文：劉青青 石丹

新東方旗下東方甄選的直播帶貨最近“硬核”出圈，被直播間“種草”的消費者直呼“付的不是錢是補課費”。這也成了2022年“618”諸多變化中的一大亮點。與之對應(yīng)的則是多位頭部主播歸于沉寂。

這些變化在“618”購物節(jié)的大環(huán)境下愈發(fā)值得深思：一邊是頭部主播紛紛沉寂，一邊是東方甄選靠內(nèi)容“殺”出重圍；一邊是疫情下購物節(jié)壓力倍增，一邊是線上消費反彈；一邊是“618”成為提振消費的重要抓手，一邊是電商平臺紛紛為中小商家大開方便之門……

直播行業(yè)乃至電商行業(yè)，都在發(fā)生著不容忽視的變化，其互相關(guān)聯(lián)也各有特點，但都隱藏著著直播電商行業(yè)的下半場的密碼。

《商學(xué)院》就疫情影響、“618”布局、頭部主播當(dāng)前格局、直播電商新趨勢等問題向辛巴、交個朋友、東方甄選等頭部主播（頭部直播間），以及淘寶天貓、京東、拼多多等電商平臺發(fā)送采訪函。

對此，拼多多方面表示，今年“618”期間，為了幫助平臺商家渡過當(dāng)下的難關(guān)，拼多多出臺了多項扶持政策，并發(fā)放了30億消費紅包，助力制造業(yè)、農(nóng)產(chǎn)區(qū)直連廣大的消費者。

淘寶天貓發(fā)布“618”助力商家舉措，“618”預(yù)售商家可獲得100億元額度的“預(yù)售即回款”服務(wù)；天貓和淘寶商家可獲得1000億元額度的“提前收款”服務(wù)；天貓國際跨境商家可獲得40億元額度的“提前收款”服務(wù)……

京東方面則強調(diào)，此次“618”提出“有責(zé)任的供應(yīng)鏈”，在人間煙火中實現(xiàn)商業(yè)價值、產(chǎn)業(yè)價值的同時，踐行更多社會責(zé)任，實現(xiàn)更大的社會價值。同時，京東發(fā)布了30項“三減三優(yōu)”商家扶持舉措，希望最大程度為中小商家減壓釋負(fù)。

京東零售CEO辛利軍表示：“今年京東‘618’將給商家構(gòu)建一個更加健康、開放、有序的開放生態(tài)，為數(shù)十萬商家提供持續(xù)發(fā)展的機會。同時，京東將重點關(guān)注中小商家，通過一系列降本增效舉措減輕疫情對中小商家的影響，幫助他們在京東‘618’的投入產(chǎn)出比至少提升20%。”

決戰(zhàn)“618”

當(dāng)“618”開始前，這是一個電商平臺、中小商家、消費者都無法預(yù)測的人造節(jié)日，現(xiàn)金流、物流、防疫政策、消費需求……各種因素交織，前景難料。

當(dāng)“618”開始時，平臺給出了扶持舉措、中小商家給出了行動、市場給出了關(guān)注、消費者給出了真實的反應(yīng)，最后累積成一個個令人欣慰的戰(zhàn)報數(shù)據(jù)。

以京東數(shù)據(jù)為例，5月31日晚8點“618”準(zhǔn)時開場后，Apple及小米品牌手機成交額1秒鐘破億元；10分鐘內(nèi)，還有包括美的、海爾、聯(lián)想、華為等在內(nèi)的多個品牌成交額破億元；僅4小時，京東電器專區(qū)累計成交額突破10億元；同時（4小時），vivo、iQOO、華為、榮耀、OPPO、索尼品牌4000元以上高端手機成交額同比增長200%……

截至6月1日傍晚，京東“618”開門紅出庫單量和妥投單量雙雙超過2021年全天。

“‘618’啟動以來，平臺的全域消費包括美妝、3C、家電、服飾、母嬰、農(nóng)副產(chǎn)品等均迎來明顯反彈。”拼多多“618”大促的項目負(fù)責(zé)人表示，在制造業(yè)領(lǐng)域，很多品牌加快了官方旗艦店的布局，繼續(xù)深耕與平臺的合作。

無錫數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長吳琦指出，今年“618”大促與往年相比，最大的不同在于今年“618”成為提振消費的重要抓手。此外，今年“618”電商平臺促銷商品和營銷方式也更加多樣化，服務(wù)也更加人性化，比如天貓時間更加人性化，京東為用戶提供全周期、全渠道、全場景、全時段的服務(wù)保障等，而且更多線下商超也參與進來。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對《商學(xué)院》記者表示，京東發(fā)力線下業(yè)務(wù)、全渠道業(yè)務(wù)，今年“618”也是大力推廣更深度的、更廣泛的業(yè)務(wù)層面的合作，從而推動線下的實體業(yè)務(wù)增長。而淘寶天貓、拼多多和抖音快手等，在“618”活動當(dāng)中則是根據(jù)平臺的特點去做相應(yīng)的商業(yè)模式。

比如快手推出“616實在購物節(jié)”，宣揚實實在在地購物。這其實和平臺本身長期沉淀下沉市場，以及主播的社交體系、信任體系的建設(shè)有關(guān)系，會更接地氣一些。

比如抖音選擇營銷造勢，在此次“618”活動當(dāng)中，東方甄選成為一個重點推廣、重點造勢的對象，后續(xù)形成網(wǎng)絡(luò)熱點，抖音可以說是功不可沒。此外還包括羅永浩“退網(wǎng)”事件，目前已經(jīng)有兩大熱點都集中在抖音上了。

“反過來，淘寶天貓在‘618’活動上目前來看就顯得相對弱勢一些了。”莊帥指出，在商家層面，不同的商家、不同的品類表現(xiàn)不太一樣。但目前來看，大家的參與熱情還是比較高的。

商務(wù)部研究院副研究員洪勇認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)零售仍然是促進消費回補的重要渠道。今年以來，由于多種不確定外部因素的影響，我國消費承受了前所未有的壓力。“618”等網(wǎng)絡(luò)銷售節(jié)日將在激發(fā)消費、促進實體經(jīng)濟回穩(wěn)向好、拉動就業(yè)等方面發(fā)揮作用。

此外，商務(wù)部中國國際電子商務(wù)中心電子商務(wù)首席專家李鳴濤也表示，“618”是我國上半年網(wǎng)絡(luò)零售最重要的集中促銷活動，尤其是在當(dāng)前社會消費增長進入下行通道，線下零售受疫情防控措施影響很難有大的作為情況下，今年“618”大促應(yīng)該成為刺激消費、重拾信心的“關(guān)鍵一仗”。

直播江湖“變天”，告別大主播時代？

近年來，直播已經(jīng)成為了各大電商開展購物節(jié)的重要手段，此次“618”也不例外，淘寶、京東、拼多多等紛紛開啟直播模式，各大電商平臺的“618”主會場必然少不了熱鬧喧囂的直播間。

除此之外，淘寶推出小莎子“618”錯峰先行專場，淘寶直播官方APP點淘參與“618”預(yù)售，宣稱有最高單人百元紅包和千萬紅包雨；京東推出“京東閃播福利夜”，同時京東京造登陸羅永浩直播間，開啟全民健身教練劉畊宏京東直播首秀；拼多多攜手湖南衛(wèi)視開啟“618”晚會“超拼直播”……

然而，被商家予以厚望的“神奇直播間”正發(fā)生著變化。“快手一哥”辛巴卷入“假燕窩”風(fēng)波后復(fù)出直播派出保安“封路”，引發(fā)人民網(wǎng)熱評：《為辛巴“封路”，誰給的權(quán)力？》；薇婭則因為偷逃稅問題淡出人們視線；號稱直播還債的羅永浩也加入到這番變化當(dāng)中。6月12日，羅永浩宣布正式退出微博和所有的社交平臺，再次埋頭創(chuàng)業(yè)。

在電商與直播緊密結(jié)合的今天，頭部主播已然擁有了巨大的號召力，成為電商行業(yè)中不可忽視的能量。

一方面，頭部主播天然地更親近直播間的消費者，另一方面，頭部主播卻與品牌方、商家們不停地磨合。在迅速降臨的“大主播”時代，因為頭部主播的加入給電商環(huán)境帶來巨大變化。

IP孵化專家、互聯(lián)網(wǎng)博主史潔指出，作為掌握著巨大流量的頭部主播，他們掌握了產(chǎn)品的定價權(quán)，讓商家（產(chǎn)品和品牌企業(yè)等）的成本利潤比失衡。

據(jù)介紹，原來主播對于商品的選擇，是以帶貨提成為基礎(chǔ)，在和商家的談判中擁有議價權(quán)。但隨著流量越來越大，商家越來越多，頭部主播從帶貨提成逐漸向廣告方向發(fā)展，也就是“坑位費+提成”，而且價格由主播來定，頭部主播就擁有了定價權(quán)。

在此情況下，商家與主播的合作帶貨都是以廣告為前提的，無論產(chǎn)品成本多少、銷售價格多少，主播都可以隨意定價。商家也開始默認(rèn)這種成本是市場或者廣告支出。“這就是為什么我們看到很多的頭部主播能夠做到最低價的原因。”史潔表示。

在話語權(quán)方面，史潔表示，有時候甚至?xí)霈F(xiàn)因為直播間臨時要加量或者加贈品與品牌翻臉的事件。在流量和影響力面前，大多數(shù)商家無力與之抗衡，有的只能默默忍受這樣的做法。

如今，在頭部主播與品牌方互相需要又互相磨合的過程中，多位頭部大主播紛紛沉寂，是否意味著直播帶貨行業(yè)將告別“大主播”時代？

對此，莊帥指出，一方面主播是有周期性的。主播的個人魅力包括IP的魅力可能會持續(xù)一段時間，但會面臨生命周期的問題；另一方面，主播要面臨商務(wù)、財務(wù)、稅務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量上的法律風(fēng)險，知名度更高的主播風(fēng)險會被放大。

不過，在反壟斷等大環(huán)境下，一個個頭部主播的沉寂似乎只是一個個偶然匯成的合規(guī)趨勢，很難說“大主播”時代是否走到了哪個分水嶺。

莊帥認(rèn)為，對于所謂的“大主播時代”，只能說接下來還會有層出不窮的主播出現(xiàn)，還是會有主播將直播做到幾十億元甚至上百億元的規(guī)模，但這還要取決于平臺本身體量。

洪勇直言，在任何行業(yè)和領(lǐng)域，都存在著“二八現(xiàn)象”，即20%的頭部貢獻80%的銷售。當(dāng)下，盡管薇婭等頭部主播步入沉寂期，但仍有像東方甄選之類的主播平臺活躍起來。

史潔也指出，直播是一種工具，幫助品牌營銷、幫助產(chǎn)品銷售等等。部分頭部主播被封，目前看來，是國家對于直播帶貨的一種監(jiān)管手段，直播未來的發(fā)展更趨向于合法、合規(guī)、專業(yè)，是否還會出現(xiàn)頭部主播，最好是在合法合規(guī)專業(yè)的基礎(chǔ)上由市場需求來決定，而不是靠運作機制、管理機制來決定。

電商“進化”向何方？

值得一提的是，雖然直播江湖“變天”，多位頭部主播紛紛沉寂，但也并非沒有令人振奮的消息。

近日，新東方旗下直播平臺東方甄選因為主播“講課式帶貨”的風(fēng)格而“出圈”，短短一周之內(nèi)，其粉絲數(shù)已經(jīng)從6月10日的227萬暴增至6月16日的1288萬。截至2022年6月17日下午6點，東方甄選粉絲數(shù)已經(jīng)超過1309萬。

圖源：《商學(xué)院》根據(jù)新抖官網(wǎng)數(shù)據(jù)整理

對此，阿里巴巴前內(nèi)容電商事業(yè)部資深專家、淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓公開表示，從東方甄選開始，直播電商正在形成兩個陣營，一個是促銷直播，一個是營銷直播。如果把第一代的主播三巨頭看作是促銷直播的巔峰，那么從羅永浩開始，到東方甄選的第二陣營的營銷直播正在成型。

他認(rèn)為，所謂促銷直播和營銷直播的區(qū)別很簡單，一個是可以看作是促銷廣告，另一個可以看作是品牌廣告。促銷直播的“三件套”是全網(wǎng)最低價、買贈再贈再打折、“54321上鏈接”。通過限量庫存、限時促銷、現(xiàn)價優(yōu)惠，來營造一個緊張刺激的搶購氛圍，達(dá)成沖動消費。

而營銷直播是趣味內(nèi)容引導(dǎo)關(guān)注、深度講解產(chǎn)品功能、激發(fā)用戶的潛在需求。比如東方甄選用中英文雙語講解產(chǎn)品，一邊賣一邊教英語；或者是圍繞產(chǎn)品講產(chǎn)地、講品質(zhì)、講使用方法。直播間常見的促銷、打折、贈品、秒殺都出現(xiàn)得很少。這種營銷直播會同時吸引學(xué)生、寶媽，而這些人又恰恰是網(wǎng)購的中堅力量。

“從早期的叫喊式賣貨，到現(xiàn)在的沉浸式賣品牌，我覺得直播電商的下半場終于來了。”趙圓圓總結(jié)道。

此外，對比以優(yōu)惠價著稱的直播模式和以內(nèi)容為王的直播模式，這兩者或許將長期并存。

莊帥認(rèn)為，促銷對于很多商家來說是必不可少的手段，在直播間打折、給優(yōu)惠券都是為了促進消費，這是零售業(yè)環(huán)境中存在的一大現(xiàn)象。但是輸出內(nèi)容和品牌的直播也會存在，兩個是長期存在并不沖突的。

洪勇也認(rèn)為，隨著電子商務(wù)的市場秩序不斷完善，目前電商已經(jīng)步入高質(zhì)量發(fā)展的階段。消費者一直追求實惠的商品，不僅僅意味著價格便宜，還包含著對品質(zhì)的需求。不管直播形式出現(xiàn)什么樣的變化，最終還是會落實到如何打造供應(yīng)鏈，從而提供更具有品牌和品質(zhì)的商品上來。