作者：崔鵬志 

又是一年雙十一購物節(jié)，國內(nèi)電商平臺活動有什么新變化？

“價保”無疑是最吸引眼球的玩法之一。不少消費者參加雙十一會有重重顧慮：雙十一大優(yōu)惠，會不會是“先提價再降價”？商家承諾“保價”，會不會稱優(yōu)惠券不在保價范圍內(nèi)？商品最后才降價，保價期會不會太短？

今年雙十一發(fā)布會上，京東邀請《一年一度喜劇大賽》人氣選手土豆、呂嚴(yán)、李逗逗，用情景喜劇的方式闡釋出眾多今年的雙十一玩法，其中“價保”服務(wù)升級可謂亮眼。

《IT時報》記者了解到，今年京東電商平臺參與雙十一的實物類商品幾乎全部支持“價保”，其中超5億種商品支持30天超長價保到“雙十二”，就算用戶付款使用優(yōu)惠券也在保價范圍內(nèi)。

此外，國內(nèi)另一位電商巨頭淘寶天貓今年同樣對價保服務(wù)作出升級，從原本的付款后15天內(nèi)價保，改為付款后直至雙十一活動結(jié)束后15天（即11.26日）內(nèi)保價。

去年雙十一，將“零點”換為“晚8點”開啟預(yù)售成為國內(nèi)電商平臺的統(tǒng)一舉措。不難看出，經(jīng)歷十幾年的發(fā)展，國內(nèi)電商平臺格局基本落定，消費體驗升級正逐漸成為各家的爭鋒點——哪家能給消費者帶來更好的體驗，便能成為“最亮眼的星”。

“價保”背后的十年變遷

第一屆雙十一購物節(jié)誕生在2009年，參與的商家僅有27家。這個由淘寶提出的設(shè)想，最終經(jīng)過十幾年的發(fā)展，成為國內(nèi)電商平臺的盛事，每年都吸引數(shù)十萬商家參與。早期的雙十一曾有不少弊病，“虛假優(yōu)惠”“快遞爆倉”等并發(fā)現(xiàn)象不少見。而今，雙十一的生態(tài)正在悄然發(fā)生變化。

價格仍是人們涌向雙十一的最大理由。今年，京東推出跨店每滿299減50元，部分商品每滿1000元減100元等優(yōu)惠活動；天貓同樣推出跨店每滿300減50元，淘寶則為滿200減30元。

從上述描述來看，近兩年的雙十一逐漸將優(yōu)惠重心轉(zhuǎn)移，由此前“紅包雨”“喵糖”等復(fù)雜的玩法，轉(zhuǎn)向“滿減”等直接的優(yōu)惠。其中唯品會更將規(guī)則簡化到極致，一件商品無需湊單即可參與優(yōu)惠，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示這已成為唯品會大促的原則之一。

價格優(yōu)惠之外，商品送達(dá)的物流體驗，參與購物節(jié)的方便程度，購買商品享受優(yōu)惠的價格保護(hù)，也成為電商平臺關(guān)心的重點。

從時間上，大多數(shù)電商平臺都將雙十一開啟日期提前。今年，京東、拼多多、唯品會在10月20日晚8點便開啟預(yù)售，天貓則在10月24日啟動。將整個購物節(jié)的周期拉長，電商平臺緩解了物流壓力，也為消費者提供更多的入場時機(jī)。

值得一提的仍是“價保”。京東提到，當(dāng)消費者購買“30天價保”商品后，可在30天內(nèi)任意時間通過“一鍵價保”退取差價，且可在周期內(nèi)多次申請。

今年，江蘇等多地消保委都曾指出，電商平臺應(yīng)完善保價制度，保障消費者知情權(quán)。事實上，京東的“一鍵價保”早在去年便已上線，在今年618又經(jīng)歷升級。通過物流、自營的供應(yīng)鏈掌控能力，京東營造出良好的口碑，也承擔(dān)起“保價”方面領(lǐng)頭的責(zé)任。國慶前夕，京東物流還曾面向個人寄遞推出“全額保”服務(wù)。

一輪輪的“價保”升級暗示，雙十一在找回“初心”，不再是平臺間的惡性低價競爭，或是各類營銷玩法天花亂墜，而是讓消費者拿到實實在在的優(yōu)惠。

精細(xì)化消費成為主流

與服務(wù)升級同時，消費趨勢則涌向更精細(xì)化的垂類品牌。每逢雙十一，不少消費者都會集中完成服飾、3C、美妝等必要的大宗消費。

京東在雙十一發(fā)布的《新價值、新關(guān)系、新增長》透露，過去五年內(nèi)，參與京東雙十一的商家增長65%，商品種類擴(kuò)充83%，新品牌增長40%。而唯品會數(shù)據(jù)則顯示女裝、母嬰鞋服、美妝護(hù)膚是消費者關(guān)注度最高的品類，不少美妝頭部品牌銷量增長超100%。

面向不同垂類消費趨勢，平臺也適時推出相對應(yīng)的策略。例如，京東3C家電推出30天價保、180天只換不修；京東超市強(qiáng)化“優(yōu)鮮賠”、“尿褲尺碼隨心換”、“養(yǎng)寵顧問”服務(wù)；京東新百貨推出首期服飾“退換隨心”服務(wù)；京東養(yǎng)車推出機(jī)油買貴賠服務(wù)。

國潮品牌是伴隨精細(xì)化消費趨勢壯大的勢力。在雙十一中，人們開始由更多的價格驅(qū)動轉(zhuǎn)向理性的挑選，國潮品牌這一群體因此得到更多關(guān)注。

京東消費數(shù)據(jù)顯示，過去四年“國潮”相關(guān)的商家增長了240%，商品數(shù)量擴(kuò)充了99%，新品牌增加了68%。過去四年購買“國潮”商品的用戶數(shù)則增長超9成，成交金額增長了284%，銷量增長了411%。

“消費的過程背后是文化基因。”京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長劉暉指出，“中國的消費者看重國潮，對國潮的審美走過幾個階段，正在經(jīng)歷升級。”

年輕人捧起網(wǎng)紅新品

2022年，第一批00后踏入職場。生于網(wǎng)絡(luò)年代的年輕人逐步走上歷史的舞臺，他們對電商購物的流程熟稔于心，也是當(dāng)今電商平臺重視的“新變量”。不同于長輩，他們的消費更偏向情緒消費、興趣愛好、寵物用品等領(lǐng)域。

唯品會雙十一提前購數(shù)據(jù)指出，95后消費集中于寵物生活、小家電、珠寶黃金，其中寵物生活用品激增85%，空氣炸鍋、養(yǎng)生壺銷量分別增長68%、50%。小熊電器營銷總監(jiān)吳妙便表示，公司今年備貨量上升30%，希望根據(jù)不同平臺用戶特點側(cè)重運(yùn)營，最終完成30%的銷售額增長。

京東則指出，消費者越來越重視商品或服務(wù)中的“情緒價值”，居家生活領(lǐng)域，搖搖躺椅和懶人沙發(fā)的消費金額年均增速分別為77%和56%，香薰蠟燭、蒸汽眼罩等助眠產(chǎn)品已經(jīng)成為不少年輕人的標(biāo)配。

在情緒消費外，京東消費數(shù)據(jù)顯示，“新品”銷售額的增長一般在該品類銷售中領(lǐng)先整體增幅，在食品、居家品類中，新品成交額占比大幅提升，而3C數(shù)碼產(chǎn)品的新品成交金額占比則超過70%

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回首望去，雙十一已經(jīng)走過十三年。新的消費趨勢仍在源源不斷地出現(xiàn)，人們的消費習(xí)慣并非一成不變，但對實在優(yōu)惠的追求沒有變。不斷貼合新的消費潮流，保障消費者的精細(xì)化購物體驗，將是老牌電商平臺持續(xù)的課題。