疫情的持續(xù)考驗(yàn)之下，企業(yè)如何逆勢突圍？

“面對各種沖擊與挑戰(zhàn)，經(jīng)濟(jì)的不確定性與市場的瞬息萬變中其實(shí)也蘊(yùn)藏著更多商機(jī)，”中歐市場營銷學(xué)教授、中歐-瑞安全球品牌戰(zhàn)略與時尚產(chǎn)業(yè)研究基金執(zhí)行委員會副主席王琪帶領(lǐng)團(tuán)隊在過去3年多時間里開展了持續(xù)的調(diào)研。

調(diào)研結(jié)果顯示，當(dāng)被問到今年第三季度最有可能在哪些項(xiàng)目上投入花費(fèi)時，消費(fèi)者排序得分前三項(xiàng)依次是：旅行（如自駕游、跟團(tuán)游等）；戶外運(yùn)動（如沖浪、滑雪、野營等）；科技體驗(yàn)活動（AR/VR/MR相關(guān)沉浸式體驗(yàn)活動）。

在王琪看來，對于符合目前消費(fèi)增長趨勢的相關(guān)企業(yè)需要思考的是如何更好地抓住這些機(jī)遇，如何進(jìn)一步提升產(chǎn)品性價比、質(zhì)量和設(shè)計，精準(zhǔn)自身品牌定位，優(yōu)化市場營銷策略；對于受疫情負(fù)面影響較大的企業(yè)，則可以考慮如何對自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，在滿足消費(fèi)者的宅家需求、健康需求、戶外活動和社交需求等方面尋找到盈利突破點(diǎn)。

下半年關(guān)鍵要提振消費(fèi)信心

王琪帶領(lǐng)團(tuán)隊在全國范圍內(nèi)共收集了近5000份消費(fèi)者問卷，圍繞消費(fèi)者的收入及儲蓄、可持續(xù)消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)和小眾愛好、科技新消費(fèi)等問題展開調(diào)研。

通過過去三年的持續(xù)消費(fèi)調(diào)研，整體看來，大眾的儲蓄意識在逐漸增強(qiáng)，花費(fèi)逐漸減少。如何提振消費(fèi)信心是政府和企業(yè)今年下半年亟須解決的問題。

盡管消費(fèi)者4月的收入在一定程度上受到疫情的負(fù)面影響，儲蓄比也普遍預(yù)計會進(jìn)一步提高，但對于2022年第三季度的預(yù)計收入情況，大部分消費(fèi)者仍持樂觀心態(tài)，近50%的受訪者預(yù)計第三季度收入會有所增加。

在某種程度上，花費(fèi)減少就意味著，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)行為時會越來越注重商品的性價比和實(shí)用性。在2020年和2021年的消費(fèi)調(diào)研中，性價比和實(shí)用性一直是消費(fèi)者認(rèn)為國貨品牌表現(xiàn)最為優(yōu)秀的兩個方面，在目前的經(jīng)濟(jì)背景下，對于國貨品牌這無疑是個絕佳的機(jī)遇。無論是國貨品牌還是國際品牌，提升自身產(chǎn)品的性價比都將是吸引更廣大消費(fèi)群體的必要條件。

旅游仍有望成為第三季度熱點(diǎn)

旅游仍然有望成為第三季度的消費(fèi)熱點(diǎn)，與戶外運(yùn)動以及科技體驗(yàn)活動一起成為拉動經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)有力的杠桿。

調(diào)研還顯示，除了戶外活動能夠極大地滿足一部分消費(fèi)者的社交需求，虛擬世界也是一部分消費(fèi)者滿足自身社交需求的重要途徑。隨著近兩年“元宇宙”概念的火爆、相關(guān)技術(shù)的逐漸成熟以及泛娛樂行業(yè)需求的升級，人類對于構(gòu)建虛擬世界的興致和欲望達(dá)到了空前的高度。人們不只滿足于現(xiàn)實(shí)生活的消費(fèi)方式，越來越多的消費(fèi)者愿意為虛擬世界買單。本輪疫情期間封閉管控導(dǎo)致的消費(fèi)受限，更是助長了消費(fèi)者在虛擬世界消費(fèi)的意愿。

王琪認(rèn)為，無論是虛擬偶像代言，還是虛擬游戲里的沉浸式體驗(yàn)，都向消費(fèi)者提供了在現(xiàn)實(shí)世界社交活動中難以被完全滿足的“情緒價值”。特別是對于在移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展時期成長起來的中國年青一代，他們出生并成長在一個現(xiàn)實(shí)與虛擬共存的世界，對展現(xiàn)“未來感+科技”的商品和品牌會有強(qiáng)烈的購買傾向。在2021年底針對是否會因?yàn)槠放瓢l(fā)布虛擬人而影響其購買意愿這一問題的調(diào)查中，青年群體（25-34歲）中有超過70%的受訪者表示會因此增加購買該品牌產(chǎn)品的可能性。

綠色轉(zhuǎn)型成眾多品牌一大考驗(yàn)

“雙碳”硬指標(biāo)下的綠色轉(zhuǎn)型更是眾多品牌、企業(yè)方必須應(yīng)對的一大考驗(yàn)。

通過2021年底的消費(fèi)者調(diào)研，王琪和其團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)對于可持續(xù)時尚產(chǎn)品的購買，“質(zhì)量可靠”和“有統(tǒng)一、正規(guī)的環(huán)保標(biāo)識”是增加消費(fèi)者購買意愿的兩個最重要的因素。

因此，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一、正規(guī)的環(huán)保標(biāo)識將是政府、行業(yè)促進(jìn)消費(fèi)者可持續(xù)時尚產(chǎn)品購買意愿的有效手段。對于品牌和企業(yè)方，應(yīng)該更多考慮的是如何對其生產(chǎn)的可持續(xù)時尚產(chǎn)品進(jìn)行有效質(zhì)控，同時加大有關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)量宣傳，從而增加消費(fèi)者對其產(chǎn)品質(zhì)量的信心。

調(diào)研結(jié)果顯示，阻礙消費(fèi)者購買可持續(xù)時尚產(chǎn)品的首要原因是擔(dān)心產(chǎn)品成分來源不安全。對于品牌和企業(yè)方，如何進(jìn)行可持續(xù)時尚產(chǎn)品的宣傳設(shè)計是一個值得思考的事情。宣傳設(shè)計需要滿足消費(fèi)者對于產(chǎn)品成分來源信息的獲取需求，同時需要避免讓消費(fèi)者的心理產(chǎn)生過多負(fù)面的印象和顧慮。

此外，2021年底關(guān)于購買可持續(xù)時尚產(chǎn)品的動機(jī)的調(diào)研中，約90%的受訪者購買可持續(xù)時尚產(chǎn)品的理由是出于對可持續(xù)理念的認(rèn)同及表達(dá)可持續(xù)生活方式，約40%的受訪者則是為了獲得社會及他人認(rèn)可。關(guān)于可持續(xù)時尚產(chǎn)品的價格問題，近五成的受訪者表示愿意為可持續(xù)時尚產(chǎn)品支付溢價。對于購買可持續(xù)時尚產(chǎn)品，約44%的受訪者能夠接受10%的溢價，約24%的受訪者可以接受25%的溢價。

作者：唐瑋婕

編輯：朱偉

責(zé)任編輯：戎兵

來源：文匯報