文 | 無銹缽

“無論如何，這應(yīng)該是我最后一次的創(chuàng)業(yè)，我會(huì)把我所有的一切都搭進(jìn)去，相信也一定會(huì)給這個(gè)世界留下一些東西。”

6月13日，羅永浩在晚點(diǎn)團(tuán)隊(duì)的專訪中，以這樣一種堅(jiān)定的口吻，宣告了同社交網(wǎng)絡(luò)的告別。

盡管按照老羅所說，自己還是和交個(gè)朋友公司之間保留了協(xié)議，未來還會(huì)繼續(xù)不定期的有一些直播活動(dòng)。然而事實(shí)上，拋開這種禮貌性的關(guān)聯(lián)，老羅人生重心的轉(zhuǎn)向，還是在這場(chǎng)對(duì)話中得到了完整的展現(xiàn)。

創(chuàng)業(yè)十?dāng)?shù)載后，這位公眾眼中的“直播電商頂流”，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“最后一個(gè)道德主義者”，終究還是選擇開啟全新的生活，奔赴理想的星辰大海。

而在官宣退出計(jì)劃的前一刻，直播事業(yè)的尾聲，主播老羅選擇的“謝幕演出”搭檔，則是京東自有品牌京東京造。

對(duì)于這次IP牽手，業(yè)界一度戲稱——“羅永浩直播的晚節(jié)，保住了”。

老羅的“壓軸表演”，為什么留給了京東京造？

6月7日晚8點(diǎn)，伴隨著京東自有品牌京東京造的“包場(chǎng)”，老羅的直播間里，再一次成為了訂單和歡笑的海洋。

作為618前半段最富爆點(diǎn)的“現(xiàn)象級(jí)”傳播，整整三個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，老羅的妙語連珠，配上京東京造“預(yù)算之內(nèi)、意料之外”的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，引發(fā)一眾網(wǎng)友強(qiáng)勢(shì)圍觀，下單熱潮更是此起彼伏。

官方數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)由老羅主持的“京東京造Q2新品發(fā)布會(huì)”，累計(jì)收獲超228萬人觀看，直播間內(nèi)，“京造真香”等彈幕更是頻頻刷屏。

相較于交易量和傳播聲浪的大小，更重要的內(nèi)容，可能隱藏在數(shù)據(jù)之外。

作為老羅告別直播事業(yè)的“謝幕演出”，這樣一個(gè)眾多品牌矚目的舞臺(tái)，機(jī)會(huì)為什么屬于“首次正式合作”的京東京造？

這背后，自然離不開雙方在品牌理念共識(shí)上的“雙向奔赴”。

眾所周知，“交個(gè)朋友”在直播帶貨界一向以“偏執(zhí)”、“另類”著稱，其近乎苛刻的選品標(biāo)準(zhǔn)，一度勸退不少慕名而來的合作方。但回顧京東京造與羅永浩的直播“牽手”，可謂是水到渠成。

這離不開京東京造以“用戶體驗(yàn)”為核心，對(duì)產(chǎn)品力的聚焦打造。

作為京東自主推出的生活方式品牌，一直以來，京東京造都致力于依托京東供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，深度洞察市場(chǎng)需求與消費(fèi)體驗(yàn)，為大眾提供“預(yù)算之內(nèi)、意料之外”的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

這也是為什么，一貫挑剔的羅永浩，在同京東京造深入交流了產(chǎn)品打磨的獨(dú)到見解后，也給出了一系列“犀利妙評(píng)”：

例如，擁有145L超大容量、可在3秒內(nèi)快速完成收納的折疊露營車，羅永浩親自示范并評(píng)價(jià)：“能裝下200斤的我”；

無獨(dú)有偶，另一款設(shè)計(jì)時(shí)尚的1000W超大功率戶外移動(dòng)電源，也得到了老羅盛贊，稱其：“顏值驚人”，妥妥的“戶外神器”。

在此基礎(chǔ)上，得益于雙方在理念上的“所見略同”，京東京造也得以在直播中圍繞“質(zhì)價(jià)比”，闡述對(duì)新一代“真香”產(chǎn)品的理解：

“質(zhì)量上京東‘精造’，價(jià)格上‘交個(gè)朋友’。”

一場(chǎng)圍繞“品牌、品類與品質(zhì)”的三重奏

在那之外，羅永浩與京東京造的成功破圈，某種程度上是中國跨入理性的“第四消費(fèi)時(shí)代”的重要縮影。告別“野蠻消費(fèi)”時(shí)代，中國人的消費(fèi)更趨于理性與實(shí)用。

宏觀來看，作為“三駕馬車”之一，“消費(fèi)”是引領(lǐng)中國經(jīng)濟(jì)澎湃發(fā)展的重要引擎之一。 但在過去的一段時(shí)間內(nèi)，受疫情等不確定性因素影響，“如何重振消費(fèi)”成為了重塑中國經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)鍵性命題。

而從微觀看，跳出充滿著“羅氏幽默”的直播間，回到京東京造本身，藏在這場(chǎng)“雙向奔赴”的直播事件之外的，其實(shí)是京東京造內(nèi)部的一次聚焦品牌、品類與品質(zhì)的價(jià)值升維。

在品牌上，2018年京東京造正式上線；2021年，京東自有品牌已升級(jí)為京東集團(tuán)獨(dú)立業(yè)務(wù)單元。四年多的發(fā)展與沉淀，京東京造進(jìn)化的背后是京東自有品牌業(yè)務(wù)自我定位的聚焦與清晰。

在品類上，此次618期間京東京造發(fā)布了Z·DNA、Light與守護(hù)三大產(chǎn)品系列矩陣，這背后既是京東京造“刀刃向內(nèi)”的一次革新，同時(shí)也是一次對(duì)當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)的獨(dú)特洞察與重新定義。

一個(gè)共識(shí)是，當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)與消費(fèi)者心理越來越難以捉摸。 國際研究機(jī)構(gòu)埃森哲日前發(fā)布的研究報(bào)告顯示，中國消費(fèi)者的“自我意識(shí)”越來越鮮明，非必需品消費(fèi)已成為人們塑造個(gè)人風(fēng)格的方式。

換句話說，變化的消費(fèi)者有了更多元的價(jià)值訴求，這也正是為何京東京造要推出三大系列產(chǎn)品矩陣的原因所在。在消費(fèi)品理論中，這是“多品牌”戰(zhàn)略的體現(xiàn)。美國著名營銷專家由艾·里斯與杰克·特勞特早在20世紀(jì)70年代在《定位》一書中明確指出：

“采用多品牌戰(zhàn)略，就能通過適時(shí)推出新產(chǎn)品來維持自己在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。”毫無疑問，這是無數(shù)品牌應(yīng)對(duì)當(dāng)下變幻莫測(cè)的消費(fèi)趨勢(shì)的一節(jié)“必修課”。

在京東京造此次推出的三大產(chǎn)品系列中，有主要面向一二線城市中等消費(fèi)群體的Z·DNA系列，面向新新女性與新銳白領(lǐng)的Light系列，也有面對(duì)新晉父母、泛健康人群的守護(hù)系列。

借助不同產(chǎn)品矩陣推出更具差異化與細(xì)分化的產(chǎn)品， 京東京造形成了從“產(chǎn)品-用戶-品牌”正向循環(huán)，而子品牌所形成的品牌梯度效應(yīng)也進(jìn)一步反哺主品牌“京東京造”。

盡管趨勢(shì)多變，但在震蕩的消費(fèi)市場(chǎng)上，仍有一條核心不變的主線——是消費(fèi)升級(jí)下人們對(duì)品質(zhì)的要求。

而對(duì)“品質(zhì)”的強(qiáng)調(diào)，既是京東從做3C品類起家時(shí)的基因，也是京東京造品類升級(jí)背后的底層邏輯。

而無論是品牌聚焦抑或是品類升級(jí)背后，為消費(fèi)者提供更具“質(zhì)價(jià)比”的產(chǎn)品，其根本仍在于京東京造對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守。

理解這一點(diǎn)需要回到產(chǎn)品本身。

以精致露營產(chǎn)品為例，2022年，疫情的反復(fù)、社交媒體的傳播，加上KOL和熱門綜藝的推動(dòng)，讓這一產(chǎn)業(yè)開始更大規(guī)模地外溢破圈，宏觀范圍內(nèi)，一場(chǎng)“精致露營大眾化，大眾露營精致化”的浪潮已經(jīng)悄然涌現(xiàn)。

源于對(duì)露營市場(chǎng)的需求洞察，以及京東優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的資源積累，京東京造團(tuán)隊(duì)決定瞄準(zhǔn)大眾化定位，聯(lián)合國內(nèi)頭部戶外供應(yīng)商，發(fā)展消費(fèi)者使用頻次高、實(shí)用性強(qiáng)的產(chǎn)品，補(bǔ)足國內(nèi)專業(yè)露營品牌的空缺。

這也是為什么，此次直播中，京東京造的一系列露營產(chǎn)品都能收獲“挑剔老羅”的認(rèn)可。

此外，京東京造還推出了一個(gè)企標(biāo)“燈塔標(biāo)準(zhǔn)”，能夠達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品都是“優(yōu)中選優(yōu)”。這是京東京造對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)一步升級(jí)。從品質(zhì)、服務(wù)與體驗(yàn)三大維度出發(fā)，“燈塔企標(biāo)”包含了產(chǎn)品質(zhì)控、銷量、履約、售后、交互、口碑六大指標(biāo)，在這一更嚴(yán)苛、更綜合的標(biāo)準(zhǔn)下，真正讓消費(fèi)者買到了更有“質(zhì)價(jià)比”的產(chǎn)品。

正如京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東自有品牌負(fù)責(zé)人王笑松最常掛在嘴邊的一句話： “京東京造不打價(jià)格戰(zhàn)，而是打價(jià)值戰(zhàn)”。

一條供應(yīng)鏈的價(jià)值蛻變

某種意義上，這一理念也正是京東京造得以借助重塑“C2M”模式，把供應(yīng)鏈做成價(jià)值鏈，為消費(fèi)者提供高質(zhì)價(jià)比、高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)的根源。

京東京造并不是第一個(gè)嘗試做“自有品牌”的企業(yè)，也不是第一個(gè)對(duì)接“C2M”業(yè)務(wù)的品牌。

在過去相當(dāng)長的一段時(shí)間里，“線下做自有、線上C2M”，一直是這一領(lǐng)域的常態(tài)。

自有品牌背靠大集團(tuán)IP，雖然擁有流量和品質(zhì)，但受制于沉重的供應(yīng)鏈和有限的渠道，往往只能匯集于“沃爾瑪”這樣的大型線下商超。

這些陳列在線下貨架上的自有品牌，典型如沃爾瑪?shù)幕菀恕?span lang="EN-US">Costco的Kirkland Signature等，背靠著渠道等重資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，在精美漂亮的線下空間里享受著消費(fèi)者的擁躉，但卻像溫室里的花朵，只能圈地自萌，一旦離開線下，其品牌價(jià)值大大下降。

相比之下，各大電商品牌發(fā)力的C2M板塊，雖然幫助工廠打通了和消費(fèi)者之間的渠道供應(yīng)，然而卻只能長期扮演“中介”的角色，既無法以消費(fèi)需求反饋上游工廠，也無法保證下游的品質(zhì)與服務(wù)。

在此基礎(chǔ)上，京東京造所謀求的，則是二者的結(jié)合，用自有品牌的品質(zhì)，把C2M業(yè)務(wù)重做一遍。

具體來說，就是針對(duì)工廠，通過產(chǎn)業(yè)帶“C.E.O”計(jì)劃，提供覆蓋產(chǎn)品定位、研發(fā)設(shè)計(jì)、定價(jià)、品牌使用、營銷推廣、渠道銷售的全鏈條解決方案；

所謂的產(chǎn)業(yè)帶“C.E.O”計(jì)劃，就是京東自有品牌對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的一次數(shù)智化改造。以往的模式里，產(chǎn)業(yè)鏈復(fù)雜的上下游中，前端的生產(chǎn)制造商面對(duì)的是面目模糊的終端消費(fèi)者，而終端消費(fèi)者對(duì)于前端制造商往往一無所知。

當(dāng)下游的需求無法及時(shí)傳導(dǎo)至上游，導(dǎo)致了上游在產(chǎn)品、運(yùn)營與庫存等具體環(huán)節(jié)上的諸多痛點(diǎn)，但在京東自有品牌的賦能下，通過向上游工廠開放京東京造在選品、品牌孵化、用戶運(yùn)營、渠道滲透等上的諸多能力，這些舊模式的痛點(diǎn)與堵點(diǎn)都一一得到了解決。

與此同時(shí)，針對(duì)消費(fèi)者，京東京造還在不斷以數(shù)智化社會(huì)供應(yīng)鏈為依托，精準(zhǔn)把握用戶的真實(shí)消費(fèi)需求和痛點(diǎn)，為市場(chǎng)提供高性價(jià)比、高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。

而在這一場(chǎng)圍繞供應(yīng)“價(jià)值鏈”的打造中，京東京造為市場(chǎng)賦予的，不僅僅是理念和技術(shù)，還有信心，秉承“三不”原則，京東京造正在長期綁定戰(zhàn)略合作伙伴，讓安心做產(chǎn)品的企業(yè)有更好的發(fā)展。

盡管，面向未來，這一品牌所面臨的挑戰(zhàn)還有很多，每個(gè)人都在期待，它如何回答市場(chǎng)日益?zhèn)€性化、多元化的消費(fèi)需求，如何回答工廠數(shù)字化轉(zhuǎn)型的前景。

然而，無論結(jié)局怎樣，京東京造都已經(jīng)做出了嘗試，這一品牌以自己的方式，拓印出了一條“平臺(tái)”向“品牌”過度的新航線，并在電商業(yè)務(wù)面臨“管道化”和“壟斷化”兩難處境的當(dāng)下，為市場(chǎng)尋回了又一種“共贏”的可能。