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雙十一“價?!?,老牌電商還有“新活”?

新資訊 2022-10-26 16:54 IT時報 19 0

作者:崔鵬志 


又是一年雙十一購物節(jié),國內(nèi)電商平臺活動有什么新變化?


價保無疑是最吸引眼球的玩法之一。不少消費者參加雙十一會有重重顧慮:雙十一大優(yōu)惠,會不會是先提價再降價?商家承諾保價,會不會稱優(yōu)惠券不在保價范圍內(nèi)?商品最后才降價,保價期會不會太短?


今年雙十一發(fā)布會上,京東邀請《一年一度喜劇大賽》人氣選手土豆、呂嚴(yán)、李逗逗,用情景喜劇的方式闡釋出眾多今年的雙十一玩法,其中價保服務(wù)升級可謂亮眼。



IT時報》記者了解到,今年京東電商平臺參與雙十一的實物類商品幾乎全部支持價保,其中超5億種商品支持30天超長價保到雙十二,就算用戶付款使用優(yōu)惠券也在保價范圍內(nèi)。


此外,國內(nèi)另一位電商巨頭淘寶天貓今年同樣對價保服務(wù)作出升級,從原本的付款后15天內(nèi)價保,改為付款后直至雙十一活動結(jié)束后15天(即11.26日)內(nèi)保價。


去年雙十一,將零點換為8開啟預(yù)售成為國內(nèi)電商平臺的統(tǒng)一舉措。不難看出,經(jīng)歷十幾年的發(fā)展,國內(nèi)電商平臺格局基本落定,消費體驗升級正逐漸成為各家的爭鋒點——哪家能給消費者帶來更好的體驗,便能成為最亮眼的星


價保背后的十年變遷


第一屆雙十一購物節(jié)誕生在2009年,參與的商家僅有27家。這個由淘寶提出的設(shè)想,最終經(jīng)過十幾年的發(fā)展,成為國內(nèi)電商平臺的盛事,每年都吸引數(shù)十萬商家參與。早期的雙十一曾有不少弊病,虛假優(yōu)惠”“快遞爆倉等并發(fā)現(xiàn)象不少見。而今,雙十一的生態(tài)正在悄然發(fā)生變化。


價格仍是人們涌向雙十一的最大理由。今年,京東推出跨店每滿29950元,部分商品每滿1000元減100元等優(yōu)惠活動;天貓同樣推出跨店每滿30050元,淘寶則為滿20030元。


從上述描述來看,近兩年的雙十一逐漸將優(yōu)惠重心轉(zhuǎn)移,由此前紅包雨”“喵糖等復(fù)雜的玩法,轉(zhuǎn)向滿減等直接的優(yōu)惠。其中唯品會更將規(guī)則簡化到極致,一件商品無需湊單即可參與優(yōu)惠,相關(guān)負(fù)責(zé)人表示這已成為唯品會大促的原則之一。


價格優(yōu)惠之外,商品送達(dá)的物流體驗,參與購物節(jié)的方便程度,購買商品享受優(yōu)惠的價格保護(hù),也成為電商平臺關(guān)心的重點。


從時間上,大多數(shù)電商平臺都將雙十一開啟日期提前。今年,京東、拼多多、唯品會在1020日晚8點便開啟預(yù)售,天貓則在1024日啟動。將整個購物節(jié)的周期拉長,電商平臺緩解了物流壓力,也為消費者提供更多的入場時機(jī)。


值得一提的仍是價保。京東提到,當(dāng)消費者購買“30天價保商品后,可在30天內(nèi)任意時間通過一鍵價保退取差價,且可在周期內(nèi)多次申請。


今年,江蘇等多地消保委都曾指出,電商平臺應(yīng)完善保價制度,保障消費者知情權(quán)。事實上,京東的一鍵價保早在去年便已上線,在今年618又經(jīng)歷升級。通過物流、自營的供應(yīng)鏈掌控能力,京東營造出良好的口碑,也承擔(dān)起保價方面領(lǐng)頭的責(zé)任。國慶前夕,京東物流還曾面向個人寄遞推出全額保服務(wù)。


一輪輪的價保升級暗示,雙十一在找回初心,不再是平臺間的惡性低價競爭,或是各類營銷玩法天花亂墜,而是讓消費者拿到實實在在的優(yōu)惠。


精細(xì)化消費成為主流


與服務(wù)升級同時,消費趨勢則涌向更精細(xì)化的垂類品牌。每逢雙十一,不少消費者都會集中完成服飾、3C、美妝等必要的大宗消費。


京東在雙十一發(fā)布的《新價值、新關(guān)系、新增長》透露,過去五年內(nèi),參與京東雙十一的商家增長65%,商品種類擴(kuò)充83%,新品牌增長40%。而唯品會數(shù)據(jù)則顯示女裝、母嬰鞋服、美妝護(hù)膚是消費者關(guān)注度最高的品類,不少美妝頭部品牌銷量增長超100%。


面向不同垂類消費趨勢,平臺也適時推出相對應(yīng)的策略。例如,京東3C家電推出30天價保、180天只換不修;京東超市強(qiáng)化優(yōu)鮮賠、尿褲尺碼隨心換、養(yǎng)寵顧問服務(wù);京東新百貨推出首期服飾退換隨心服務(wù);京東養(yǎng)車推出機(jī)油買貴賠服務(wù)。


國潮品牌是伴隨精細(xì)化消費趨勢壯大的勢力。在雙十一中,人們開始由更多的價格驅(qū)動轉(zhuǎn)向理性的挑選,國潮品牌這一群體因此得到更多關(guān)注。


京東消費數(shù)據(jù)顯示,過去四年國潮相關(guān)的商家增長了240%,商品數(shù)量擴(kuò)充了99%,新品牌增加了68%。過去四年購買國潮商品的用戶數(shù)則增長超9成,成交金額增長了284%,銷量增長了411%。


消費的過程背后是文化基因。京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長劉暉指出,中國的消費者看重國潮,對國潮的審美走過幾個階段,正在經(jīng)歷升級。


年輕人捧起網(wǎng)紅新品


2022年,第一批00后踏入職場。生于網(wǎng)絡(luò)年代的年輕人逐步走上歷史的舞臺,他們對電商購物的流程熟稔于心,也是當(dāng)今電商平臺重視的新變量。不同于長輩,他們的消費更偏向情緒消費、興趣愛好、寵物用品等領(lǐng)域。


唯品會雙十一提前購數(shù)據(jù)指出,95后消費集中于寵物生活、小家電、珠寶黃金,其中寵物生活用品激增85%,空氣炸鍋、養(yǎng)生壺銷量分別增長68%、50%。小熊電器營銷總監(jiān)吳妙便表示,公司今年備貨量上升30%,希望根據(jù)不同平臺用戶特點側(cè)重運(yùn)營,最終完成30%的銷售額增長。


京東則指出,消費者越來越重視商品或服務(wù)中的情緒價值,居家生活領(lǐng)域,搖搖躺椅和懶人沙發(fā)的消費金額年均增速分別為77%56%,香薰蠟燭、蒸汽眼罩等助眠產(chǎn)品已經(jīng)成為不少年輕人的標(biāo)配。


在情緒消費外,京東消費數(shù)據(jù)顯示,新品銷售額的增長一般在該品類銷售中領(lǐng)先整體增幅,在食品、居家品類中,新品成交額占比大幅提升,而3C數(shù)碼產(chǎn)品的新品成交金額占比則超過70%

。

回首望去,雙十一已經(jīng)走過十三年。新的消費趨勢仍在源源不斷地出現(xiàn),人們的消費習(xí)慣并非一成不變,但對實在優(yōu)惠的追求沒有變。不斷貼合新的消費潮流,保障消費者的精細(xì)化購物體驗,將是老牌電商平臺持續(xù)的課題。


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