站上“雙11”銷量C位

國(guó)貨品牌：勢(shì)頭正盛，更待長(zhǎng)紅

□ 本報(bào)見(jiàn)習(xí)記者 邵志媛

中國(guó)商務(wù)新聞網(wǎng) 敦煌壁畫(huà)元素印花的運(yùn)動(dòng)鞋、故宮雪景浮雕的口紅、大白兔奶糖味的香水……近年來(lái)，“國(guó)潮”概念興起，眾多國(guó)潮產(chǎn)品涌現(xiàn)，吸引了眾多消費(fèi)者的目光，也把國(guó)潮經(jīng)濟(jì)推上了風(fēng)口。

今年“雙11”，“國(guó)潮”繼續(xù)保持熱度，而且更甚以往。在天貓平臺(tái)，10月31日首小時(shí)102個(gè)成交額過(guò)億元品牌中，國(guó)貨品牌便占比過(guò)半。在京東平臺(tái)，珀萊雅、百雀羚等253個(gè)美妝國(guó)貨品牌成交額同比增長(zhǎng)超100%。在抖音商城“雙11”熱賣商品榜前100名中，國(guó)產(chǎn)商品的占比超過(guò)了90%。唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，“雙11”銷量排行前10名的品牌中，有7個(gè)國(guó)貨品牌。

北京師范大學(xué)政府管理研究院副院長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心主任宋向清在接受國(guó)際商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“國(guó)潮熱”始于文化，國(guó)貨崛起源于創(chuàng)新，市場(chǎng)熱銷在于品牌力量。隨著國(guó)民自信心、榮譽(yù)感的不斷增強(qiáng)，文化歸屬感從個(gè)人和家庭的購(gòu)買行為中反映出來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)刮起一股濃郁的“國(guó)潮風(fēng)”。

市場(chǎng)占有率顯著提升

家住北京順義的市民小馬是一名“95后”女生，今年“雙11”她為自己購(gòu)置了一些美妝護(hù)膚和服飾類商品，其中80%是國(guó)產(chǎn)品牌。小馬告訴國(guó)際商報(bào)記者，這些產(chǎn)品一部分是復(fù)購(gòu)囤貨，另一部分則是自己在社交媒體上被“種草”的，家人的吃穿用也都越來(lái)越青睞國(guó)貨了。

有兩個(gè)孩子的“90后”媽媽劉霞則趁著“雙11”促銷活動(dòng)為孩子購(gòu)置了一批新衣服。“這兩年給孩子買的衣服大多都是安踏、李寧等國(guó)產(chǎn)品牌，質(zhì)量好，性價(jià)比也高。”

近年來(lái)，隨著國(guó)產(chǎn)品牌研發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷能力的不斷提升，新穎時(shí)尚、物美價(jià)優(yōu)的本土產(chǎn)品受到越來(lái)越多年輕人的推崇。京東消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，與“國(guó)潮”相關(guān)的商家數(shù)量增長(zhǎng)240%，商品數(shù)量擴(kuò)充99%，新品牌增加68%。另?yè)?jù)抖音電商發(fā)布的潮流生活趨勢(shì)報(bào)告，2021年抖音電商國(guó)產(chǎn)品牌銷量同比增長(zhǎng)667%。在抖音銷售過(guò)億元的品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占八成；在爆款榜單中，國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品占比在九成以上。

在以母嬰產(chǎn)品為主推賣點(diǎn)的湯圓花朵媽媽直播間，國(guó)貨產(chǎn)品出現(xiàn)的比例也達(dá)到60%~80%。湯圓花朵媽媽創(chuàng)始人、媽咪愛(ài)寶貝副總裁邱莊對(duì)國(guó)際商報(bào)記者表示：“自開(kāi)始做電商起，我就一直很看好國(guó)貨品牌。通過(guò)擔(dān)任兩屆全球母嬰展CBME優(yōu)品大賞的專家評(píng)委，我接觸到了大量的母嬰品牌，其中不乏國(guó)產(chǎn)品牌的佼佼者。國(guó)產(chǎn)品牌從產(chǎn)品安全性、質(zhì)量、顏值等方面都越來(lái)越優(yōu)秀，不輸國(guó)外大牌，甚至有些產(chǎn)品在使用上更適合中國(guó)寶寶。”

易觀分析品牌零售行業(yè)資深顧問(wèn)李應(yīng)濤在接受國(guó)際商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“國(guó)潮”品牌在美妝、鞋服等領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)崛起主要有三方面推動(dòng)因素。一是消費(fèi)人群的變化?，F(xiàn)在的年輕人崇尚個(gè)性的生活方式，多樣化國(guó)產(chǎn)品牌的涌現(xiàn)在滿足多元消費(fèi)需求的同時(shí)也贏得了較高的認(rèn)可。二是品牌商實(shí)力的增強(qiáng)。品牌商在硬實(shí)力方面不斷提升，一些品牌甚至趕超國(guó)際品牌，從而爭(zhēng)取到了更大的市場(chǎng)份額。三是近年來(lái)多方著力對(duì)中華文化進(jìn)行普及和推廣，助力了國(guó)貨品牌影響力的提升。

逐步推進(jìn)高端化發(fā)展

雖然“國(guó)潮”加速興起，但從今年“雙11”主流電商平臺(tái)預(yù)售、尾款成交量的榜單數(shù)據(jù)來(lái)看，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等歐美品牌仍然一馬當(dāng)先。

由此可見(jiàn)，對(duì)于國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，雖手握“性價(jià)比王牌”，但要從眾多品牌中脫穎而出，贏得更大的市場(chǎng)份額，還需繼續(xù)發(fā)力。而高端化是企業(yè)發(fā)展布局的主要方向。

李應(yīng)濤表示，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)各行各業(yè)都在積極推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，體現(xiàn)在消費(fèi)終端的落腳點(diǎn)則是品牌升級(jí)。目前國(guó)貨品牌大多處于中低端市場(chǎng)。眾所周知，高端品牌毛利率高且利潤(rùn)空間大，因此，國(guó)貨品牌在做好定位的同時(shí)，要獲取更大的紅利需持續(xù)進(jìn)行品牌升級(jí)，進(jìn)一步加大力度向中高端提升。

未來(lái)，在國(guó)貨品牌向高端化推進(jìn)的道路上，邱莊建議，企業(yè)可以在品牌文化建設(shè)方面多下功夫，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象和認(rèn)可度。此外，從業(yè)人員素質(zhì)也需進(jìn)一步提升。

宋向清認(rèn)為，品牌要忠于產(chǎn)品的原創(chuàng)性創(chuàng)新準(zhǔn)則，豐富產(chǎn)品的民族性文化內(nèi)涵，貼近消費(fèi)者需求，以高品質(zhì)實(shí)現(xiàn)國(guó)貨品牌的高端化發(fā)展。