影響，互聯網廣告大盤增長趨緩。21Q4在電商大促背景下，環(huán)比才有一定程度回升。根據Questmobile，預計22Q1國內互聯網廣告市場規(guī)模在 1429億元，同比增速回落至3.9%。1-2月份冬奧期間品牌營銷積極，但進入3月以來，疫情影響之下投放縮減明顯；物流停滯也對線上電商廣告投放積極性產生影響。展 望2022Q2，隨著各地疫情逐漸得到控制，廣告主將陸續(xù)恢復投放。同時，4月份游 戲版號恢復下發(fā)，游戲廣告主線上投放預計環(huán)比也會有一定回暖。

（二）業(yè)績表現：疫情及行業(yè)監(jiān)管影響下，22Q1 部分公司業(yè)績有波動

疫情以及廣告主行業(yè)監(jiān)管影響之下，22Q1部分公司業(yè)績有波動。上市公司業(yè)績方面， 我們選取從A股22家廣告營銷上市公司作為標的池（剔除聯創(chuàng)股份）。營收端，2021 財年廣告營銷板塊合計營收1682億元，同比增長9.1%；21Q4單季合計實現營收430 億元，同比略下降4.8%；22Q1單季實現營收355億元，同比下降9%，疫情影響下廣告主投放有所波動。凈利來看，2021財年廣告營銷板塊合計歸母凈利79億元，同 比增長55.8%?？鄯强趶絹砜矗?span lang="EN-US">21財年板塊整體歸母扣非凈利為61億元，相比20財 年的1.78億元增長明顯（20財年板塊整體歸母扣非凈利規(guī)模較小主要是因為智度股 份、思美傳媒以及省廣集團等虧損幅度較大）。21Q4單季度板塊實現歸母凈利11.31 億元（未包含兆訊傳媒）。22Q1單季度板塊實現歸母凈利6.18億元，同比下滑65%， 分眾傳媒、藍色光標等公司短期業(yè)績受疫情影響有一定折損。

板塊公司業(yè)績表現分化明顯。2021財年廣告營銷行業(yè)營收規(guī)模排前的公司包括藍色 光標（2021財年營收400.78億元，同比變動-1.1%）、利歐股份（2021財年營收202.81 億元，同比變動30.4%）、分眾傳媒（2021財年營收148.36億元，同比變動22.6%） 以及浙文互聯和華揚聯眾。2021財年廣告營銷行業(yè)凈利規(guī)模排前的公司為分眾傳媒 （2021財年凈利為60.63億元，同比變動51.4%）、藍色光標（2021財年凈利為5.22 億元，同比變動幅度-28.0%）、三人行（2021財年凈利為5.05億元，同比變動幅度 39.2%）、天下秀以及浙文互聯。22Q1來看，版塊營收規(guī)模排前的公司包括藍色光 標（22Q1營收為77.82億元，同比下滑25.1%）、利歐股份（22Q1營收47.13億元， 同比增長8.2%）、浙文互聯（22Q1營收40.83億元，同比增長45%）、分眾傳媒（22Q1 營收29.39億元，同比下滑18.2%）以及省廣集團。22Q1凈利規(guī)模排前的公司包括 分眾傳媒（22Q1凈利為9.29億元，同比下滑32%）、天下秀、元隆雅圖、三人行以 及兆訊傳媒。

具體公司來看，分眾傳媒22Q1實現營收29.39億元，同比下滑18.2%；22Q1實現歸 母凈利9.29億元，同比下滑32.1%。22Q1收入同比下滑一是因為疫情影響，尤其是 3月業(yè)績折損明顯，二是因為21Q1仍有一定在線教育廣告收入，基數較高。拆業(yè)務 結構看，21Q4樓宇收入33.51億元（YoY-13.9%），22Q1為26.55億元（YoY-18.2%）。21Q4影院廣告收入3.25億元（YoY+2.8%），22Q1為2.82億元（YoY-16.8%）。受 疫情影響，公司短期經營有一定波動，恢復時點仍要看疫情形勢。其他主要營銷公 司來看，藍色光標21年整體營收略有下滑主要是因為公司剝離了部分海外資產，同 時受部分廣告主投放周期影響，國內業(yè)務有一定下滑。22Q1收入同比下滑主要是因 為海外資產剝離影響，疊加Q1疫情影響之下部分廣告主投放有所縮減。凈利端，除 了資產剝離以及疫情影響之外，Q1公司在元宇宙領域加大投入。

從具體的盈利能力來看，2020年之后，板塊毛利率整體呈現回暖態(tài)勢，22Q1環(huán)比略 有下滑。2021財年板塊整體毛利率為14.5%，相比2020年同期提升1.1pct。個股來看，智度股份、分眾傳媒、每日互動、三人行等公司呈現毛利率同比回升，其中分 眾傳媒整體毛利率從2020財年的63.2%提升至2021年的67.5%，提高4.3pct，主要 還是因為梯媒需求回暖明顯而成本相對剛性，毛利率呈現彈性。從期間費用來看， 總體來看進入18年以來行業(yè)整體費用率較穩(wěn)定。商譽來看，2015-2017年并購高峰 之后，近幾年相關公司加強業(yè)務整合。2021年藍色光標剝離海外資產，將海外資產 對應的商譽出表，板塊整體商譽同比有所下降。

五、廣電新媒體： IPTV 滲透率穩(wěn)定，運營商尋找業(yè)務 新增長點

（一）行業(yè)：IPTV 滲透率穩(wěn)定在 65%左右，運營商尋找業(yè)務新增長點

IPTV用戶數增長跟隨寬帶滲透節(jié)奏，IPTV用戶對寬帶用戶滲透率穩(wěn)定在65%左右。 根據工信部數據，截止22Q1末，全國IPTV用戶為3.6億，對寬帶接入用戶滲透率為65.3%，近幾個季度滲透率緩慢提升。IPTV用戶總數的增長基本跟隨寬帶用戶數的 增長節(jié)奏。增長驅動來看，IPTV增值業(yè)務整體增速我們預估已經快過基礎業(yè)務收入 增長，隨著內容豐富化以及多元化，IPTV增值專區(qū)付費率仍將持續(xù)提升，手握優(yōu)質 內容的運營方有望持續(xù)拓展省內外的增值業(yè)務，例如新媒股份等IPTV頭部運營商已 經開始發(fā)力內容端建設，初見成效。

OTT端視聽類產品格局較為穩(wěn)定；多元化產品發(fā)展，小電視起量迅速。OTT端視聽 類產品來看，大屏端的格局與小屏端類似，愛優(yōu)騰大屏產品穩(wěn)居第一梯隊，芒果穩(wěn) 居第二梯隊，B站大屏產品用戶數快速增長。根據奧維互娛的數據，截止2022年2月 云視聽小電視的日活用戶已經達到949萬，寒假期間提升明顯。隨著未來更多互聯網 平臺看到大屏端用戶價值，在大屏端的產品和內容運營投入力度將會持續(xù)增長，未 來大屏端的產品矩陣有望更加豐富。

（二）業(yè)績表現：有線電視增長乏力，新媒體運營商探索增長新驅動

有線電視企業(yè)用戶增長停滯，營收端增長乏力。11家上市廣電企業(yè)2021財年合計營 收為456億元，同比下滑5.0%；單季度來看21Q4單季度板塊合計收入為143億元， 同比下滑18%；22Q1板塊合計收入為97億元，同比略下滑0.1%。部分廣電企業(yè)有 線電視用戶增長停滯，同時影視制作以及廣告營銷等業(yè)務受行業(yè)監(jiān)管以及疫情影響 有所折損。凈利端方面，2021財年板塊合計歸母凈利為26.13億元。21Q4板塊合計 錄得凈利10.05億元，其中東方明珠單季度實現歸母凈利8.6億元，主要是非經常性 損益增厚凈利，東方明珠單季度歸母扣非凈利為-3.34億元；22Q1為3.56億元，同比提升55.3%，主要是因為貴廣網絡、歌華有線等公司單季度實現扭虧為盈。

盈利能力來看， 2021財年有線電視運營商整體毛利率為26.0%，同比下滑1.1pct。 凈利率方面，2021財年板塊整體凈利率為5.7%，主要來源于非經常性損益項目的增厚?？鄯强趶絹砜矗?span lang="EN-US">2021財年板塊整體歸母扣非凈利率為-0.2%。傳統(tǒng)業(yè)務未來盈 利能力提升有限，新業(yè)務仍需等待業(yè)績釋放。

而從新媒體運營商新媒股份看，IPTV以及OTT業(yè)務增長平穩(wěn)，探索營收增長第二條 曲線。公司21年營收14.09億元，同增15.4%；歸母凈利6.80億元，同增18.2%；歸 母扣非凈利6.25億元，同增17.7%。22Q1實現整體營收3.88億元，同比增長19.3%； 實現歸母凈利1.72億元，同比增長6.1%；實現歸母扣非凈利1.65億元，同比增長5.8%。拆解業(yè)務來看，21年公司IPTV基礎業(yè)務營收7.35億元，同增4.77%。截止21年末， 廣東省內基礎業(yè)務有效用戶數達1958萬，同增6.41%，對廣東省固定寬帶用戶滲透 率為45.77%，相比全國平均水平仍有提升空間。21年互聯網視聽業(yè)務創(chuàng)收5.37億元， 同增18.75%；其中廣東IPTV增值業(yè)務收入3.46億元，同增17.33%，“喜粵TV”大會員體系運營成效顯著；互聯網電視業(yè)務收入1.91億元，同增21.39%。IPTV及OTT 業(yè)務持續(xù)深耕的同時，公司加強內容版權業(yè)務開拓。21年內容版權業(yè)務實現收入1.18 億元，同增116.60%，期間公司投資制作了包括《國樂大典》第四季、《技驚四座》 第二季、《超級食材》、《喜粵之味》等多部精品內容。21年商務運營業(yè)務收入141 萬元，同增361%，公司搭建了算法廣告平臺，有望進一步提升新媒體商務變現效率。 長期來看，內容版權業(yè)務及商務運營業(yè)務有望成為公司新增長點。公司21年還參股了數字版權保護信任管理中心寰宇信任、大數據公司中科聞歌及內容服務商易平方 等，持續(xù)推進產業(yè)鏈上下游和跨行業(yè)的戰(zhàn)略布局。新媒股份IPTV以及OTT業(yè)務穩(wěn)步 增長外，持續(xù)拓展內容版權業(yè)務以及商務運營業(yè)務，未來有望成為收入增長第二條 曲線。

六、影視院線：疫情重創(chuàng) 3 月票房，關注疫情后修復 和進口片加速引進邏輯

（一）疫情導致 3 月多數影院暫停營業(yè)，進口片供給逐漸修復

根據拓普數據，2022年Q1全國實現不含服務費票房127.87億元，同比減少22.49%， 較2019年同期減少25.94%。從單月票房來看，2022年1-3月分別實現不含服務費票 房24.55/9.50/8.32億元，同比增速分別為-19.11%、-15.23%、-63.09%。自3月以來， 奧密克戎疫情在國內多地散發(fā)，導致多數影院暫停營業(yè)、票房大盤大幅下滑。根據藝恩數據，截至2022年3月31日，全國影院關停比例已達54%。

根據拓普數據，22Q1國產片實現不含服務費票房121.20億元，同比減少19.68%， 較2019年同期增長4.94%，去年同期《你好，李煥英》、《唐人街探案3》票房強勁、創(chuàng)造了春節(jié)檔票房歷史新高。22Q1進口片實現不含服務費票房6.67億元，同比減少 52.59%，比2019年同期減少88.33%。19Q1/21Q1/22Q1大陸上映進口片數量分別 為31/15/15部，自2022年3月以來，進口大片的引進數量增多且中美上映時差明顯縮 短，《黑客帝國：矩陣重啟》（1.14上映）、《神秘海域》（3.14上映）、《新蝙 蝠俠》（3.18上映）、《月球隕落》（3.25上映）、《神奇動物：鄧布利多之謎》 （4.8上映）的中美上映時差分別為23/24/14/49/-7天。預計隨著國內外疫情防控情 況逐步好轉，海外優(yōu)質大片供給進一步修復，進口片票房將會有明顯提升。

票價高增長導致部分觀影需求流失。根據拓普數據，22Q1全國放映場次同比減少 13.31%，觀影人次同比減少27.32%。除了疫情影響，高票價也成為壓制觀影需求 的因素。含服務費平均票價從18Q1的33.80元/張?zhí)岣咧?span lang="EN-US">22Q1的41.57元/張，22Q1 平均票價的同比增速達到6.58%。2022年春節(jié)期間，過高的票價導致觀影需求明顯 流失，因此初一后影廳根據消費者的實際偏好逐步回調票價，根據貓眼專業(yè)版，2022 年正月初一的平均票價（含服務費）高達56元/張，初二至初六平均票價依次下調至54.4/53.1/51.3/51.2/49.4元/張。

根據拓普數據，22Q1國內頭部影投公司持續(xù)擴建新影院。22Q1萬達電影/橫店院線 /CGV影投分別新建了18/14/2家影院，高于21Q1同期水平。

萬達市占率持續(xù)提升。根據拓普數據，22Q1影投公司不含服務費票房的CR3、CR5、 CR10分別為23.38%、27.93%、36.24%，較21Q1同期分別提高了0.90pct、0.50pct、0.91pct，主要系萬達電影的票房市占率（影投公司口徑）從21Q1的13.77%提升至 22Q1的15.73%。

（二）上市公司：疫情持續(xù)影響公司業(yè)績，注重降本增效

從院線板塊上市公司的營收和凈利潤來看，2021年院線板塊的營業(yè)收入為244.89億 元，同比增長100.19%，比2019年減少29.74%；歸母凈利潤為-8.66億元，同比減 虧116.28億元，但是整體板塊依然因疫情的持續(xù)影響而虧損。

2022年Q1，院線板塊的營業(yè)收入為60.51億元，同比減少19.42%；歸母凈利潤為0.76 億元，同比減少91.46%，主要系去年春節(jié)檔高基數、且今年3月以來疫情反彈導致國內多數影院暫停營業(yè)。

從院線板塊上市公司的毛利率和凈利率來看，2021年院線板塊的毛利率為22.63%， 同比增加34.99pct，比2019年減少2.91pct；凈利率為-3.54%，同比增加98.60pct（2020年院線板塊受到疫情重創(chuàng)，部分上市公司計提了大額減值損失），比2019年 增加5.34pct。銷售費率為8.09%，同比減少3.25pct，比2019年增加1.68pct；管理費率為9.92%，同比減少8.65pct，比2019年增加2.45pct；財務費率為5.59%，同比 增加2.99pct，比2019年增加4.76pct，2021年我國全面實施新租賃準則，原計入營業(yè)成本的部分租賃費調整至財務費用。

22Q1院線板塊的毛利率為25.44%，同比減少7.72pct；凈利率為1.25%，同比減少 10.56pct；銷售費率為7.57%，同比減少0.54pct；管理費率為8.59%，同比增加1.98pct。 因院線經營所需的固定成本較多，導致22Q1在疫情重壓下，營業(yè)成本和管理費用占 營收的比例偏高。但各家上市公司有效控制銷售費用，銷售費率同比減少。

從現金流維度來看，2021年院線板塊經營性現金流凈額為56.47億元，高于2020年 的4.55億元、以及2019年的55.42億元。22Q1院線板塊經營性現金流凈額為27.56 億元，環(huán)比增長142.73%、同比減少35.70%。

截至2022年Q1期末，院線板塊剩余商譽資產65.89億元。

七、出版行業(yè)：圖書零售市場轉向負增長，上市公司 業(yè)績相對穩(wěn)健

（一）疫情影響圖書銷售及新書產出，22Q1 圖書零售市場轉向負增長

22Q1圖書零售市場再次轉向負增長。根據開卷信息，2022年Q1全國圖書零售市場 碼洋同比減少13.28%。3月以來疫情對行業(yè)圖書銷售及新書產出都造成較大沖擊， 22Q1全國圖書零售市場的新書品種數共3.80萬種，同比減少5820種，其中3月新書 品種數銳減，同比減少3795種。分不同渠道來看，22Q1實體店渠道碼洋同比下滑 29.7%，主要系疫情導致實體書店經營困難、同時線下消費習慣遷徙至線上；網店 渠道碼洋同比下滑8.34%，一是因為疫情對物流造成較大影響，二是因為宏觀經濟 增速放緩、線上流量逐步見頂。

主題出版熱度延續(xù)，教材教輔受“雙減”影響。根據開卷信息，22Q1僅有學術文化、 文學、藝術、傳記、地圖、綜合圖書6個細分類別圖書實現正增長，其中傳記類、學 術文化類主要是受到主題出版帶動。教材教輔的下滑幅度最大，這是因為去年下半 年“雙減”政策落地，導致22Q1小學同步、小學非同步、高考考試類的碼洋比重明 顯下滑，但與此同時課外文教讀物類的碼洋比重有所增長。

（二）上市公司：抗風險能力較強，業(yè)績相對穩(wěn)健

從出版類上市公司的營收和凈利潤來看，2021年出版板塊的營業(yè)收入為1160.23億 元，同比增長7.31%，比2019年增長5.01%，主要系疫情后修復和主題出版熱度帶 動；出版板塊的歸母凈利潤為144.85億元，同比增長13.36%，比2019年增長16.30%， 總體來看出版類上市公司的抗風險能力較強、業(yè)績穩(wěn)健增長。2022年Q1，出版板塊 的營業(yè)收入為254.28億元，同比增長8.68%；歸母凈利潤為26.11億元，同比減少 5.61%，主要系疫情沖擊、圖書需求疲軟和季度間結算波動。

從出版類上市公司的毛利率和凈利率來看，2021年出版板塊的毛利率為32.95%，比 2020年增加0.30pct；凈利率為12.48%，比2020年增加0.67pct；銷售費率為10.66%，比2020年增加0.47pct；管理費率為11.49%，比2020年增加0.47pct。22Q1出版板 塊的毛利率為33.01%，同比減少0.32pct；凈利率為10.27%，同比減少1.55pct；銷 售費率為9.94%，同比減少0.48pct；管理費率為10.47%，同比減少0.45pct。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫】。