老鄉(xiāng)雞終于要上市了。近日，安徽老鄉(xiāng)雞餐飲股份有限公司披露了招股說(shuō)明書(shū)申報(bào)稿。如果此次IPO成功，老鄉(xiāng)雞不僅將成為中式快餐第一股，更為整個(gè)行業(yè)跑通標(biāo)準(zhǔn)化模式提供例證與背書(shū)。

一直以來(lái)，囿于標(biāo)準(zhǔn)化、財(cái)務(wù)規(guī)范、勞動(dòng)用工等因素，A股對(duì)于中式餐飲一直保持著警惕。迄今為止，我國(guó)餐飲行業(yè)成功上市的企業(yè)數(shù)量是21家，其中大部分都集中在海外資本市場(chǎng)。近年來(lái)，全新的技術(shù)和商業(yè)模式正在讓次元壁逐步融化，一批新興連鎖中式快餐趕往滬深交易所。

最新披露的信息顯示，老鄉(xiāng)雞公司擬在上海證券交易所上市發(fā)行新股6353萬(wàn)股，擬募集資金12億元，分別用于華東總部項(xiàng)目、新增餐飲門(mén)店建設(shè)項(xiàng)目及數(shù)據(jù)信息化升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目?？梢灶A(yù)見(jiàn)，伴隨著資本注入，老鄉(xiāng)雞也將開(kāi)啟新一輪規(guī)模擴(kuò)張。

去年5月，老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒參加了嘉賓商學(xué)主辦的第二屆「WIN·全球管理者論壇」，在與嘉賓商學(xué)創(chuàng)辦人吳婷對(duì)話時(shí)，談到了資本市場(chǎng)的話題。他表示，餐飲業(yè)是一個(gè)日不落帝國(guó)，老鄉(xiāng)雞的家族企業(yè)底色不會(huì)影響進(jìn)入資本市場(chǎng)，未來(lái)在謹(jǐn)慎擴(kuò)張過(guò)程中將考慮加盟與直營(yíng)相結(jié)合的模式。

1、成為中國(guó)版麥當(dāng)勞

從餐飲行業(yè)來(lái)看，上個(gè)世紀(jì)是美國(guó)商業(yè)模式的世紀(jì)。憑借品牌建設(shè)和供應(yīng)體系，美國(guó)商人把口味、營(yíng)養(yǎng)都不具優(yōu)勢(shì)的美式快餐賣(mài)到了全世界。

其中最典型的兩家麥當(dāng)勞和肯德基都創(chuàng)辦于上世紀(jì)50年代。在美國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，這兩家快餐式餐飲連鎖企業(yè)分別用了10年左右的時(shí)間，完成了在全美的規(guī)模擴(kuò)張。自上世紀(jì)60年代末開(kāi)始，麥當(dāng)勞和肯德基的品牌開(kāi)始在全球落地，至今分別發(fā)展成為門(mén)店數(shù)萬(wàn)家的跨國(guó)連鎖企業(yè)。

這正是老鄉(xiāng)雞的想象空間所在。作為嘉賓派的實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)師，束從軒曾在講課過(guò)程中，分享過(guò)自己創(chuàng)業(yè)的歷程。麥當(dāng)勞正是在老鄉(xiāng)雞從初創(chuàng)階段就在對(duì)標(biāo)的品牌。

1982年秋天，剛滿20歲的束從軒退伍回到老家安徽肥西，拿結(jié)婚的錢(qián)買(mǎi)了1000只老母雞做養(yǎng)殖，成為了當(dāng)?shù)氐拇箴B(yǎng)殖戶。2000年前后，養(yǎng)雞利潤(rùn)越攤越薄，束從軒萌生了轉(zhuǎn)型的念頭。

“我們做了很多嘗試，比如把雞殺掉后風(fēng)干再賣(mài)，或者把雞做成袋裝食品，但成果都不理想，”束從軒回憶說(shuō)，“我在1999年參加了一個(gè)餐飲企業(yè)培訓(xùn)，當(dāng)時(shí)不知道有快餐這個(gè)概念，也不知道麥當(dāng)勞，回來(lái)一看肯德基和麥當(dāng)勞這個(gè)生意真好，我們就也想做這樣的業(yè)態(tài)。”

2003年10月，束從軒在安徽合肥繁華的舒城路開(kāi)了第一家名為“肥西老母雞”的門(mén)店，裝修風(fēng)格模仿麥當(dāng)勞，主打中式快餐服務(wù)，以老母雞湯為特色，主營(yíng)雞肉等中式菜品。2005年，肥西老母雞獲得了安徽國(guó)資委下屬資本的投資，至2011年，其門(mén)店已經(jīng)覆蓋安徽幾乎所有城市。

此時(shí)，束從軒開(kāi)始放眼更大的市場(chǎng)。為此他做了一個(gè)非常有魄力的選擇——花410萬(wàn)元請(qǐng)?zhí)貏谔毓具M(jìn)行咨詢(xún)。這筆錢(qián)相當(dāng)于2011年公司全年利潤(rùn)的三分之二。

2012年，公司正式更名為時(shí)下為人熟知的老鄉(xiāng)雞，品牌定位從“特色老母雞快餐”變?yōu)?span lang="EN-US">“安徽最大連鎖快餐”。門(mén)店裝修上，配合全新定位，老鄉(xiāng)雞放棄了麥當(dāng)勞的美式快餐風(fēng)格，形成自己的獨(dú)有中式風(fēng)格。

四年后，老鄉(xiāng)雞走出安徽入駐南京和武漢，在全國(guó)開(kāi)設(shè)了400多家直營(yíng)店。2019年，老鄉(xiāng)雞在上海開(kāi)店，首次進(jìn)入一線城市，全國(guó)直營(yíng)門(mén)店突破800家。截止到?jīng)_刺IPO前，老鄉(xiāng)雞的門(mén)店已發(fā)展到1000家，在疫情中仍在持續(xù)增長(zhǎng)。

2、土味品牌的勝利

老鄉(xiāng)雞這個(gè)名字真正走進(jìn)大多數(shù)人的視野，是在2020年。疫情之下，大批餐飲企業(yè)面臨資金困境，一則束從軒手撕聯(lián)名信的視頻在社交媒體上廣為流傳。

視頻中，束從軒回應(yīng)員工主動(dòng)提出的降薪要求，直言：“哪怕是賣(mài)房子、賣(mài)車(chē)子，也要確保員工有飯吃，有班上。”同時(shí)，束從軒還不忘“賣(mài)慘”，稱(chēng)受疫情影響，老鄉(xiāng)雞保守估計(jì)至少虧損5億元。

不管是主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)還是被動(dòng)回應(yīng)，一時(shí)間，束從軒個(gè)人與老鄉(xiāng)雞品牌在路人中的好感值迅速提升，甚至有銀行表示愿意借款幫助老鄉(xiāng)雞。也正是從這時(shí)起，老鄉(xiāng)雞土味又有趣的品牌打法開(kāi)始被更多路人粉注意到，之后的土味發(fā)布會(huì)等營(yíng)銷(xiāo)事件在社交媒體上一步步躥紅。

2021年1月，嘉賓派合肥站訪學(xué)帶領(lǐng)學(xué)員訪問(wèn)了老鄉(xiāng)雞，與束從軒面對(duì)面交流。在回答學(xué)員關(guān)于“品牌如何與時(shí)俱進(jìn)”的話題時(shí)，束從軒表示，品牌要想與時(shí)俱進(jìn)、與年輕人同頻，就要熱愛(ài)并融入年輕人文化。當(dāng)代年輕人具有非常鮮明的個(gè)性：討厭做作、喜歡真實(shí)、敢愛(ài)敢恨、積極喪、拒絕虛偽、桀驁不馴等等。我也研究了年輕人喜歡用的語(yǔ)言，希望能夠用年輕人的語(yǔ)言展現(xiàn)我們的產(chǎn)品。

嘉賓派走進(jìn)老鄉(xiāng)雞

視界文化傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人胡梓萱作為嘉賓派第七季學(xué)員參加了此次訪學(xué)。她把老鄉(xiāng)雞的土味品牌路徑概括為“通過(guò)重構(gòu)尋找向上價(jià)值”。她表示，作為一種營(yíng)銷(xiāo)方式，老鄉(xiāng)雞的土味營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有陷入形式大于內(nèi)容的尷尬局面，沒(méi)有脫離構(gòu)建品牌影響力的根本目的，反而始終與品牌的價(jià)值文化趨同，用最接地氣的文化表達(dá)，向上探索品牌的價(jià)值。

必須非常努力，才能看起來(lái)毫不費(fèi)力。正如嘉賓派校友所說(shuō)，2020年，土味文化興起，很多個(gè)人和企業(yè)品牌走了土味路線，其中以翻車(chē)案例居多。反觀老鄉(xiāng)雞，一面承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，一面把自己的這種土味真誠(chéng)地展示給大眾，讓品牌勢(shì)能不斷增加。

自2019年至今，在多家不同組織和機(jī)構(gòu)發(fā)布的快餐品牌榜單上，老鄉(xiāng)雞與肯德基、金拱門(mén)（麥當(dāng)勞）等美國(guó)品牌共同位列前五位置。而在合肥、南京等部分城市，其品牌影響力已經(jīng)超過(guò)早年對(duì)標(biāo)的品牌。而老鄉(xiāng)雞面臨的下一步，已經(jīng)不是品牌層面的問(wèn)題了。

3、規(guī)模化能否成就標(biāo)準(zhǔn)化？

中國(guó)餐飲行業(yè)的資本化程度一直很低，在A股上市的更是鳳毛麟角。過(guò)去10年時(shí)間里，成功進(jìn)入滬深股市的只有2020年7月上市的同慶樓。而今年只過(guò)了5個(gè)月的時(shí)間，就已經(jīng)有包括楊國(guó)福、鄉(xiāng)村基、綠茶等在內(nèi)的多家餐飲品牌更新或宣布了上市計(jì)劃。加上去年傳出上市計(jì)劃的撈王、老娘舅等，排在資本市場(chǎng)門(mén)外的餐飲老板已超過(guò)10個(gè)。

反常的扎堆上市，從企業(yè)自身來(lái)看，一方面是因?yàn)椴惋嬤@個(gè)現(xiàn)金流生意面對(duì)連續(xù)兩年多的疫情需要繼續(xù)輸血解困；另一方面，新生代中餐企業(yè)借用中央廚房、預(yù)制菜兩種手段可以提高標(biāo)準(zhǔn)化程度，再借助大數(shù)據(jù)分析管理供應(yīng)鏈和控制成本。

而在這些排隊(duì)上市的企業(yè)中，老鄉(xiāng)雞更顯得獨(dú)樹(shù)一幟。與其他餐飲品牌不同，養(yǎng)雞起家的老鄉(xiāng)雞的建立了一體化的全產(chǎn)業(yè)鏈：通過(guò)自家的養(yǎng)殖場(chǎng)直接將雞送到中央廚房，再?gòu)闹醒霃N房通過(guò)老鄉(xiāng)雞門(mén)店送到消費(fèi)者的餐桌，實(shí)行自繁、自養(yǎng)、自宰、自銷(xiāo)。

該模式的好處是顯而易見(jiàn)的。在進(jìn)行規(guī)?；瘡?fù)制的過(guò)程中，其對(duì)于供應(yīng)鏈的把控、成本的平抑都更有主動(dòng)權(quán)，也更便于壓低單價(jià)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。人均消費(fèi)額僅30元的老鄉(xiāng)雞，用了12年時(shí)間將讓營(yíng)收跨過(guò)10億元，又用了2年時(shí)間，跨過(guò)20億元。這一趨勢(shì)在疫情中仍然保持增長(zhǎng)，招股書(shū)顯示，2019-2021年，老鄉(xiāng)雞的營(yíng)收分別為28.59億元、34.54億元、43.93億元。

但硬幣總有另一面，特別是在疫情的壓力之下。相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，老鄉(xiāng)雞現(xiàn)行的模式更適用于直營(yíng)店面。在人力、租金等多重壓力之下，過(guò)去三年間，老鄉(xiāng)雞的毛利率分別為19.02%、17.28%和16.56%，逐年下滑。這也正是老鄉(xiāng)雞被質(zhì)疑只漲營(yíng)收不賺錢(qián)的原因。

老鄉(xiāng)雞給出的解法是進(jìn)一步規(guī)?；?。在品牌的支撐下，通過(guò)進(jìn)一步擴(kuò)大店面，支撐起更大規(guī)模的供應(yīng)鏈和中央廚房體系，進(jìn)而推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化和降低成本。

老鄉(xiāng)雞也在招股書(shū)中表示，老鄉(xiāng)雞此次上市募資規(guī)模的80%將用于支持三年內(nèi)上海中央廚房建設(shè)，700家華東地區(qū)直營(yíng)門(mén) 店建立，以及數(shù)字信息化升級(jí)。預(yù)計(jì)上海中央廚房建設(shè)與數(shù)字信息化升級(jí)項(xiàng)目建設(shè)將推動(dòng)公司實(shí)現(xiàn)工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化，有利于門(mén)店的復(fù)制擴(kuò)張，開(kāi)拓成長(zhǎng)空間。

從美式快餐的發(fā)展歷史來(lái)看，這確實(shí)是一條坦途，老鄉(xiāng)雞對(duì)標(biāo)的麥當(dāng)勞和肯德基目前在中國(guó)已分別有4000和8000家門(mén)店。而中國(guó)國(guó)內(nèi)品牌的連鎖程度依然很低，規(guī)模化意味著更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

束從軒曾分享過(guò)老鄉(xiāng)雞成功的一個(gè)關(guān)鍵因素是不片面追求利潤(rùn)，不跟隨潮流、不學(xué)美式快餐使用40多天就能出欄的白羽雞，而是堅(jiān)持養(yǎng)160天—180天才能出欄的土雞。

一系列對(duì)于食材和工藝的考究成就了老鄉(xiāng)雞的品質(zhì)和美名。未來(lái)，對(duì)于老鄉(xiāng)雞來(lái)說(shuō)，更大的考驗(yàn)在于，更大規(guī)模的中央廚房和更多的門(mén)店是否還能保持這份執(zhí)著。

如何平衡規(guī)模與品質(zhì)，這將是老鄉(xiāng)雞面臨的長(zhǎng)期考驗(yàn)，也是所有中餐連鎖要回答的關(guān)鍵問(wèn)題。