今年618，作為主要選手的京東早早打出了“京東和你在一起”的口號。除了關(guān)注用戶之外，京東也在聚焦品牌、商家的迫切需求，在618前夕上線了全鏈路營銷知識體系“京東營銷科學(xué)派”。

據(jù)悉，該體系集成了京東廣告最前沿的營銷技術(shù)與工具，并應(yīng)用營銷科學(xué)技術(shù)能力搭建了從科學(xué)理論主張、策略承接輸出到服務(wù)應(yīng)用的全鏈營銷。

那么，如此系統(tǒng)的“京東營銷科學(xué)派”出現(xiàn)緣何契機(jī)，又會為商家?guī)砟男┯绊懀客瑫r，京東此舉對于行業(yè)來說又意味著什么？

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內(nèi)外雙輪驅(qū)動，共造“科學(xué)派”

對于上述疑問，不如拆分來看，首先“京東營銷科學(xué)派”出現(xiàn)緣何契機(jī)，想來其誕生并不是出于偶然，其背后有很多必然因素推動它的發(fā)展。

1、互聯(lián)網(wǎng)流量紅利結(jié)束，存量博弈開始；近年來互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)紅利減少，開始進(jìn)入到存量競爭的階段，而這也是有跡可循的。從2017年開始，互聯(lián)網(wǎng)用戶增速整體呈現(xiàn)出明顯的放緩趨勢，據(jù)艾瑞咨詢《2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告年度洞察報告—產(chǎn)業(yè)篇》數(shù)據(jù)顯示，2017年6月用戶規(guī)模為10.39億，用戶增速為9.9%；而2021年6月用戶規(guī)模為11.62億，用戶增速僅為0.8%。四年之久用戶增長僅有1.23億，可見網(wǎng)購人口紅利消失。

另外，據(jù)東吳證券發(fā)布的《營銷傳播行業(yè)專題報告》顯示，2018-2021年典型互聯(lián)網(wǎng)平臺獲客成本逐年上升，到2021年Q1—Q3，某平臺獲客成本已高達(dá)432.5元/人。如此看來，各大平臺不管是在平臺維度，還是在品牌維度，面臨的挑戰(zhàn)都越來越大。

2、VUCA不確定性時代品牌，營銷痛點催生科學(xué)指引；在這樣挑戰(zhàn)下，整個市場進(jìn)入到一個充滿多變性、不確定性、模糊性的VUCA時代。對于商家來說，其在營銷當(dāng)中的痛點和訴求也越來越多。據(jù)行業(yè)報告的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，營銷傳播ROI難提升、效果難測量和驗證、媒介碎片化成為排名前三的主要訴求。而在調(diào)研反饋過程中，很多廣告主直言希望借助一些更智能化的、更前沿的營銷能力提升他們的營銷效果。

3、具備基建條件：京東從基建到科學(xué)應(yīng)用不斷迭代；在看到外面的市場環(huán)境和廣告主跟品牌的痛點后，京東回頭看自己，不管是在應(yīng)用上面還是數(shù)字基建上面，一直都在進(jìn)行深耕和布局，所以對于京東來講，已經(jīng)具備了科學(xué)基建的一個底層能力。同時，基于品牌的訴求，京東上線了這樣一個產(chǎn)品，來有效地幫助品牌或者廣告主，在營銷的執(zhí)行過程當(dāng)中降低成本和提升營銷效率，更好地實現(xiàn)營銷目標(biāo)。

綜合來看，營銷環(huán)境變化、客戶訴求增多的外部因素，以及京東基建條件的內(nèi)部因素，都是催生“京東營銷科學(xué)派”的加速劑。那么這樣一個產(chǎn)品又是如何具體賦能品牌降本提效的呢？

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營銷鏈路全覆蓋，構(gòu)建宏觀框架

應(yīng)外部需求、內(nèi)部驅(qū)動，京東營銷科學(xué)派應(yīng)運而生，從其主要受眾看來，目前合作伙伴是以KA品牌為主，重點面向各大品牌的電商部門、營銷相關(guān)部門、市場部門、CMI等。

確定好主要受眾群體，秉持著為品牌營銷提供科學(xué)指南的京東營銷科學(xué)派，搭建了從科學(xué)理論主張—策略承接輸出—服務(wù)應(yīng)用的全鏈營銷，并構(gòu)建了包含工具架構(gòu)、產(chǎn)品載體、理論體系、服務(wù)通道四層框架體系。

具體看來，“工具架構(gòu)”基于營銷環(huán)節(jié)中必備的科學(xué)工具進(jìn)行部署，支持投放環(huán)節(jié)中的實驗、歸因等多種科學(xué)度量場景；“產(chǎn)品載體”則圍繞京東營銷科學(xué)派代表產(chǎn)品“營銷方略”，打造覆蓋營銷全鏈路的數(shù)智化解決方案；“理論體系”是京東營銷科學(xué)派精髓所在，通過與品牌“你問我答”的形式共建課題，探索可切實落地的市場或類目的行業(yè)通用解決方案及方法論；“服務(wù)通道”聯(lián)動行業(yè)專家、院派學(xué)者、科學(xué)服務(wù)ISV與京東自營科學(xué)團(tuán)隊，以學(xué)術(shù)化營銷指導(dǎo)與營銷實踐能力兩股力量“雙管齊下”，既能自上而下，用業(yè)務(wù)反哺平臺；又能自下而上，用數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)。

京東營銷科學(xué)派全面且系統(tǒng)的框架體系，正在精準(zhǔn)的對焦品牌營銷的痛點，而對于品牌的助力，還遠(yuǎn)不止于此。

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營銷方略聯(lián)動升級，滿足品牌多元訴求

其中，營銷方略作為營銷科學(xué)的產(chǎn)品載體，一方面，可針對不同營銷訴求，為品牌提供多場景、全鏈路、細(xì)粒度、可表達(dá)的數(shù)據(jù)洞察與策略挖掘的整合營銷服務(wù)；另一方面，通過聚合數(shù)據(jù)與投放能力，助力品牌進(jìn)行便捷、高效的一鍵聯(lián)投與統(tǒng)一高效管理。

與此同時，在解決方案方面，營銷方略以京東iStar方法論為基礎(chǔ)，為品牌提供全鏈營銷解決方案。品牌可以選擇通用型解決方案，通過對各產(chǎn)品的模塊化能力的自由組合，選擇全局最優(yōu)的整合投放策略，實現(xiàn)“投前-投中-投后”全鏈提效；也可以針對不同營銷場景，選擇場景化解決方案，有效應(yīng)對人群運營、貨品運營及活動運營三大核心場景，以及按用戶、貨品的生命周期劃分的細(xì)分營銷場景。

例如2021年末，華為智慧屏品線決定強化全價格段競爭力，再次提升消費者高端認(rèn)知。然而，由于該類目市場尺寸眾多、品牌繁雜且大盤下滑，華為想進(jìn)行突圍確實面臨著極大競爭壓力。

對此，京東基于消費趨勢洞察，賦能品牌與ISV服務(wù)商群邑，鎖定消費潛力人群進(jìn)行策略定制與決策路徑識別，例如對“持家女性用戶” 強化前期心智培養(yǎng)，對“猶豫型用戶”強化品類認(rèn)知和廣告追擊。最終，華為智慧屏在細(xì)分市場排名領(lǐng)先，大促期更是連續(xù)霸榜11天。

近期，營銷方略還在全域資源延伸、推動策略升級、衡量體系迭代等方向完成2.0全新升級，打通更多站外廣告資源及平臺生態(tài)資源，推動人、貨、場聯(lián)動策略能力升級及策略效果優(yōu)化，并基于“精細(xì)化運營”訴求設(shè)計開發(fā)衡量指標(biāo)，為品牌搭建了完整的品效評估體系。

能夠看到京東營銷科學(xué)派，正在拿出切實有效的方案幫助品牌精準(zhǔn)營銷，若站在更宏觀的角度來看，會發(fā)現(xiàn)京東營銷科學(xué)派對于行業(yè)而言也是大有裨益。

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生態(tài)建設(shè)任重道遠(yuǎn)，精誠合作是關(guān)鍵

營銷科學(xué)派作為京東廣告的“數(shù)智化營銷大腦”，在助力品牌實現(xiàn)營銷需求的同時，或許也在用技術(shù)能力為行業(yè)做出范式。京東營銷科學(xué)派的出現(xiàn)，為很多曾經(jīng)忽略B端的企業(yè)敲響了警鐘，在關(guān)注用戶消費者的同時，也應(yīng)該花費更多的心思在商家身上，畢竟供需兩端平衡之下才能跑的更快。

不可否認(rèn)，京東營銷科學(xué)派的上線確實是吹響了企業(yè)B端競逐賽的哨聲，但作為一個來自京東的營銷體系，“科學(xué)派”又是否能超越自身，從而成為真正行業(yè)的營銷科學(xué)體系？成為大家關(guān)注的重點。另外，在專訪會議上，社長也對營銷科學(xué)生態(tài)建設(shè)提出了疑問：“營銷科學(xué)生態(tài)未來規(guī)劃，要把哪些站外資源引進(jìn)來呢？”

面對大家的疑問，京東零售營銷與商業(yè)化中心產(chǎn)品研發(fā)部產(chǎn)品創(chuàng)新部廣告科學(xué)組負(fù)責(zé)人溫雅做出了回應(yīng)。針對如何突破自身局限性，成為行業(yè)的營銷體系，溫雅談道：“我們希望跟代理公司、咨詢公司等第三方公司進(jìn)行合作，通過合作共建，來驗證沉淀下來的理論是有行業(yè)代表性的，或者能夠發(fā)現(xiàn)一些新的課題、新的方向等。同時，我們并不滿足只對京東生態(tài)內(nèi)，我們認(rèn)為營銷科學(xué)有基礎(chǔ)，也有空間擴(kuò)展到生態(tài)之外，能夠形成全行業(yè)的科學(xué)體系。”

而對于生態(tài)的未來規(guī)劃，溫雅則表示：“僅靠京東自身的力量肯定是有限的，我們希望和行業(yè)的專家、院派的學(xué)者，以及品牌商家，一起共建營銷科學(xué)的理論，在共建過程中實現(xiàn)‘雙向奔赴’。在這個生態(tài)下，想要更好地滿足營銷科學(xué)生態(tài)的一些能力，就涉及到更豐富站外的媒體資源。我們第一步優(yōu)先做了京東站內(nèi)的核心資源聯(lián)動以及策略聯(lián)動，后續(xù)會把站外的業(yè)務(wù)線打通，比如已經(jīng)和京東合作的騰訊、頭條、百度等站外媒體資源，這樣可以讓商家更好地實現(xiàn)站內(nèi)外聯(lián)動。”

從溫雅的回答當(dāng)中，不難發(fā)現(xiàn)，他們對于營銷科學(xué)派的現(xiàn)狀、未來都有著清晰的認(rèn)知與謀劃。同時也能看出，京東方面意識到營銷生態(tài)建設(shè)任重而道遠(yuǎn)，與多方精誠合作是推動科學(xué)體系發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

面對營銷環(huán)境的變化京東在積極革新，不斷通過新技術(shù)、新理論、新產(chǎn)品為商家挖掘增長極，同時也在持續(xù)學(xué)習(xí)中肩負(fù)起行業(yè)責(zé)任，帶動同行者共建良性生態(tài)。在軌道上前行的京東營銷科學(xué)派未來可期。