這意味著，不少消費(fèi)者還沒(méi)來(lái)得及把預(yù)付券用完，就已作廢。其中，一些單位專門(mén)為員工福利而提早采購(gòu)的提貨券或充值卡，甚至還沒(méi)有來(lái)得及發(fā)到員工手中。

這個(gè)在上海生存近30年之久的連鎖面包品牌，為何走向末路？

2.5億元尚待兌付

克莉絲汀算得上是一代上海人的記憶。

“克莉絲汀是個(gè)老牌子了，在上海還挺有名的。小的時(shí)候，爸媽單位會(huì)發(fā)，大部分時(shí)候都是用券買(mǎi)的。他家的年輪，還有咖啡味的土司，都是從小吃到大的。”土生土長(zhǎng)的上海人美娜告訴中國(guó)新聞周刊。

資料顯示，克莉絲汀自1993年起生產(chǎn)及銷(xiāo)售烘焙產(chǎn)品，是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的烘焙企業(yè)之一。2012年，克莉絲汀登陸港交所，被譽(yù)為“烘焙第一股”。鼎盛時(shí)期，克莉絲汀曾在全國(guó)擁有近千家門(mén)店，其中過(guò)半位于上海。

然而就是這樣一家企業(yè)，近日卻陷入經(jīng)營(yíng)異常風(fēng)波。

克莉絲汀官網(wǎng)顯示，目前該品牌在上海共有184家門(mén)店。通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)軟件查詢，目前克莉絲汀位于上海的絕大多數(shù)門(mén)店均顯示“暫停營(yíng)業(yè)”。

7月20日，據(jù)上海市預(yù)付卡服務(wù)平臺(tái)顯示，克莉絲汀信用等級(jí)已為D，公司信用碼為紅碼，被列入了信用紅色預(yù)警單位。上海單用途預(yù)付卡的信用等級(jí)共分為A、B、C、D、E五個(gè)等級(jí)，其中“D級(jí)”表示“有明顯信用信號(hào)顯示單用途預(yù)付卡正常兌付存在一定的不確定因素或風(fēng)險(xiǎn)”。

劉颯供職于上海一家國(guó)企，春節(jié)期間單位給每位員工發(fā)了一張500元的克莉絲汀蛋糕卡。“我們家附近的漢中路地鐵站，正好有一家克莉絲汀，有時(shí)候下班會(huì)順路買(mǎi)點(diǎn)面包給家人當(dāng)早點(diǎn)。”

今年3月是劉颯最后一次去克莉絲汀，那時(shí)候她就聽(tīng)說(shuō)有門(mén)店停業(yè)了，所以想著趕緊花完?？傻搅说昀飳?shí)在是沒(méi)啥買(mǎi)的，最后只買(mǎi)了兩包吐司。“等到6月疫情解封后再去，那家店就已經(jīng)關(guān)門(mén)了?，F(xiàn)在后悔當(dāng)時(shí)就應(yīng)該一次性都花了。”如今劉颯的卡里還有100多元。

7月21日，克莉絲汀創(chuàng)始人兼股東羅田安向媒體表示，“身為克莉絲汀的創(chuàng)辦人，快30年的企業(yè)，我在這里非常痛心、也非常不舍。在這里，我跟所有消費(fèi)者、員工、供應(yīng)商、門(mén)店的房東，說(shuō)聲抱歉。因?yàn)槲覀儧](méi)有把這個(gè)品牌顧好。”

據(jù)羅田安介紹，目前克莉絲汀待兌付的預(yù)付消費(fèi)券規(guī)模約在2.5億元。在他看來(lái)，復(fù)工希望比較渺茫，因?yàn)橘Y金已經(jīng)被挪用到其他地方了。

圖/克莉絲汀官網(wǎng)

7月22日，上?？死蚪z汀食品有限公司發(fā)布《告知書(shū)》：“2020年以來(lái)的新冠疫情給克莉絲汀的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)沉重打擊，2022年的上海疫情更是讓我們的經(jīng)營(yíng)發(fā)展一度陷入停滯。”

至于消費(fèi)者最關(guān)心的預(yù)付券還能否使用一事，克莉絲汀也回復(fù)，疫情期間到期的卡券仍能使用，不過(guò)前提是門(mén)店恢復(fù)經(jīng)營(yíng)。“目前已著手工廠復(fù)工的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，所有門(mén)店將于8月1日對(duì)外營(yíng)業(yè)。”

上市后連虧9年

中國(guó)政法大學(xué)商學(xué)院副教授李維華表示，預(yù)付卡廣泛地存在于很多行業(yè)，包括餐飲、零售、教育培訓(xùn)、美容美發(fā)、體育健身、糕點(diǎn)烘焙等。企業(yè)之所以采取預(yù)付卡的收付款模式，主要的原因或好處之一就是可以在短期內(nèi)獲得大量的現(xiàn)金流、同時(shí)“黏住”消費(fèi)者。

事實(shí)上，克莉絲汀自成立后便一直熱衷于開(kāi)店，而開(kāi)店對(duì)現(xiàn)金流的要求很高。據(jù)了解，2000年左右，克莉絲汀曾是烘焙行業(yè)中唯一接近千家連鎖店的企業(yè)，且最初880家門(mén)店全部為直營(yíng)店，大都位于城市商圈的黃金地段。

2012年上市后，克莉絲汀又繼續(xù)推進(jìn)了一系列的擴(kuò)張計(jì)劃：將募資所得的41%用于開(kāi)設(shè)新門(mén)店，兩年內(nèi)增開(kāi)220家零售店，涉及資本開(kāi)支1.25億元，新店開(kāi)到了安徽的合肥、馬鞍山以及河南的商丘等地。

然而擴(kuò)張并沒(méi)有達(dá)到克莉絲汀的預(yù)期效果，反倒成為累贅。根據(jù)克莉絲汀歷年財(cái)報(bào)，2013年至2021年，克莉絲汀分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.80億元、12.53億元、10.62億元、9.26億元、8.05億元、6.64億元、5.52億元、4.04億元和2.92億元；凈利潤(rùn)則分別為-3741.50萬(wàn)元、-1.51億元、-1.48億元、-1.21億元、-1.29億元、-2.32億元、-2.24億元、-1.10億元和-1.70億元。

伴隨業(yè)績(jī)連年虧損的還有持續(xù)關(guān)閉的門(mén)店。財(cái)報(bào)顯示，2019-2021年，克莉絲汀分別關(guān)閉了117家、99家、55家門(mén)店。根據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)，目前克莉絲汀品牌門(mén)店數(shù)量為279家，不到巔峰時(shí)期的三分之一。

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑的原因，克莉絲汀曾在年報(bào)中這樣解釋：2021年新冠肺炎疫情持續(xù)蔓延，對(duì)各行業(yè)尤其是消費(fèi)行業(yè)沖擊較大，消費(fèi)信心仍待提振。公司積極調(diào)整生產(chǎn)銷(xiāo)售策略，應(yīng)對(duì)疫情帶來(lái)的不利影響，但由于消費(fèi)大環(huán)境所致，全年收入仍有下滑。與此同時(shí)，報(bào)告期內(nèi)其繼續(xù)執(zhí)行關(guān)閉虧損門(mén)店策略，關(guān)閉門(mén)店55家，而門(mén)店減少總體也影響了全年收入。此外，公司積極嘗試轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，但由于品牌重振及新銷(xiāo)售渠道的鋪展尚需一定時(shí)間體現(xiàn)，亦影響了營(yíng)收。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬向中國(guó)新聞周刊分析指出，規(guī)模擴(kuò)張是連鎖企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)的重要手段，但克莉絲汀的擴(kuò)張時(shí)機(jī)不對(duì)。“當(dāng)時(shí)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)還沒(méi)有完全興起，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)水平難以匹配克莉絲汀的高價(jià)格，因此出現(xiàn)‘水土不服’情況，如果是2018年后再擴(kuò)張就會(huì)好很多。”

克莉絲汀也曾試圖轉(zhuǎn)型升級(jí)。2014年公司表示，新升級(jí)的門(mén)店采用多樣化的商業(yè)模式，將早餐、輕餐飲、下午茶等模式融合一起。同時(shí)門(mén)店也增加了休閑座位區(qū)，全新的產(chǎn)品系列及休閑的氛圍闡釋了公司與以往不同的理念及全新的商業(yè)模式。但此舉后來(lái)沒(méi)有推動(dòng)業(yè)績(jī)回暖。

產(chǎn)品老化 創(chuàng)新不足

在美娜看來(lái)，克莉絲汀當(dāng)年之所以能崛起，更多是因?yàn)闀r(shí)代紅利。“小時(shí)候選擇不多，上海就克莉絲汀、凱司令、紅寶石這些老牌子，現(xiàn)在新品牌多了，他們就不具備競(jìng)爭(zhēng)力了，口感也比不上現(xiàn)在的很多產(chǎn)品。”

國(guó)內(nèi)烘焙行業(yè)自80年代興起，于2000年至2010年間蓬勃發(fā)展。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模約為2600.8億元，同比增長(zhǎng)19.9%，并預(yù)計(jì)2023年中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步增長(zhǎng)至3069.9億元。

巨大的市場(chǎng)潛力下，市場(chǎng)迎來(lái)擴(kuò)容良機(jī)，涌現(xiàn)了大量新品牌。以茶飲起家的奈雪、樂(lè)樂(lè)茶，如今歐包賣(mài)得甚至比自家茶飲還要火；受?chē)?guó)潮帶動(dòng)，虎頭局、墨茉點(diǎn)心局、瀘溪河等新中式糕點(diǎn)備受年輕消費(fèi)者青睞；更多品牌則是專注于細(xì)分賽道，如軒媽蛋黃酥、AKOKO曲奇等。

不過(guò)，目前真正實(shí)現(xiàn)品牌連鎖化、規(guī)?；暮姹浩髽I(yè)還是屈指可數(shù)。窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)面包西點(diǎn)品類(lèi)門(mén)店數(shù)超過(guò)1000家的品牌僅有一個(gè)，行業(yè)依舊處于“小、散、弱”的狀態(tài)。

烘焙行業(yè)呈上升趨勢(shì)的同時(shí)，行業(yè)的內(nèi)卷愈發(fā)激烈。美團(tuán)外賣(mài)數(shù)據(jù)顯示，2021年烘焙門(mén)店的淘汰率達(dá)到了23.77%。近年來(lái)，85度C、宜芝多、東海堂、食之秘等不少名噪一時(shí)的烘焙品牌開(kāi)始走下坡路，或關(guān)店裁員，或倒閉退場(chǎng)。

朱丹蓬表示，我國(guó)幅員遼闊，很難有一種味道放之四海而皆準(zhǔn)；另外，烘焙行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻較低，這就導(dǎo)致同質(zhì)化程度高，進(jìn)一步加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

克莉絲汀身陷危機(jī)的背后，是擺在所有傳統(tǒng)烘焙品牌面前的一大難題：如何重新?lián)肀贻p消費(fèi)者？

在朱丹蓬看來(lái)，在消費(fèi)端不斷提出新要求下，烘焙品牌要想在市場(chǎng)擁有話語(yǔ)權(quán)，一方面要提高產(chǎn)業(yè)鏈的完整度以及產(chǎn)品品質(zhì)，另一方面要進(jìn)行消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新和服務(wù)升級(jí)，如此才能維護(hù)好客戶黏性，并滿足新生代消費(fèi)者要求。“反觀克莉絲汀，并沒(méi)有多少創(chuàng)新迭代，遠(yuǎn)離了主流的消費(fèi)人群。”

據(jù)劉颯介紹，從產(chǎn)品菜單來(lái)看，克莉絲汀的面包、蛋糕款式較為陳舊，仍然以提拉米蘇、奶酥小方、慕斯蛋糕和蛋撻為主，而近年來(lái)流行的軟歐包雖有提供但款式并不多。此外，克莉絲汀也很少會(huì)用年輕人喜歡的方式營(yíng)銷(xiāo)，如小紅書(shū)、抖音等，“它更像一個(gè)老氣橫秋，專門(mén)賣(mài)卡的。”

距離8月1日，克莉絲汀宣布重新開(kāi)業(yè)的日子越來(lái)越近。不過(guò)李維華表示，即便門(mén)店能夠重新開(kāi)業(yè)，克莉絲汀也難言走出困境。由于這次風(fēng)波，手握預(yù)付券的消費(fèi)者們很可能會(huì)集中要求兌付，即便是用產(chǎn)品兌付，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是不小的壓力。“預(yù)付券的收入可能早已被消化，而企業(yè)可能沒(méi)有現(xiàn)金后續(xù)儲(chǔ)備或流入，因此反倒有可能進(jìn)一步加重企業(yè)的資金負(fù)擔(dān)。”

作者：余源