撰文 / 張可心

編輯 / 楊潔

酒仙網(wǎng)在“去網(wǎng)”后，還是折戟IPO。原來的酒類垂直電商們“后退”時(shí)，近年來酒企們卻紛紛發(fā)力線上營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道，還有機(jī)會(huì)再“顛覆”白酒行業(yè)嗎？

“去網(wǎng)”后的酒仙網(wǎng)，還是折戟IPO。

近日，深交所披露稱，因酒仙網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司（以下稱“酒仙網(wǎng)”）申請(qǐng)撤回發(fā)行上市申請(qǐng)文件，決定終止對(duì)其首次公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市的審核。

針對(duì)此次主動(dòng)撤回上市申請(qǐng)，酒仙網(wǎng)方面向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示：“公司基于白酒類企業(yè)現(xiàn)行上市環(huán)境的不確定性，暫緩上市計(jì)劃。”

對(duì)此，白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛補(bǔ)充稱，“自去年下半年，國家對(duì)于酒類資本施加一定限制，盡管目前中國酒業(yè)資本依舊活躍，但爭(zhēng)議較大，可能影響企業(yè)估值。而酒仙網(wǎng)作為新興酒業(yè)資本，上市需要充分考慮資本方、企業(yè)方和渠道方的經(jīng)濟(jì)利益，此時(shí)上市確實(shí)不是理想的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。”

成立于2009年的酒仙網(wǎng)，作為中國酒類電商的先行者，曾獲得過紅杉中國、華興資本等頭部投資機(jī)構(gòu)的青睞，公司總計(jì)獲得11輪融資，融資總額超過16億元。當(dāng)時(shí)，在投資人看來，酒仙網(wǎng)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮下，首個(gè)敢于向白酒行業(yè)傳統(tǒng)多級(jí)經(jīng)銷商渠道發(fā)起革新的勇士。

但近年來，資本還是在白酒流通賽道碰了壁。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，酒仙網(wǎng)的最近一輪融資距今已兩年有余。為了上市，公司與投資方股東就上市期限簽署了對(duì)賭協(xié)議；而現(xiàn)在，酒仙網(wǎng)先后提交了四版招股書后，還是終止了IPO。

白酒行業(yè)的“線上改造”，進(jìn)行得異常艱難。如今，酒仙網(wǎng)也逐步褪去了最初酒類垂直電商的痕跡。今年5月，酒仙網(wǎng)在官方公眾號(hào)上正式宣布啟動(dòng)“去網(wǎng)化”行動(dòng)，將品牌升級(jí)為“酒仙”。此外，阿里投資的1919也曾連續(xù)五年虧損，虧損額達(dá)數(shù)十億元，直至去年才實(shí)現(xiàn)了微盈利5132萬元；采用“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)+呼叫中心”實(shí)現(xiàn)線上、線下一體化送酒的酒便利，同樣經(jīng)營狀況不佳，并在今年被聯(lián)想控股清倉。

有意思的是，原來的酒類垂直電商們“后退”時(shí)，酒企們卻紛紛發(fā)力線上營銷。今年3月，貴州茅臺(tái)上線了電商平臺(tái)“i茅臺(tái)”，短短數(shù)月內(nèi)注冊(cè)用戶數(shù)突破1800萬。

互聯(lián)網(wǎng)渠道，還有機(jī)會(huì)再“顛覆”白酒行業(yè)嗎？

酒仙網(wǎng)IPO“夢(mèng)碎”

酒仙網(wǎng)曾經(jīng)做夢(mèng)都想上市。

據(jù)公開消息，酒仙網(wǎng)自2021年4月8日首次遞交招股書沖刺創(chuàng)業(yè)板IPO始，于同年8月4日、8月12日和9月29日，先后遞交了四版招股書，只為能夠早日登陸資本市場(chǎng)。

酒仙網(wǎng)急于上市，除了渴求資金之外，它的身上還背負(fù)著與投資方的對(duì)賭協(xié)議。

2015-2017年，酒仙網(wǎng)曾在新三板掛牌。彼時(shí)酒仙網(wǎng)的上市主體還是“酒仙網(wǎng)電子商務(wù)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“酒仙網(wǎng)電商”）”，由于連年虧損，公司決議資產(chǎn)重組后實(shí)現(xiàn)A股上市。資產(chǎn)重組后，酒仙網(wǎng)電商不再從事具體經(jīng)營性業(yè)務(wù)，僅作為新上市主體酒仙網(wǎng)的持股公司存在。2017年6月，酒仙網(wǎng)從新三板摘牌。

在酒仙網(wǎng)電商2020年業(yè)績(jī)依舊保持虧損的情況下，重組后的酒仙網(wǎng)卻實(shí)現(xiàn)了連續(xù)盈利。從2018年至2020年，酒仙網(wǎng)的年凈利潤(rùn)從3200萬元上漲至1.8億元。

2017年底，酒仙網(wǎng)發(fā)起一輪Pre-IPO融資，吹響上市號(hào)角。該輪融資中，紅杉中國、華興資本等多個(gè)參與了公司早期投資的機(jī)構(gòu)皆有跟投。但作為“代價(jià)”，公司與多家投資方股東簽訂了對(duì)賭協(xié)議，其中約定：如果2018年12月31日前酒仙網(wǎng)未能成功IPO，投資方有權(quán)要求創(chuàng)始人郝鴻峰回購全部或部分股權(quán)。

遺憾的是，2018年酒仙網(wǎng)并沒能如愿上市，為此其與投資者之間還產(chǎn)生了股權(quán)糾紛，公司被迫向部分股東回購股權(quán)，并無償支付利息。其余投資方最終在公司的積極溝通之下，同意將上市期限延后至2021年12月31日。

如今，上市失敗的酒仙網(wǎng)又將如何向投資人們交代？對(duì)此，酒仙網(wǎng)方面向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，撤回上市申請(qǐng)對(duì)于公司整體經(jīng)營不會(huì)有太大影響，且在2021年上半年，公司業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)凈利1.2億元，“股東們對(duì)公司還是非常支持，投資也相對(duì)穩(wěn)定”。

2020年，酒仙網(wǎng)以37億元營收規(guī)模，在酒類流通企業(yè)中位居第三。排在它前面的兩家企業(yè)，分別是同期年?duì)I收40億元的1919和49億元的華致酒行。這一年酒仙網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了3.7億元的凈利潤(rùn)，同比增長(zhǎng)16.8%，凈利潤(rùn)超過了1919，僅次于華致酒行。

盡管業(yè)績(jī)整體表現(xiàn)良好，但市場(chǎng)仍然對(duì)其有所擔(dān)心：公司常年資產(chǎn)負(fù)債率高居不下，2018-2020年該項(xiàng)數(shù)據(jù)一直徘徊在70%上下，對(duì)比之下，華致酒行的資產(chǎn)負(fù)債率不超過50%；且2018-2020年公司毛利率也持續(xù)下滑，從23.04%下降至20.93%。

多位白酒從業(yè)人員表示，市場(chǎng)自2021年下半年明顯轉(zhuǎn)冷，“過去兩年白酒不停漲價(jià)，頻率也高、幅度也大，提前把終端消費(fèi)力都透支掉了”。

對(duì)于白酒流通企業(yè)而言，自主開發(fā)酒產(chǎn)品利潤(rùn)最為可觀?！敦?cái)經(jīng)天下》周刊在探訪多家酒仙網(wǎng)線下門店時(shí)，據(jù)其介紹，公司近兩年主推的開發(fā)酒有莊藏和容大醬酒，兩款酒分別按不同年份設(shè)有高中低端三款，其中同檔位莊藏又比容大醬酒定位略高端，如450ml的30年莊藏零售價(jià)為1399元，500ml的30年容大醬酒標(biāo)價(jià)僅1299元。

“不過就算公司主力推，今年高端酒也都不太賣得動(dòng)，也就10年和15年的容大醬酒在旺季的時(shí)候還好賣點(diǎn)。”門店運(yùn)營人員透露說。

從行業(yè)“顛覆者”到“服務(wù)者”

在此次撤銷上市申請(qǐng)之前，酒網(wǎng)網(wǎng)突擊改名，將品牌正式升級(jí)為“酒仙”。彼時(shí)便有業(yè)內(nèi)人士透露，“公司可能有更好的資本化路徑”。

而酒仙網(wǎng)也對(duì)此向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，“目前公司已經(jīng)是一個(gè)集零售和品牌運(yùn)營為一體的綜合性酒業(yè)集團(tuán)”，對(duì)比垂直酒類電商平臺(tái)已相去甚遠(yuǎn)，而酒仙網(wǎng)自己也“希望改變這樣的印象。”

酒仙網(wǎng)曾是白酒流通行業(yè)當(dāng)之無愧的先鋒。至今在線下酒仙網(wǎng)門店，仍有不少經(jīng)營者會(huì)自豪地表示，當(dāng)初加盟是“因?yàn)楣居袕?qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)基因。”

據(jù)公開信息，2009年9月，郝鴻峰在攻讀清華大學(xué)EMBA時(shí)，上的最后一堂課講的內(nèi)容就是電子商務(wù)，這種“憑借一個(gè)點(diǎn)就可以覆蓋全國”的商業(yè)模式，讓他非常激動(dòng)。過去，郝鴻峰在老家山西代理白酒生意，常?？嘤诎拙其N售的地域限制，在了解了電子商務(wù)知識(shí)后，郝鴻峰就開始盤算如何把生意越做越大，把酒賣到全國去。“這是我看到的三五年來最大的一個(gè)機(jī)會(huì)，就像十年前的煤礦和房地產(chǎn)一樣。”

郝鴻峰自信滿滿。2009年10月19日，酒仙網(wǎng)在太原正式開張。為了更好地搭上“互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)”，次年郝鴻峰便帶領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)北京，決意要打破白酒行業(yè)倚仗多年的多級(jí)經(jīng)銷商流通模式，做開啟白酒線上營銷的第一人。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投浪潮下，酒仙網(wǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)北京后的一年中，就相繼接到了紅杉中國、東方富海等知名投資機(jī)構(gòu)拋來的橄欖枝。以酒仙網(wǎng)官網(wǎng)和移動(dòng)端為核心，郝鴻峰在資本的幫助下迅速開啟了與京東、當(dāng)當(dāng)和天貓等電商平臺(tái)的合作，打造全網(wǎng)戰(zhàn)略。同一時(shí)期，1919、酒便利等白酒流通企業(yè)也相繼崛起。

2014年“雙十一”，酒仙網(wǎng)與1919開啟了酒類電商大戰(zhàn)，雙方競(jìng)相出售低價(jià)茅臺(tái)、五糧液等名酒。作為阿里上市后運(yùn)營的第一個(gè)“雙十一”，這場(chǎng)激戰(zhàn)確實(shí)讓傳統(tǒng)酒行業(yè)首次意識(shí)到了互聯(lián)網(wǎng)的力量，但同時(shí)也讓酒仙網(wǎng)和1919看到了“酒業(yè)新零售”發(fā)展最大的阻力。

2014年，多家名酒企以“擾亂市場(chǎng)價(jià)格”為由，“封殺”了1919和酒仙網(wǎng)。在業(yè)內(nèi)人士看來，這是因?yàn)?span lang="EN-US">1919和酒仙網(wǎng)打破了行業(yè)中長(zhǎng)期以來既有的利益格局。

多年來，國內(nèi)白酒渠道早已形成一套以層級(jí)分銷為體系的成熟網(wǎng)絡(luò)。而在酒類電商們看來，這就帶來了白酒市場(chǎng)價(jià)格常年“虛高”。1919董事長(zhǎng)楊陵江就曾公開表示，“電商的出現(xiàn)將使暢銷主流名酒單品的毛利空間壓縮在10%以內(nèi)。經(jīng)銷商未來如果要生存，將不再依靠廠家強(qiáng)勢(shì)管控多級(jí)價(jià)格體系來維持高利潤(rùn)，而是要靠自己的生產(chǎn)效率和實(shí)力。”1919和酒仙網(wǎng)們開始通過互聯(lián)網(wǎng)渠道，越過層層經(jīng)銷，直接將酒低價(jià)銷售到了用戶端。

但在不少酒企看來，這些平臺(tái)是“不守規(guī)矩”。白酒企業(yè)多年來費(fèi)心搭建的層級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)，猶如毛細(xì)血管般深入消費(fèi)者群體，幫助酒企實(shí)現(xiàn)品牌宣傳和市場(chǎng)教育，自然應(yīng)該讓利給它們。而白酒企業(yè)幾乎99%的銷售是依賴線下渠道進(jìn)行的，“我們又怎么可能為了另外1%的銷量去得罪99%的市場(chǎng)呢？”一位酒企業(yè)內(nèi)人士向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示。

而對(duì)于酒仙網(wǎng)等酒類垂直電商而言，它們的銷售也高度依賴這些名酒。如酒仙網(wǎng)2020年實(shí)現(xiàn)銷售收入37億元，其中茅臺(tái)與五糧液的銷售額總計(jì)占比高達(dá)50%。作為商貿(mào)平臺(tái)，酒仙網(wǎng)們并不擁有對(duì)品牌的主導(dǎo)權(quán)，也不具備強(qiáng)大的議價(jià)能力。

因此，名酒企的“封殺”對(duì)它們而言，殺傷力巨大。從2016-2018年，1919曾連虧三年，合計(jì)虧損近8億元，公司在財(cái)報(bào)中就直言，因?yàn)?span lang="EN-US">“飛天茅臺(tái)嚴(yán)重?cái)嘭洠瑢?duì)公司業(yè)績(jī)產(chǎn)生較大影響”。

前述酒企業(yè)內(nèi)人士回憶說，“直到后來，平臺(tái)慢慢遵守大家的規(guī)矩，雙方才又重新展開合作。”而酒仙網(wǎng)也在巨大壓力下意識(shí)到了，想要憑借傳統(tǒng)垂直電商模式改造行業(yè)的能力終歸是有限的。

酒仙網(wǎng)最終也在巨大壓力下，慢慢活成了傳統(tǒng)酒業(yè)大商的模式。

2015年起，酒仙網(wǎng)線下連鎖加盟品牌“酒快到”正式布局，該品牌門店的單店面積一般在30-80平方米，主打“29分鐘酒水快送”業(yè)務(wù)。2017年，酒仙網(wǎng)再創(chuàng)線下連鎖品牌“國際名酒城”，單店面積在100-300平方米，優(yōu)先發(fā)展團(tuán)購業(yè)務(wù)。截至2020年12月末，酒仙網(wǎng)連鎖門店已達(dá)897家，其中“國際名酒城”門店549家，“酒快到”門店348家。

隨著線下門店越開越多，酒仙網(wǎng)的線上業(yè)務(wù)營收占比也逐年下滑。2018-2020年，公司線上渠道營收占比從62.9%降為59.8%。

今年5月，酒仙網(wǎng)在官宣去“網(wǎng)”時(shí)也曾表示，線上業(yè)務(wù)只占一小部分，去“網(wǎng)”化除了基于業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)方面的考慮外，公司也意欲進(jìn)一步扭轉(zhuǎn)其在酒企和消費(fèi)者心目中專注“網(wǎng)上銷售”的印象。

不僅如此，酒仙方面還向《財(cái)經(jīng)天下》周刊介紹稱，近年來公司還積極幫助酒企做線上品牌店鋪運(yùn)營，通過培養(yǎng)專業(yè)的主播和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，幫助酒企做線上直播等，而目前這部分收入也都包含在公司線上收入之內(nèi)。由此看來，如果單計(jì)算線上酒水銷售收入，其下滑趨勢(shì)或許還會(huì)更明顯。

但這也讓許多當(dāng)初奔著酒仙網(wǎng)的“流量?jī)?yōu)勢(shì)”而加盟的線下店主們頗為失望。有店主表示，相比線下渠道售賣，他們其實(shí)更喜歡線上訂單，“因?yàn)榫€上訂單價(jià)格固定，就是門店產(chǎn)品價(jià)簽上展示的價(jià)格，而消費(fèi)者進(jìn)店買酒通常都會(huì)砍價(jià)”。他們本來期望酒仙網(wǎng)能夠?qū)⒘髁吭阶鲈酱?，但最終的結(jié)果卻是線上訂單肉眼可見的下滑，“沒有了線上優(yōu)勢(shì)，我們跟其他品牌連鎖又有什么區(qū)別呢？”

不過也有業(yè)內(nèi)人士表示，面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的白酒企業(yè)，酒業(yè)新零售企業(yè)若還想繼續(xù)在行業(yè)內(nèi)“分一杯羹”，就只能改變自己，“跪著”把錢掙了。只可惜的是，過去試圖通過減少白酒流通環(huán)節(jié)，改善市場(chǎng)白酒價(jià)格虛高情況的“屠龍少年”們，已“初心不再”。

在酒企眼中，它們?cè)缫雅c經(jīng)銷商“沒有區(qū)別”。而整個(gè)酒業(yè)的“電商化改造”，也仍然艱難。

酒企觸網(wǎng)，“意在沛公”

今年5月14日酒仙網(wǎng)官宣“去網(wǎng)化”，與“i茅臺(tái)”正式上線運(yùn)營的日子只隔了5天，一時(shí)間引發(fā)了行業(yè)熱議。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，隨著酒仙網(wǎng)的品牌升級(jí)，“白酒垂直電商時(shí)代已經(jīng)終結(jié)”。過去的頭部酒類電商中，酒仙網(wǎng)不再強(qiáng)調(diào)“線上賣酒”；1919雖未公布其線下、線上營收占比，但近年來公司也在持續(xù)擴(kuò)張線下門店，至2021年底，1919的門店數(shù)量突破2000家，直營和加盟門店分別為752和1361家。

而另外一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，酒企們也由過去對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的“抵觸”，轉(zhuǎn)向了“主動(dòng)擁抱”互聯(lián)網(wǎng)。萬眾矚目的“i茅臺(tái)”，憑借著貴州茅臺(tái)的強(qiáng)大品牌號(hào)召力，上線至今注冊(cè)人數(shù)已超1800萬，預(yù)約人次達(dá)6.9億，日均活躍用戶近200萬，實(shí)現(xiàn)了46億元營收。

此外，郎酒也通過“郎酒PLUS”App及小程序，打造了一套全新的數(shù)字化、個(gè)性化會(huì)員服務(wù)系統(tǒng)。同時(shí)，在電商直播間中，五糧液、瀘州老窖等名酒產(chǎn)品也已經(jīng)成為了?？?。

白酒流通渠道在近十余年來，經(jīng)歷了由傳統(tǒng)煙酒店、白酒專營店、連鎖商超到酒類電商、O2O新零售等模式的轉(zhuǎn)變，但始終不變的是，上游酒企依舊占據(jù)著絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的主導(dǎo)地位。

今年6月，京東、淘寶、拼多多、天貓等多個(gè)電商平臺(tái)出現(xiàn)低價(jià)酒產(chǎn)品銷售，如“53度500ml紫潭”原市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)為699元/瓶，在拼多多或淘寶平臺(tái)可分別以408元/瓶和609元/瓶買到。這引發(fā)了多家酒企不滿。

對(duì)此，貴州醇酒業(yè)有限公司、貴州省仁懷市夜郎谷酒業(yè)銷售有限公司、貴州金沙窖酒酒業(yè)有限公司等多家酒企集體發(fā)布聲明，稱部分平臺(tái)上“店鋪未持有并出示《官方授權(quán)聲明》銷售產(chǎn)品的行為，均未取得公司授權(quán)，公司不提供相應(yīng)服務(wù)，也不承擔(dān)任何產(chǎn)品質(zhì)量問題”。

據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊了解，低價(jià)售酒的賣家中也有部分是正規(guī)經(jīng)銷商，因此前產(chǎn)品接連提價(jià)，終端動(dòng)銷困難，現(xiàn)金流受影響，于是選擇在平臺(tái)上甩貨。對(duì)此，亦有業(yè)內(nèi)人士直言，“我敢說這中間甚至99%的酒就是真貨”。但酒企為了維護(hù)價(jià)格體系，只能發(fā)布聲明，而這與當(dāng)年酒企集體“封殺”1919和酒仙網(wǎng)的行為，如出一轍。

而實(shí)際上，根據(jù)反壟斷法，酒企并無權(quán)利限制第三方銷售產(chǎn)品的價(jià)格。據(jù)上海大邦律師事務(wù)所高級(jí)合伙人游云庭介紹，“固定向第三方轉(zhuǎn)售價(jià)格的行為，在反壟斷法上稱為‘縱向壟斷’。”如2013年貴州茅臺(tái)和五糧液就曾因“限價(jià)令”合計(jì)罰款4.49億元。

經(jīng)銷商們盡管不愿意白酒實(shí)現(xiàn)電商化，但為保證現(xiàn)金流、清庫存，卻最終不得不選擇電商平臺(tái)。在業(yè)內(nèi)人士看來，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)上頻繁出現(xiàn)低價(jià)售酒的情況，酒企躬身入“網(wǎng)”，更多地是出于保障自身對(duì)白酒控價(jià)權(quán)的需求。

同時(shí)，“公司也沒想過靠互聯(lián)網(wǎng)渠道賣多少酒”，前述酒企業(yè)內(nèi)人士表示，酒企的線上化布局“更多地還是順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，再加上現(xiàn)在的主力消費(fèi)群體越來越年輕，它們希望通過線上去影響更多的年輕人，培養(yǎng)未來潛在的消費(fèi)群體”。

“在目前白酒銷售仍近90%依賴于線下渠道的情況下，很顯然，行業(yè)依舊處于只有超級(jí)酒企、沒有超級(jí)酒商的局面。”前述業(yè)內(nèi)人士表示。