在一二線城市消費(fèi)趨于飽和后，近年來，各家電商平臺(tái)紛紛將目光盯上下沉市場(chǎng)。

以拼多多、淘特、蘇寧為代表的傳統(tǒng)玩家依靠貨源優(yōu)勢(shì)，吸引用戶涌入；而以抖音、快手為代表的新興玩家依靠平臺(tái)自身的內(nèi)容營(yíng)銷屬性，正在對(duì)傳統(tǒng)玩家發(fā)起挑戰(zhàn)。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，過去一年，短視頻、電商等APP增量中，超半數(shù)來源于下沉市場(chǎng)。

隨著電商平臺(tái)下沉，當(dāng)前，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)持續(xù)恢復(fù)。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額9759.3億元，同比增長(zhǎng)2.5%；其中，農(nóng)村實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額8904.4億元，增長(zhǎng)3.6%。全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額2506.7億元，同比增長(zhǎng)11.2%。

“下沉市場(chǎng)用戶包括低線城市、中西部區(qū)域、大城市里面的非高端消費(fèi)人群，這部分人群以中老年人居多，收入相對(duì)較低。要想服務(wù)好這一類人群，平臺(tái)需要具備商品性價(jià)比高、品質(zhì)有保證、供應(yīng)鏈控制能力強(qiáng)、地推能力強(qiáng)等特點(diǎn)。”中國(guó)人民大學(xué)智能社會(huì)治理研究中心研究員王鵬告訴第一財(cái)經(jīng)。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)

電商平臺(tái)的核心在于聚集用戶。傳統(tǒng)電商平臺(tái)對(duì)于下沉市場(chǎng)用戶的獲取路徑大體相似，比如發(fā)放補(bǔ)貼、銷售性價(jià)比高的商品。

最先發(fā)起沖擊的是拼多多。在第二大股東騰訊的支持下，拼多多圍繞“社交+電商”的模式得以迅猛發(fā)展，如今增速開始趨緩。截至2022年3月底，拼多多平臺(tái)年活躍買家數(shù)達(dá)8.819億，較上年同期增長(zhǎng)7%；2022年一季度，拼多多APP平均月活用戶數(shù)達(dá)7.513億，較上年同期增長(zhǎng)4%。

在5月舉行的公司財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，拼多多高管表示，去年同期的消費(fèi)用戶和月活用戶已經(jīng)達(dá)到比較高的基數(shù)，今年實(shí)現(xiàn)繼續(xù)增長(zhǎng)；而長(zhǎng)期來看，趨勢(shì)是清晰的，即盡管季節(jié)上有波動(dòng)，但整體用戶增長(zhǎng)放緩是難免的。

在拼多多用戶增速放緩之際，阿里系的淘特開始追趕，兩者差距在逐步縮小。

為了能夠在下沉市場(chǎng)獲取用戶，除了線上獲客，淘特利用買菜業(yè)務(wù)的團(tuán)點(diǎn)、快遞站點(diǎn)、零售通小店等阿里系業(yè)態(tài)觸及消費(fèi)者。

第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Trustdate的最新數(shù)據(jù)顯示，截至2022年第二季度，淘特月活用戶人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)并追平拼多多。阿里財(cái)報(bào)顯示，截至2022年3月31日，淘特年度活躍消費(fèi)者超過3億。同時(shí)，年度支付訂單同比增長(zhǎng)超過100%。

在用戶數(shù)量增長(zhǎng)空間有限的情況下，拼多多選擇從重營(yíng)銷到重研發(fā)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，淘特則選擇在下沉電商市場(chǎng)板塊“精耕細(xì)作”。

拼多多財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，公司營(yíng)銷費(fèi)用為112.191億元，同比減少14%；研發(fā)費(fèi)用為26.685億元，同比增長(zhǎng)20%。研發(fā)費(fèi)用主要用于人才、算法、系統(tǒng)等“無形資產(chǎn)”，例如招募更多有經(jīng)驗(yàn)的研發(fā)人員，以及研發(fā)相關(guān)的云服務(wù)。根據(jù)拼多多2021年年報(bào)披露，公司約60%的員工為研發(fā)人員。

與拼多多利用社區(qū)拼團(tuán)的模式不同，淘特是通過打通1688工廠以M2C模式改變供給，讓產(chǎn)地直連消費(fèi)者，減去中間環(huán)節(jié)，從而做到低價(jià)。

高頻、剛需的生活用品成為淘特打開下沉消費(fèi)市場(chǎng)重要的心智貨品，對(duì)下沉市場(chǎng)剛需的米面糧油，淘特官方補(bǔ)貼通過與源頭工廠合作，以保障商品品質(zhì)、供給穩(wěn)定、持續(xù)低價(jià)。

不只是拼多多、淘特，一些零售商也將門店開往下沉市場(chǎng)，例如零售云。

蘇寧易購(gòu)旗下的零售云起步于2017年，主要面向低線市場(chǎng)，一家零售云門店的面積大約在150~200平方米，陳列230~260件貨品。在商業(yè)模式上，采用“加盟店直營(yíng)化管理”，即加盟商自行承擔(dān)門店的租金、裝修、職工薪酬等運(yùn)營(yíng)成本，但可共享蘇寧的品牌、商品、銷售、宣傳、物流、服務(wù)等多項(xiàng)資源。對(duì)于蘇寧而言，零售云模式讓其從過去的“重資產(chǎn)”切換到“輕資產(chǎn)”模式，不再需要承擔(dān)昂貴的運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)可以發(fā)揮自身的供應(yīng)鏈、金融等優(yōu)勢(shì)；對(duì)于加盟商而言，從過去需要負(fù)責(zé)進(jìn)貨、賣貨、物流等多個(gè)環(huán)節(jié)，到如今只需要賣貨即可。

當(dāng)前，蘇寧易購(gòu)正積極加強(qiáng)下沉市場(chǎng)的滲透，零售云今年一季度新開444家、二季度新開667家，截至6月底，加盟店達(dá)9749家。

競(jìng)爭(zhēng)格局多元化

如果說拼多多、淘特、蘇寧等傳統(tǒng)電商平臺(tái)是先聚集商家的貨源，再通過打廣告、發(fā)放補(bǔ)貼等形式來吸引用戶，那么抖音、快手等新興電商平臺(tái)則是先聚集大量用戶，再吸引商家入駐，構(gòu)筑自己的電商閉環(huán)。

快手科技財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在用戶規(guī)模方面，平臺(tái)今年一季度日活躍用戶數(shù)達(dá)3.46億，同比增長(zhǎng)17%，月活躍用戶數(shù)達(dá)5.98億，同比增長(zhǎng)15%。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2022年4月，抖音的月度活躍用戶數(shù)達(dá)6.78億，抖音極速版月度活躍用戶數(shù)為2.14億。

龐大的用戶數(shù)量催生了電商的土壤。今年上半年，商務(wù)大數(shù)據(jù)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的電商平臺(tái)累計(jì)直播場(chǎng)次數(shù)超6000萬場(chǎng)，累計(jì)觀看人次超5170億人次，直播商品數(shù)超4750萬個(gè)。

“相較于傳統(tǒng)的拼多多、淘特、蘇寧等玩家，抖音、快手為代表的新興玩家核心優(yōu)勢(shì)在于通過社會(huì)化的營(yíng)銷、融媒體的手段，能夠?qū)崿F(xiàn)線上、線下的一體化帶貨。”王鵬表示，對(duì)于商家而言，抖音、快手是一個(gè)流量入口，具備宣傳優(yōu)勢(shì)，但劣勢(shì)在于當(dāng)前相較于傳統(tǒng)玩家體量較小，具體體現(xiàn)為貨源少、供應(yīng)鏈控制不足，商品的價(jià)格、品控能力沒傳統(tǒng)玩家有優(yōu)勢(shì)。因此，新興玩家可以在小范圍內(nèi)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)玩家，要想大范圍構(gòu)成挑戰(zhàn)，難度還是挺大的。

“我們現(xiàn)在的主要精力還是放在天貓、京東、唯品會(huì)，抖音、快手、淘寶直播只是當(dāng)作一種增值的渠道，都不能脫離平銷的邏輯。”入駐抖音等新興平臺(tái)的杭州服裝商家張鋒（化名）告訴第一財(cái)經(jīng)，直播、短視頻是一個(gè)工具，要利用好的話，商家最好有一個(gè)大盤，不能為了這個(gè)工具而發(fā)展一個(gè)品牌，否則投入的成本也會(huì)很大。

天貓、京東、唯品會(huì)是能夠幫助商家做到持續(xù)銷售的，而在抖音、快手等平臺(tái)，如果不能把店播或者賬號(hào)矩陣做起來，很難達(dá)到持續(xù)銷售的目的。

“站在品牌的角度，需要的是一個(gè)復(fù)利、平穩(wěn)性的增長(zhǎng)，比如供應(yīng)鏈的產(chǎn)能是一天100萬元，如果一天銷量干到300萬元，可能我還吃不消；我需要的是每天80萬或者50萬元的銷量。”張鋒認(rèn)為，抖音、快手屬于爆發(fā)式的增長(zhǎng)，暫時(shí)還沒構(gòu)建起店播的平銷邏輯。

抖音的運(yùn)營(yíng)邏輯在于去中心化。商家在投放有很好的流量表現(xiàn)之后，會(huì)帶來更多的自然流量。張鋒表示，服裝品類在抖音上面的ROI（投資回報(bào)率）比例大概在3：1~5：1，即投放100元，會(huì)有300~500元的回報(bào)；從整體看，不同商家ROI是不一樣的，整體的ROI會(huì)達(dá)到20：1~40：1。

然而，這也對(duì)商家提出了更高的要求。商家如果能把產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容做好，只需要用很少的投放成本，就能帶動(dòng)不錯(cuò)的流量。但如果是產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容做得很差的商家，一味用投放費(fèi)用來撬動(dòng)流量，帶來的ROI自然不理想。

對(duì)于未來下沉電商市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，“競(jìng)爭(zhēng)格局還是以多元化為主，不可能一兩家獨(dú)大。”王鵬認(rèn)為，傳統(tǒng)電商平臺(tái)更多的是控制供應(yīng)鏈，走中高端路線；具有營(yíng)銷屬性的內(nèi)容平臺(tái)系更多的還是走營(yíng)銷渠道，走中低端路線，各自有各自的定位和市場(chǎng)。

激活下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力

包括居民消費(fèi)等在內(nèi)的有效需求不足，是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)面臨的一大挑戰(zhàn)。近日召開的中央政治局會(huì)議在部署下半年重點(diǎn)工作時(shí)也提到，宏觀政策要在擴(kuò)大需求上積極作為。促進(jìn)消費(fèi)已成為穩(wěn)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要拉動(dòng)力。

為了激活下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，政府部門也在積極努力。

今年，商務(wù)部同財(cái)政部、國(guó)家鄉(xiāng)村振興局共同組織實(shí)施了縣域商業(yè)建設(shè)行動(dòng)，支持各地加快補(bǔ)齊農(nóng)村商業(yè)設(shè)施短板，擴(kuò)大農(nóng)村電子商務(wù)覆蓋面。上半年，全國(guó)建設(shè)改造縣級(jí)物流配送中心69個(gè)、村級(jí)便民商店6.5萬個(gè)。

7月，商務(wù)部新聞發(fā)言人束玨婷表示，下一步，商務(wù)部將會(huì)同有關(guān)部門繼續(xù)加大工作力度，指導(dǎo)地方以渠道下沉為主線，以縣鄉(xiāng)為重點(diǎn)，以數(shù)字化、連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化為手段，加快補(bǔ)齊基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)短板，推動(dòng)完善縣域商業(yè)體系。

一是加快縣域商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。推動(dòng)農(nóng)村傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)拓寬線上線下營(yíng)銷渠道，打造消費(fèi)服務(wù)的新模式新場(chǎng)景。推動(dòng)電子商務(wù)與休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游等融合，強(qiáng)化數(shù)字賦能，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民增收。

二是促進(jìn)縣域商業(yè)連鎖化發(fā)展。引導(dǎo)大型連鎖流通企業(yè)下沉，改造一批縣城綜合商貿(mào)服務(wù)中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)商貿(mào)中心、村級(jí)便利店，發(fā)展購(gòu)物、餐飲、娛樂等多種業(yè)態(tài)，吸引市民下鄉(xiāng)和農(nóng)民進(jìn)城（縣城）消費(fèi)。

三是提高縣域商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平。堅(jiān)持高質(zhì)量發(fā)展，鼓勵(lì)日用消費(fèi)品、家電、家居等品牌企業(yè)下沉供應(yīng)鏈，提供直供直銷、集中采購(gòu)、共同配送等服務(wù)，增加優(yōu)質(zhì)供給，推動(dòng)城鄉(xiāng)居民共享品質(zhì)消費(fèi)。