5月28日，社交圈仍在回味昨晚的兩場(chǎng)線上演唱會(huì)——上映于微信視頻號(hào)的羅大佑“童年”演唱會(huì)以及抖音上的孫燕姿“你好嗎”線上唱聊會(huì)。

兩場(chǎng)演唱會(huì)均開(kāi)始于晚上八點(diǎn)，截至各自結(jié)束的時(shí)間——21:30，孫燕姿唱聊會(huì)直播間播放量達(dá)2.4億；22：10，羅大佑演唱會(huì)播放人次3216.7萬(wàn)。在之后的回放中，雙方播放人次均有增長(zhǎng)。

按照播放量與播放人次之間的換算，兩者總量相近。經(jīng)過(guò)多年備戰(zhàn)，視頻號(hào)在流量方面終于具備與抖音一戰(zhàn)的實(shí)力，但更深層面，在疫情反復(fù)、政策監(jiān)管、廣告商預(yù)算收緊的當(dāng)下，兩家平臺(tái)更看重的是流量背后直播平臺(tái)的營(yíng)收能力。

抖音視頻號(hào)流量抗衡

兩位音樂(lè)人、兩家平臺(tái)背后有太多標(biāo)簽——“華語(yǔ)音樂(lè)教父”、“華語(yǔ)樂(lè)壇天后”、“70后的情懷”、“8090后的青春”，自然地，兩場(chǎng)演唱會(huì)帶來(lái)的觀感也各有不同。

作為“唱聊會(huì)”，孫燕姿開(kāi)場(chǎng)先與觀眾們聊天溝通，講述自己的狀態(tài)與近況，而羅大佑則直接進(jìn)入演唱會(huì)狀態(tài)，中間穿插幾句交流。身處戶外的羅大佑帶來(lái)了更優(yōu)質(zhì)的觀感，包括飽滿的燈光、配合的樂(lè)隊(duì)、邀請(qǐng)艾怡良與五條人共同出演、以及與黃子佼的對(duì)談等，全程曲目涵蓋了大部分經(jīng)典歌曲。

而孫燕姿的唱聊會(huì)則輕松更多，全程環(huán)節(jié)包括聊天、讀信、與觀眾互動(dòng)、唱歌，且到晚上21:16，在主持人說(shuō)完“時(shí)間也差不多了”后唱聊會(huì)突然中斷，頁(yè)面仍顯示“直播中”，但畫(huà)面停留在孫燕姿演唱會(huì)海報(bào)。觀眾在互動(dòng)區(qū)詢問(wèn)“這就結(jié)束了？”“是信號(hào)斷了還是抖音崩了？”

21:25，孫燕姿重新上線，演唱《風(fēng)衣》，并在微博解釋稱“由于直播的機(jī)會(huì)少，團(tuán)隊(duì)小伙伴有點(diǎn)手忙腳亂，今晚現(xiàn)場(chǎng)傳輸設(shè)備出現(xiàn)狀況，導(dǎo)致節(jié)目中斷，深感抱歉。”截至發(fā)稿，抖音方面并未對(duì)此事發(fā)表回應(yīng)。

從最終的結(jié)果來(lái)看，按照羅大佑近4000萬(wàn)的播放人次（UV）與孫燕姿2.4億播放總量（PV）來(lái)對(duì)比，百準(zhǔn)創(chuàng)始人龔海瀚對(duì)記者表示，行業(yè)慣例上，一般PV與UV之間有5-10的倍差，即視頻號(hào)是按照人頭來(lái)計(jì)算，而抖音播放量是未去重的，觀看演唱會(huì)期間，眾多歌迷在兩個(gè)平臺(tái)之間來(lái)回切換，意味著為抖音平臺(tái)播放量增加了多次重合數(shù)據(jù)。去重之后，兩家播放數(shù)據(jù)相近，這也意味著視頻號(hào)終于在流量上具備與抖音同天打擂抗衡的記錄。

此前，抖音與視頻號(hào)在線上演唱會(huì)各自進(jìn)行了多次試水。2021年8月3日至9月9日，抖音連辦七場(chǎng)夏日歌會(huì)，設(shè)置張惠妹、陳粒、歐陽(yáng)娜娜、孫燕姿等歌手的專場(chǎng)。除了孫燕姿專場(chǎng)免費(fèi)觀看外，其余均設(shè)置了6元至30元不等的觀看門(mén)票。

而視頻號(hào)自2021年1月1日舉辦“追光音樂(lè)會(huì)”，實(shí)現(xiàn)總觀眾人數(shù)1024萬(wàn)，邀請(qǐng)?zhí)优苡?jì)劃、后海大鯊魚(yú)、陳鴻宇等引用創(chuàng)作者們。2021年年底啟動(dòng)西城男孩(Westlife)演唱會(huì)，吸引了2768萬(wàn)人觀看，在朋友圈內(nèi)引爆討論，帶動(dòng)一波流量增長(zhǎng)與粉絲沉淀。

其后，視頻號(hào)進(jìn)行了數(shù)場(chǎng)演唱會(huì)播出，包括崔健演唱會(huì)、張國(guó)榮演唱會(huì)、五月天演唱會(huì)、以及將線上演唱會(huì)帶入高潮的周杰倫演唱會(huì)。數(shù)據(jù)顯示，5月20日周杰倫《魔天倫2013演唱會(huì)》疊加次日《地表最強(qiáng)2019演唱會(huì)》，兩場(chǎng)演唱會(huì)連映總觀看量近億。這也引發(fā)抖音方面的重視，最終點(diǎn)將孫燕姿與視頻號(hào)進(jìn)行對(duì)壘。

針對(duì)兩家平臺(tái)通過(guò)邀請(qǐng)不同明星展開(kāi)流量爭(zhēng)奪這件事，就匠音樂(lè)創(chuàng)始人張昭軼對(duì)記者表示，演唱會(huì)實(shí)際效果均來(lái)自各自IP，并沒(méi)有本質(zhì)差異，即哪個(gè)平臺(tái)燒錢(qián)購(gòu)買流量，便會(huì)帶來(lái)效果。比如此次羅大佑轉(zhuǎn)到抖音、孫燕姿轉(zhuǎn)至視頻號(hào)，最終結(jié)果可能也大同小異。抖音具備較大流量池，視頻號(hào)具備更便捷的分享路徑，但這些各自的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)還沒(méi)有發(fā)展成為兩家平臺(tái)之間關(guān)鍵性差異或核心競(jìng)爭(zhēng)力。

傳統(tǒng)廣告下滑引發(fā)營(yíng)收焦慮

平臺(tái)對(duì)線上節(jié)目的運(yùn)作背后，除了對(duì)流量的爭(zhēng)奪，更是當(dāng)下核心營(yíng)收銳減后的焦灼。

2022年一季度，多家互聯(lián)網(wǎng)廠商財(cái)報(bào)顯示，廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收悉數(shù)下滑。其中，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)該季度收入同比下降18%至180億元，環(huán)比下降16%；百度在線營(yíng)銷收入（即廣告收入）為157億元，同比下滑4%；搜狐品牌廣告收入為2400萬(wàn)美元，較2021年同期下降23%，較上一季度下降29%；阿里2022財(cái)年第四季度廣告及傭金收入同比增長(zhǎng)為0%，基本陷入停滯狀態(tài)。

與之對(duì)比，短視頻平臺(tái)快手一季度廣告收入反而逆勢(shì)上漲。財(cái)報(bào)顯示，該季度快手線上營(yíng)銷服務(wù)同比溫和增長(zhǎng)32.6%，收入達(dá)到114億元，主要是由于流量增長(zhǎng)以及視頻號(hào)廣告的趨勢(shì)助力，快手吸引更多廣告主進(jìn)駐平臺(tái)。

業(yè)績(jī)會(huì)上，快手科技聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官程一笑稱，從去年下半年開(kāi)始，受宏觀和部分行業(yè)政策的影響，廣告行業(yè)的增長(zhǎng)就開(kāi)始放緩。相比其他公司，快手流量仍在穩(wěn)步增長(zhǎng)，視頻化廣告有天然的優(yōu)勢(shì)，仍在持續(xù)獲取更多廣告主的預(yù)算傾斜。

可以看出，在傳統(tǒng)廣告行業(yè)低谷之時(shí)，視頻號(hào)廣告反而逆勢(shì)增長(zhǎng)，獲得預(yù)算收緊的廣告商的青睞。騰訊高管也透露出視頻號(hào)在盈利方面的打算，一季度業(yè)績(jī)會(huì)上，騰訊高管表示，視頻號(hào)對(duì)于騰訊總體業(yè)務(wù)非常重要，視頻號(hào)變現(xiàn)成功對(duì)于公司利潤(rùn)增加會(huì)是非常重要的驅(qū)動(dòng)力量。

中信證券預(yù)計(jì)微信視頻號(hào)將于2022年底開(kāi)啟信息流廣告變現(xiàn)， 參考朋友圈廣告和快手廣告的情況測(cè)算，2023年視頻號(hào)廣告有望貢獻(xiàn)370億元左右增量收入。

由于上市前財(cái)報(bào)未公開(kāi)狀態(tài)，外界對(duì)字節(jié)跳動(dòng)廣告營(yíng)收一直持估算狀態(tài)。海豚社創(chuàng)始人、電商分析人士李成東對(duì)記者表示，字節(jié)廣告收入中非常重要的一部分就是電商廣告業(yè)務(wù)。海豚社整理消費(fèi)電商GMV數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)電商在2018年的GMV為150億，2020年該數(shù)字已經(jīng)漲至1500億，估算抖音電商2021年規(guī)模突破8000億，同比增長(zhǎng)430%。

雖然GMV與電商廣告收入之間并無(wú)明確的固定計(jì)算公式，但參照阿里巴巴2020年2536億元的廣告收入，以及2020財(cái)年7.053萬(wàn)億的GMV，該比率約為3%上下，粗略估算8000億的GMV將帶來(lái)約240億的電商廣告。此前有消息稱，字節(jié)跳動(dòng)電商業(yè)務(wù)調(diào)整目標(biāo)，其中抖音電商GMV目標(biāo)一萬(wàn)億，TikTok電商GMV目標(biāo)一萬(wàn)億，但該消息隨后被抖音方面否認(rèn)。

在直播廣告營(yíng)收前景明確的前提下，平臺(tái)對(duì)窗口期內(nèi)用戶與流量的爭(zhēng)奪變得更為激烈，尤其是處于追趕狀態(tài)的視頻號(hào)。一旦特殊的居家狀態(tài)結(jié)束，多位受眾對(duì)記者表示，會(huì)更多地參與到線下活動(dòng)中，除非有自己特別喜愛(ài)的歌手，否則不會(huì)再更多關(guān)注線上演唱會(huì)。

張昭軼對(duì)記者表示，疫情結(jié)束后線上演唱會(huì)的形式仍將保留，但其形式與六七年前并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，體驗(yàn)層面也沒(méi)有飛躍進(jìn)步，因此預(yù)估線下活動(dòng)恢復(fù)后，線上演唱會(huì)必將受到影響。