作者：袁來(lái)

據(jù)最新消息，京喜事業(yè)群將被拆散，涉及京喜拼拼、京喜App、京喜通等多個(gè)業(yè)務(wù)版塊。前些月，京東旗下京喜拼拼就被曝出，多地業(yè)務(wù)全面退市，僅保留北京、鄭州的部分業(yè)務(wù)。

作為之前曾一度覆蓋20余個(gè)省份的京喜拼拼，并在其集團(tuán)內(nèi)部被寄予厚望，如今看，正轟然倒塌……

2019年下半年，曾有業(yè)內(nèi)人士這么形容社區(qū)團(tuán)購(gòu)：眼見(jiàn)他起高樓，眼見(jiàn)他宴賓客，眼見(jiàn)他樓塌了。

然而，三年后的今天，我們依舊可以用這一段延續(xù)形容當(dāng)下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

京喜拼拼、美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、淘菜菜等，都不約而同地進(jìn)行著不同程度的撤城、裁員、收縮、降本……

社區(qū)團(tuán)購(gòu)到底行不行？

幾乎所有留下來(lái)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)都在強(qiáng)調(diào)著降本增效、質(zhì)量增長(zhǎng)、單點(diǎn)盈利，似乎都在強(qiáng)撐著，不優(yōu)化、不調(diào)整就頂不住了。

毫無(wú)疑問(wèn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)即將進(jìn)入下一輪的“休眠期”，退下來(lái)了。沒(méi)有了聚光燈，日漸消退。也正值這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，我們停下來(lái)反思，社區(qū)團(tuán)購(gòu)到底怎么了？為何出現(xiàn)，為何停滯，又要走向哪里？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的前世今生

今天的社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)，如果放在兩年前，估計(jì)誰(shuí)也想不到會(huì)呈現(xiàn)如此的市場(chǎng)格局。

2020年7月，美團(tuán)才宣布成立“優(yōu)選事業(yè)部”推出“美團(tuán)優(yōu)選”業(yè)務(wù)，正式進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，并在山東濟(jì)南上線測(cè)試。

2020年8月31日，拼多多旗下“多多買(mǎi)菜”正式在武漢和南昌上線。

還有一位重要選手，雖然現(xiàn)在已經(jīng)“陣亡”，但在過(guò)去的兩年里，可謂聲勢(shì)浩大。2020年的6月，滴滴入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)消息傳出，“橙心優(yōu)選”在成都上線。彼時(shí)，滴滴表示，和跑腿、貨運(yùn)等類似，橙心優(yōu)選只是對(duì)新業(yè)務(wù)的嘗試探索之一。

3個(gè)月后，補(bǔ)貼大戰(zhàn)正式拉響，“雞蛋1.99元6枚、胡蘿卜0.86元一斤、韭菜0.99元一斤，新人下單還有單筆40返40紅包”。

投入不設(shè)上限，這句話也時(shí)常被拿出來(lái)唬人。

以2020年夏天（678月）為界，前后的社區(qū)團(tuán)購(gòu)歷史，可謂天差地別。

2016年-2018年，彼時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)才剛剛出現(xiàn)，新模式業(yè)態(tài)探索。

2018年-2019年，區(qū)域的社區(qū)團(tuán)購(gòu)涌現(xiàn)，資本助力，巨頭關(guān)注。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年社區(qū)團(tuán)購(gòu)共發(fā)生了17起融資事件，融資總額為83.4億元。巨頭們開(kāi)始關(guān)注并以不同的姿勢(shì)小步入場(chǎng)。

阿里盒馬鮮生下的“盒社群”，京東上線的小程序—友家鋪?zhàn)?；蘇寧易購(gòu)宣布在蘇寧小店上線社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)；拼多多通過(guò)投資“蟲(chóng)媽鄰里團(tuán)”入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)；騰訊投資興盛優(yōu)選，加碼社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道。

一邊是巨頭關(guān)注，上線測(cè)試，投資加碼；而另一邊，2019年下半年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)也開(kāi)始充斥著關(guān)停、撤城和轉(zhuǎn)型。典型的松鼠拼拼被爆出全國(guó)裁員到底，小區(qū)樂(lè)爆出全面撤出鄭州市場(chǎng)……

當(dāng)所有人都以為社區(qū)團(tuán)購(gòu)在2019年進(jìn)入深水期，到了下半場(chǎng)。曾有人說(shuō)“當(dāng)前的社區(qū)團(tuán)購(gòu)危機(jī)四伏，團(tuán)長(zhǎng)要掙錢(qián)，平臺(tái)要利潤(rùn)，消費(fèi)者要便宜，利益在哪里？社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)進(jìn)入尾聲，要么轉(zhuǎn)型要么死亡……”

本以為戰(zhàn)斗結(jié)束，誰(shuí)知這才只是社區(qū)團(tuán)購(gòu)1.0版本。

2020年初，疫情的出現(xiàn)，讓更多巨頭關(guān)注到了“預(yù)售制，次日提”模式的價(jià)值，以及價(jià)值背后的用戶、流量、規(guī)模。

隨即，正如剛剛所描述的，經(jīng)過(guò)半年的調(diào)研探究后，美團(tuán)、滴滴、拼多多深度入局。巨頭一參與，前面的社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展都不算數(shù)。

2020年6月到2022年6月，兩年時(shí)間，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可謂是風(fēng)云變幻。沒(méi)有邏輯可言，沒(méi)有規(guī)律可說(shuō)，沒(méi)有專業(yè)可講，反正就是投入、投入、再投入！

2020年-2021年，巨頭正式入場(chǎng)，全國(guó)蔓延，補(bǔ)貼大戰(zhàn)。2021年-至今，巨頭關(guān)停離場(chǎng)，業(yè)務(wù)收縮，保命精耕。

潮起潮落，再潮起再潮落。

雖然潮起的原因不一，出發(fā)點(diǎn)不一樣，但潮落的原因都是驚人的相似。昨天的歷史，今天的教訓(xùn)都在告訴我們，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一門(mén)零售的生意，是一門(mén)供應(yīng)鏈的生意，需要“彎著腰撿鋼镚兒”。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)，全線進(jìn)入休養(yǎng)期

回歸本質(zhì)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)不是一場(chǎng)資本戰(zhàn)，也不是一場(chǎng)流量戰(zhàn)。過(guò)去巨頭們?nèi)刖稚鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)，事實(shí)上，不是沖著社區(qū)團(tuán)購(gòu)本身，而是高頻的消費(fèi)場(chǎng)景入口。高頻消費(fèi)的背后，是巨大的流量。

在互聯(lián)網(wǎng)人眼里，流量便意味著一切。

然而，所有人對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的高估，當(dāng)真正實(shí)踐后發(fā)現(xiàn)，都是低估了。更別說(shuō)，從一開(kāi)始就低估社區(qū)團(tuán)購(gòu)的難度。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)低估的不是商業(yè)模式門(mén)檻、用戶運(yùn)營(yíng)促銷、復(fù)制擴(kuò)張開(kāi)城。低估的是，供應(yīng)鏈履約交付，品類組合設(shè)計(jì)，社區(qū)社交關(guān)系。

高度分散、非標(biāo)、低開(kāi)發(fā)程度的生鮮商品，常溫、冷藏、冷凍不同需求的倉(cāng)配基礎(chǔ)設(shè)施，這背后都是要基于本地，而非全國(guó)的一整套供應(yīng)鏈體系。

穩(wěn)定的生鮮需要成熟的冷鏈供應(yīng)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的冷鏈從來(lái)不是技術(shù)問(wèn)題，而是成本問(wèn)題，低價(jià)生鮮，無(wú)法支撐背后的倉(cāng)配成本。

據(jù)相關(guān)報(bào)道，美團(tuán)25億投入冷鏈和自動(dòng)化，多多提供無(wú)息貸款幫助網(wǎng)格倉(cāng)建設(shè)冷鏈，但現(xiàn)實(shí)情況，很多網(wǎng)格倉(cāng)建設(shè)冷鏈后并未使用，依然用干冰和物理冰袋降溫。

理想狀態(tài)是：集中采購(gòu)，減少交易流程，繼而提升效率。但對(duì)生鮮品類而言，根本無(wú)法做到集中大規(guī)模采購(gòu)，運(yùn)輸損耗，價(jià)格波動(dòng)，種植分散等等。很難在短時(shí)間內(nèi)真正意義上實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

京東2007年開(kāi)始自建物流，迄今投入超過(guò)1000億，建設(shè)超過(guò)1200個(gè)倉(cāng)庫(kù)和32個(gè)亞洲一號(hào)分撥中心，雇傭了26萬(wàn)名員工。即使到今天，京東能做到全國(guó)多數(shù)地域的覆蓋，但在生鮮類目上，僅僅是在局部。

這足以可見(jiàn)，背后的高難度和長(zhǎng)周期。

事實(shí)上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這門(mén)生意，從一開(kāi)始就是一場(chǎng)長(zhǎng)周期的持久戰(zhàn)，而非像外賣(mài)、打車(chē)一樣，干一仗結(jié)束，輸贏高低，即可分曉。

當(dāng)資本入局，巨頭進(jìn)場(chǎng)，兼并整合，這些互聯(lián)網(wǎng)玩法出現(xiàn)時(shí)，我們反而忘了社區(qū)團(tuán)購(gòu)生意的背后本質(zhì)。想著不是生意本身，而是看誰(shuí)投入多，誰(shuí)開(kāi)城多，誰(shuí)訂單多……

時(shí)間回到2020年，如果沒(méi)有新冠疫情，沒(méi)有巨頭的加入，可能社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道已經(jīng)走向了正軌，回到社區(qū)生鮮O2O這個(gè)邏輯里。

甚至在想滴滴、美團(tuán)、多多們的出現(xiàn)，并沒(méi)有在引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)，反而是把這個(gè)行業(yè)帶偏了?？吹牟皇菫橛脩魩サ膬r(jià)值，解決用戶的痛點(diǎn)，而是流量、流量、流量。

總結(jié)

從2008年-2014年的千團(tuán)大戰(zhàn)，到2014年-2018年的外賣(mài)大戰(zhàn)?；蛟S我們看慣了，資本涌入，燒錢(qián)補(bǔ)貼，培養(yǎng)用戶行為，寡頭競(jìng)爭(zhēng)，五進(jìn)三，三進(jìn)二。這是標(biāo)準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)邏輯，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)不是互聯(lián)網(wǎng)。

或許“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”這個(gè)名字一開(kāi)始就叫錯(cuò)了，誤導(dǎo)了很多人，不應(yīng)該叫社區(qū)團(tuán)購(gòu)。如果從一開(kāi)始就叫社區(qū)零售，社區(qū)服務(wù)，社區(qū)生鮮，社區(qū)電商……可能行業(yè)的巨頭們就不會(huì)那么急功近利了。

讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)歇歇吧，多點(diǎn)時(shí)間思考，用戶的需求、商品的結(jié)構(gòu)、倉(cāng)配的設(shè)施！

回到社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的背后，作為平臺(tái)內(nèi)占比最高的快消品，如今可謂又少了一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。平臺(tái)進(jìn)入休養(yǎng)期，沒(méi)有了跨步大發(fā)展，自然就沒(méi)有快消品的短期銷量大爆發(fā)。

對(duì)快消廠商而言，如何尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，如何探尋新零售的下一步探索，如何在現(xiàn)有基本盤(pán)中彌補(bǔ)同期銷量的增長(zhǎng)，這對(duì)快消廠商又提出了新的考驗(yàn)。