本報(bào)（chinatimes.net.cn）記者黃興利 北京報(bào)道

在消費(fèi)復(fù)蘇的行業(yè)大勢(shì)下，新消費(fèi)賽道又有知名品牌啟動(dòng)IPO。甜牛奶品牌李子園在去年上市后引發(fā)十余個(gè)漲停的熱烈氣氛似乎還在眼前飄蕩，靠線上渠道打下一片天地的新銳乳企認(rèn)養(yǎng)一頭牛能否繼續(xù)挑動(dòng)資本市場(chǎng)神經(jīng)也引人注目。

7月5日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)信息顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛控股集團(tuán)股份有限公司(下稱“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”)的A股IPO上市申請(qǐng)已獲受理并正式預(yù)披露招股書，擬在上交所主板上市。招股書顯示，2019年至2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛營(yíng)收分別達(dá)8.65億元、16.5億元和25.67億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)72.27%。在國(guó)內(nèi)常溫奶市場(chǎng)格局穩(wěn)定的情況下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在資本市場(chǎng)以及銷售市場(chǎng)又會(huì)如何講述自己的新故事？

上市前估值超百億

與蒙牛、伊利等傳統(tǒng)乳業(yè)巨頭相比，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還是一個(gè)年輕品牌，其產(chǎn)品包括多款式純牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。作為認(rèn)養(yǎng)一頭?？毓晒蓶|、實(shí)際控制人，徐曉波于2014年在河北斥資4.6億元建立首座認(rèn)養(yǎng)一頭牛牧場(chǎng)，開始了探索本土養(yǎng)牛模式，隨后在2016年正式開始認(rèn)養(yǎng)一頭牛的品牌化運(yùn)作。

從7月5日披露的招股書數(shù)據(jù)來看，2021年認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營(yíng)業(yè)收入已達(dá)25.67億元，相較于境內(nèi)同行業(yè)上市公司，這一銷售規(guī)模已超過多數(shù)區(qū)域性上市乳企，僅次于伊利股份、光明乳業(yè)、新乳業(yè)及三元股份等大型乳企。

在此次啟動(dòng)上市前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛共有5輪融資消息披露，背后投資方包括了KKR、德弘資本、美團(tuán)龍珠等眾多知名投資機(jī)構(gòu)。公開資料顯示，在2021年7月完成股改后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛共進(jìn)行了三次增資，在經(jīng)過2021年12月第三次增資后，其估值已超百億元。

從股權(quán)結(jié)構(gòu)看，IPO前，徐曉波直接持有認(rèn)養(yǎng)一頭牛38.52%股權(quán)；通過杭州青牛、杭州犢牛、杭州朝洋間接持有公司股份 277.00萬股，占發(fā)行前公司總股本的 0.76%。同時(shí)，徐曉波擔(dān)任認(rèn)養(yǎng)一頭牛董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。

值得關(guān)注的是，2021年認(rèn)養(yǎng)一頭牛的毛利率呈明顯下滑。招股書數(shù)據(jù)顯示，2019年到2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為40.95%、30.79%和 28.86%。對(duì)此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛方面稱是由于新收入準(zhǔn)則的要求相關(guān)改變以及原材料價(jià)格上漲所致。不過，與一眾乳企上市公司毛利率水平做對(duì)比，認(rèn)養(yǎng)一頭牛這一數(shù)據(jù)并不遜色：伊利股份、光明乳業(yè)、新乳業(yè)及三元股份在去年的毛利率分別為30.90%、18.35%、24.56%及25.48%。

對(duì)于毛利率水平略高于同行業(yè)可比公司平均水平，認(rèn)養(yǎng)一頭牛稱主要原因在于銷售模式存在差異。“同行業(yè)上市公司普遍以經(jīng)銷方式為主，需要為各層級(jí)經(jīng)銷商保留毛利率空間，對(duì)經(jīng)銷商的銷售價(jià)格顯著低于對(duì)終端客戶銷售價(jià)格；而公司主要通過電商平臺(tái)直接面向終端消費(fèi)者，差異化、扁平化的銷售渠道，銷售鏈條短，減少了渠道讓利，由此公司毛利率相對(duì)較高。”認(rèn)養(yǎng)一頭牛在招股書中指出。

線上營(yíng)收占比超七成

徐曉波的養(yǎng)牛創(chuàng)業(yè)路程頗具故事性。曾有媒體報(bào)道稱，2012年，徐曉波從中國(guó)香港攜帶8罐進(jìn)口奶粉回內(nèi)地，因不了解限購(gòu)令，被海關(guān)問詢了整整4個(gè)小時(shí)。最后奶粉沒給兒子帶回來，他自己反倒寫了一篇長(zhǎng)長(zhǎng)的保證書——也正是這次的經(jīng)歷讓徐曉波開始琢磨跨界，并于2014年正式拉開“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”大故事的序幕。

2014年是中國(guó)4G元年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正乘風(fēng)崛起：這一年京東與阿里先后在美股上市；這一年我國(guó)手機(jī)上網(wǎng)用戶首次超過PC端用戶，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也開始重塑線下諸多產(chǎn)業(yè)，比如背靠阿里和騰訊兩大巨頭的快的打車和滴滴打車正掀起一場(chǎng)轟動(dòng)全國(guó)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)、美團(tuán)與餓了么在外賣領(lǐng)域的爭(zhēng)奪也正如火如荼；同樣是在這一年，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)紛紛學(xué)習(xí)小米“互聯(lián)網(wǎng)思維”的大背景下，傳統(tǒng)乳業(yè)的變化也開始悄然發(fā)生。

可以說，在互聯(lián)網(wǎng)電商渠道興起之前，國(guó)內(nèi)乳制品的競(jìng)爭(zhēng)格局還是另外一番天地：一方面，以伊利股份、蒙牛乳業(yè)為代表的全國(guó)性乳制品企業(yè)，依托龐大的經(jīng)銷渠道，覆蓋全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)，產(chǎn)品以常溫乳制品為主，在收入水平和市場(chǎng)占有率上均處于領(lǐng)先地位；另一方面，以光明乳業(yè)、新希望乳業(yè)、三元股份等為代表的區(qū)域性乳制品企業(yè)則在其重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的區(qū)域市場(chǎng)，以低溫乳制品為切入口深耕區(qū)域市場(chǎng)。

2014年以來互聯(lián)網(wǎng)電商快速崛起，也為乳制品行業(yè)格局變化撬開了一條縫隙。從某種意義上來說，認(rèn)養(yǎng)一頭牛能在短短幾年時(shí)間內(nèi)達(dá)到近30億元營(yíng)收體量，一個(gè)不容忽視的原因就是嘗到了中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時(shí)代紅利。從招股書數(shù)據(jù)來看，2019年-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛線上銷售收入分別為5.3億元、12.46億元和19.5億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別高達(dá)62.30%、77.5%和 77.67%。

“新消費(fèi)品牌之所以選擇線上渠道去發(fā)力，是因?yàn)榫€下渠道的格局更難以被打破，線下渠道有限的位置更傾向于留給頭部品牌，畢竟新興品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，在跟線下渠道商、零售商合作的時(shí)候，議價(jià)能力不如伊利蒙牛那么強(qiáng)。”易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤7月7日對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者分析指出，雖然新興品牌會(huì)獲得很多新型消費(fèi)者的認(rèn)可，但在整個(gè)品牌知名度方面與伊利蒙牛這樣全國(guó)性乳企還存在一定差距，體現(xiàn)在人群覆蓋和渠道鋪貨方面。

對(duì)于近年來傳統(tǒng)乳制品企業(yè)逐步加碼互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，李應(yīng)濤分析認(rèn)為，伊利、蒙牛這些乳企在剛開始的時(shí)候，對(duì)線上一些新興的渠道反應(yīng)速度比較遲緩，但是一旦它們開始發(fā)力，依靠品牌優(yōu)勢(shì)、資金規(guī)模優(yōu)勢(shì)以及引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)人才、重視新興渠道，對(duì)于新興品牌來說也確實(shí)會(huì)帶來挑戰(zhàn)和沖擊。

對(duì)于未來的渠道布局策略，認(rèn)養(yǎng)一頭牛方面在7月7日回復(fù)《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)稱，“依據(jù)公司發(fā)展規(guī)劃，未來公司將持續(xù)鞏固線上渠道優(yōu)勢(shì)，逐步拓展線下渠道，實(shí)現(xiàn)‘線上線下相結(jié)合’渠道營(yíng)銷布局。公司一方面將繼續(xù)拓展線上渠道，保持與主流電商平臺(tái)的合作力度，并順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，與新興線上業(yè)態(tài)展開積極合作。同時(shí)，公司將借助線下渠道等網(wǎng)點(diǎn)布局，推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)入新零售商或大型KA超市等渠道，從而打通線上平臺(tái)與線下渠道，通過品牌宣傳力度的增強(qiáng)和服務(wù)體驗(yàn)的升級(jí)帶來新增流量，挖掘更大潛力的消費(fèi)群體，進(jìn)一步提升公司的業(yè)務(wù)規(guī)模。”

18%銷售費(fèi)用率高不高

值得關(guān)注的是，在本次認(rèn)養(yǎng)一頭牛IPO計(jì)劃募集的18.51億元中，9.77億元用于海勃日戈智慧牧場(chǎng)建設(shè)項(xiàng)目；5.2億元用于品牌建設(shè)營(yíng)銷推廣項(xiàng)目；5,440.29萬元用于信息系統(tǒng)升級(jí)改造項(xiàng)目；補(bǔ)充運(yùn)營(yíng)資金3億元——對(duì)于這個(gè)新銳乳業(yè)品牌來說，28%的募資仍將用于品牌建設(shè)營(yíng)銷推廣。

事實(shí)上，近年來認(rèn)養(yǎng)一頭牛在品牌營(yíng)銷上的投入不斷增加。招股書數(shù)據(jù)顯示，2019年到2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛銷售費(fèi)用分別為1.94億元、3億元和4.83億元，銷售費(fèi)用率分別為22.46%、18.35%和18.82%，其中銷售費(fèi)用中超九成為營(yíng)銷推廣費(fèi)。

對(duì)此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛方面對(duì)本報(bào)記者稱，公司銷售費(fèi)用支出主要用于電商平臺(tái)的產(chǎn)品銷售及品牌營(yíng)銷推廣。銷售費(fèi)用占比較高，主要系公司處于快速消費(fèi)品領(lǐng)域，且作為互聯(lián)網(wǎng)新興品牌，正處于品牌影響力快速提升階段，需要持續(xù)保持較高的品牌曝光率和市場(chǎng)知名度。因此，公司需要保持較高水平的營(yíng)銷推廣費(fèi)投入，以鞏固品牌的市場(chǎng)地位，并致力于成為知名公眾消費(fèi)品牌。另一方面，公司主要通過線上渠道銷售，線上渠道的營(yíng)銷推廣費(fèi)投入相對(duì)較大。

實(shí)際上，市場(chǎng)推廣中營(yíng)銷開支高企，是食品飲料行業(yè)常態(tài)。作為對(duì)比，伊利在去年的銷售費(fèi)用占比約17.46%，三元股份為15.45%，蒙牛乳業(yè)去年銷售及分銷開支占比約26.6%，如果將對(duì)比范疇拉大至新消費(fèi)品牌，“奶酪第一股”妙可藍(lán)多在去年銷售費(fèi)用率則達(dá)25.8%。

對(duì)于認(rèn)養(yǎng)一頭牛這一銷售費(fèi)用率，李應(yīng)濤在接受本報(bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為，如果跟其他新消費(fèi)品牌相比，比如元?dú)馍?、美妝領(lǐng)域的花西子或者完美日記等，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的費(fèi)用率算是正常的。在他看來，新興品牌要想快速獲得消費(fèi)者認(rèn)可，達(dá)到較高的品牌知名度，一般銷售費(fèi)用率都不會(huì)低，特別是在牛奶這種品類的銷售上，會(huì)涉及經(jīng)銷商的進(jìn)入以及渠道擴(kuò)張等多個(gè)層面，尤其在當(dāng)下流量越來越飽和、越來越值錢的情況之下，對(duì)于新品牌來說20%上下的銷售費(fèi)率不算非常高。

責(zé)任編輯：盧曉 主編：寒豐