鮑躍忠 | 立方大家談專欄作者

在全渠道市場(chǎng)環(huán)境下，市場(chǎng)在悄然之間發(fā)生著由線下渠道向線上渠道的轉(zhuǎn)移。

作為任何的消費(fèi)品企業(yè)，必須要高度關(guān)注這個(gè)變化。必須要提前預(yù)判未來(lái)可能發(fā)生的市場(chǎng)變化，及時(shí)做好全渠道市場(chǎng)轉(zhuǎn)換的布局。

線下與線上的渠道轉(zhuǎn)換，不是“你死我活”的對(duì)立關(guān)系，不是“誰(shuí)打敗誰(shuí)，誰(shuí)消滅誰(shuí)”的敵對(duì)關(guān)系。本質(zhì)上講，線下線上的渠道轉(zhuǎn)換是因?yàn)槟軌驇?lái)新的市場(chǎng)價(jià)值。這種新的渠道變化，是因?yàn)槟軌驗(yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造新的價(jià)值，更能夠?yàn)樯碳覄?chuàng)造新的價(jià)值。

分析未來(lái)市場(chǎng)可能發(fā)生的線上遷移，更多的需要站在消費(fèi)者的角度，著眼對(duì)未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的準(zhǔn)確預(yù)判。

中國(guó)社會(huì)互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)是不可逆的基本發(fā)展趨勢(shì)。未來(lái)，隨著政府主導(dǎo)和大力推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展，轉(zhuǎn)型的速度將進(jìn)一步加快，轉(zhuǎn)型的領(lǐng)域?qū)⑦M(jìn)一步拓寬，轉(zhuǎn)型的力度將進(jìn)一步加大。未來(lái)隨著社會(huì)管理、社會(huì)運(yùn)行的逐步數(shù)字化，人們的生活方式必將更加的互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化。

互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化生活方式的日漸普及，人們對(duì)在線化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的依存度將會(huì)逐步增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的生活方式將成為國(guó)人日常生活的常態(tài)。

市場(chǎng)能不能實(shí)現(xiàn)由線下渠道向線上渠道的轉(zhuǎn)移，關(guān)鍵要看線上渠道能否創(chuàng)造新的價(jià)值。能否為消費(fèi)者創(chuàng)造新的價(jià)值，能否為商家創(chuàng)造新的價(jià)值。毫無(wú)疑問(wèn)和已被證實(shí)了的線上市場(chǎng)均會(huì)為消費(fèi)者創(chuàng)造諸多新的價(jià)值，更會(huì)為商家創(chuàng)造諸多新的價(jià)值。在這種新的價(jià)值驅(qū)動(dòng)下，必然會(huì)推動(dòng)線下市場(chǎng)向線上市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移。

目前看，在新的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素影響下，消費(fèi)者的線上購(gòu)買愿望已經(jīng)非常強(qiáng)烈。近日，看到“第三只眼看零售”新做的一項(xiàng)超市顧客訪談?wù){(diào)查數(shù)據(jù)：

--85.51%的消費(fèi)者在接觸線上渠道后，減少了在線下購(gòu)物的次數(shù)，其中62.9%的消費(fèi)者購(gòu)物次數(shù)出現(xiàn)明顯下降。

目前，44.52%的消費(fèi)者每月線上購(gòu)物頻次為5-7次，4.59%的消費(fèi)者每月的購(gòu)物頻次超過(guò)了7次，僅有11.31%的消費(fèi)者每月線上購(gòu)物次數(shù)不足3次。而在線下，消費(fèi)者每月購(gòu)物頻次集中在2-3次，占比接近一半。每月購(gòu)物超過(guò)5次的消費(fèi)者占比僅為40.99%，低于線上近10個(gè)點(diǎn)。

回頭看這些年，由于這種新價(jià)值的驅(qū)動(dòng)，很多品類的市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了由線下向線上的市場(chǎng)遷移。線下市場(chǎng)不再是主渠道，線上變成了市場(chǎng)的主渠道。

曾幾何時(shí)，手機(jī)店曾經(jīng)遍布城市甚至鄉(xiāng)村的大街小巷。但是，在今天，如果留意一下，線下的手機(jī)店已經(jīng)很少看到了。因?yàn)殡S著市場(chǎng)的變化，越來(lái)越多人的購(gòu)買手機(jī)的渠道已經(jīng)由線下轉(zhuǎn)移到線上了。

十多年前，家電專業(yè)店領(lǐng)域發(fā)展的異常火熱，蘇寧、國(guó)美、五星等各個(gè)家電連鎖品牌快速發(fā)展。但是好景不長(zhǎng)，家電連鎖店行業(yè)快速下滑，目前已經(jīng)步入艱難境地。主要原因之一是家電品類在全渠道轉(zhuǎn)換過(guò)程中，快速發(fā)生了線下渠道向線上渠道的遷移。目前，在家電領(lǐng)域線上市場(chǎng)已經(jīng)超越線下成為主渠道。

仔細(xì)回顧，很多品類領(lǐng)域都在發(fā)生這樣的渠道轉(zhuǎn)移：化妝品、服裝、潮品等等。

相信：未來(lái)會(huì)有更多的品類領(lǐng)域發(fā)生線下向線上的渠道轉(zhuǎn)移。這一定是一個(gè)必然的變革趨勢(shì)。

線下向線上的渠道轉(zhuǎn)換，并不是只要線上不要線下了，并不是做了線上就放棄線下了，也不是線上與線下形成了對(duì)立與沖擊。

線上與線下的發(fā)展要形成一種融合關(guān)系。特別對(duì)很對(duì)品牌商來(lái)講，做全渠道需要結(jié)合現(xiàn)有的線下渠道優(yōu)勢(shì)，建立更符合企業(yè)實(shí)際的全渠道模式。

企業(yè)做全渠道模式的規(guī)劃建立，要脫離現(xiàn)有的電商思維。要建立企業(yè)獨(dú)立的全渠道營(yíng)銷體系。在這個(gè)體系中，電商只是一個(gè)單元。

分析未來(lái)那些品類會(huì)發(fā)生線下渠道向線上渠道的遷移，重點(diǎn)要從消費(fèi)者的角度做出深入分析：

--選擇的豐富性：選擇豐富性將會(huì)是影響消費(fèi)者從依靠線下購(gòu)買向線上購(gòu)買轉(zhuǎn)移的主要因素。因?yàn)檫@是消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)的最基本心理反應(yīng)。

目前看，線上商品的豐富度要遠(yuǎn)大于線下的百貨店、超市、便利店。線上購(gòu)買的選擇性是非常大的。這一因素一定會(huì)推動(dòng)和吸引更多的消費(fèi)者把一些以往依靠線下店購(gòu)買的品類逐步轉(zhuǎn)移到線上購(gòu)買。

--購(gòu)買的便利性：便利性將是影響消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買改變的另一重要因素。

前年，和雙匯企業(yè)在北京市場(chǎng)做入戶調(diào)研。在調(diào)研的過(guò)程中，京東快遞送來(lái)了一桶五升花生油。問(wèn)及女主人，為什么要從京東購(gòu)買五升花生油？女主人的回答是：從超市買，太麻煩了，這么重的商品要提很遠(yuǎn)，很累。不如從京東購(gòu)買直接送到家。

線上購(gòu)買會(huì)為消費(fèi)創(chuàng)造很多的購(gòu)買便利、送貨便利。這個(gè)便利，會(huì)極大地影響到消費(fèi)者購(gòu)買選擇的改變。

--營(yíng)銷的趣味性：目前看，線上渠道可以創(chuàng)造、創(chuàng)新更多的營(yíng)銷手段、方法，可以增加更多的趣味性，可以產(chǎn)生對(duì)消費(fèi)者的更有效影響。

--價(jià)值的選擇性：未來(lái)，營(yíng)銷會(huì)發(fā)生由商品營(yíng)銷向顧客營(yíng)銷的轉(zhuǎn)換。企業(yè)在線上渠道的環(huán)境下，可以創(chuàng)新更多顧客營(yíng)銷的模式、方法，為目標(biāo)價(jià)值顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值選擇。

總體看，線上渠道可以為消費(fèi)者帶來(lái)的商品豐富性，創(chuàng)造的購(gòu)買便利性，創(chuàng)新的營(yíng)銷趣味性，以及價(jià)值創(chuàng)造會(huì)增加很多。這些價(jià)值的創(chuàng)造會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更大的影響，驅(qū)動(dòng)、吸引消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買渠道的轉(zhuǎn)換。

從企業(yè)的角度看未來(lái)的全渠道轉(zhuǎn)換，既有緊迫的現(xiàn)實(shí)意義，又有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展意義。

未來(lái)，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+營(yíng)銷數(shù)字化將是企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化配置。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)可以有效解決企業(yè)生產(chǎn)效率的改變問(wèn)題，營(yíng)銷數(shù)字化將顯著提升企業(yè)的營(yíng)銷效率。

全渠道環(huán)境下，品類的渠道轉(zhuǎn)換是必然趨勢(shì)。早布局早主動(dòng)。

責(zé)編:史健 | 審核:李震 | 總監(jiān):萬(wàn)軍偉