圖片來源@視覺中國

文｜向善財經(jīng)

白酒行業(yè)曾有這樣一條不成文的定律：西不入川，東不入皖。

這句話的意思是指四川和安徽兩省名酒輩出，外地的好酒很難攻占這兩個省的白酒市場。但對于依托線上渠道的酒商來說，卻無所謂川不川、皖不皖，因為在互聯(lián)網(wǎng)上的地域之分注定消亡。

在過去幾年，從互聯(lián)網(wǎng)起家的新酒商們成為了白酒行業(yè)的弄潮兒，憑借新流量營銷模式順勢崛起。然而，最近白酒界卻傳來這樣一則消息：酒仙網(wǎng)正式啟動“去網(wǎng)化”行動，將品牌升級為“酒仙”。酒仙丟掉“網(wǎng)”字的背后，表面平靜的白酒江湖似乎開始了新一輪的暗流涌動。

“酒仙們”重回線下

2009年，移動互聯(lián)網(wǎng)剛剛掀開發(fā)展新篇章。當年的郝鴻峰選擇由傳統(tǒng)酒商向互聯(lián)網(wǎng)酒商轉(zhuǎn)型，成立了酒類電商和新零售的代表性企業(yè)酒仙網(wǎng)，也就是如今的酒仙。不止是酒仙，乘著互聯(lián)網(wǎng)的風口，華致酒行、1919、酒便利為代表的新酒商紛紛崛起，形成酒商中的頭部力量。

乘著洶涌襲來的互聯(lián)網(wǎng)大潮，酒仙自然是壯志滿滿，尤其是在那個言必談顛覆的時代。自成立以來，酒仙先后得到了紅杉資本等知名投資機構(gòu)數(shù)輪投資，憑借融資快速發(fā)展。在酒仙快速發(fā)展的鼎盛時期，郝鴻峰將酒仙的官網(wǎng)和移動端當做企業(yè)的核心，并且在京東、當當、天貓開設(shè)旗艦店，打造全網(wǎng)戰(zhàn)略。

然而，現(xiàn)實更喜歡潑人冷水。2014年O2O火熱之際，酒仙和1919在雙十一開啟白酒電商大戰(zhàn)，以低于市場價格出售飛天茅臺和五糧液等名酒?？上в捎诰粕滩徽莆瞻拙飘a(chǎn)品的定價權(quán)，這一舉動也讓酒仙和1919被多家白酒巨頭封殺。

此后，郝鴻峰逐漸意識到，雞蛋不應(yīng)全放在線上一個籃子里。在2017年，酒仙從線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，加快了線下渠道門店的鋪設(shè)，并以特許經(jīng)營的方式逐步設(shè)立國際名酒城、酒快到等線下連鎖店，開始線上線下雙渠道發(fā)展。

但實際動作上，酒仙似乎逐漸把重心放在了線下，并通過大小店模式推動門店擴張。公開數(shù)據(jù)顯示，截至 2020 年 12 月末，酒仙網(wǎng)連鎖門店已突破 897 家，其中“國際名酒城”門店549家、“酒快到”門店348家。

直至酒仙成立13年后的今天，終于丟掉了“網(wǎng)”字。從傳統(tǒng)酒類流通業(yè)態(tài)中起家的郝鴻峰，在這十幾年的發(fā)展中，從發(fā)力電商新零售到線上線下融合轉(zhuǎn)型，如今似乎又準備重新回到傳統(tǒng)酒類流通業(yè)態(tài)之中。

為何十幾年來，酒商新勢力們在線上零售業(yè)態(tài)沒有折騰出什么水花來？在向善財經(jīng)看來，白酒流通渠道表面看從傳統(tǒng)煙酒店、連鎖商超到酒類電商、新零售業(yè)態(tài)眾多，但實質(zhì)上從來沒有脫離上游酒廠的掌控。

從產(chǎn)業(yè)鏈的二八定律來看，一個產(chǎn)業(yè)鏈80%的價值掌握在其中20%的環(huán)節(jié)之中。我們可以稱這20%的環(huán)節(jié)為產(chǎn)業(yè)鏈中的價值節(jié)點，不同的產(chǎn)業(yè)鏈類型，其價值節(jié)點也完全處于不同的位置。

比如純凈水領(lǐng)域，其價值節(jié)點主要存在于渠道流通環(huán)節(jié)，渠道網(wǎng)絡(luò)愈成熟的企業(yè)優(yōu)勢更加明顯，就像農(nóng)夫山泉。在白酒領(lǐng)域，其價值節(jié)點則存在上游生產(chǎn)釀造白酒的酒廠品牌之中。掌握高端白酒品牌的上游酒廠往往處于主導地位，而渠道經(jīng)銷商一般處于被主導地位。

這也造就了白酒行業(yè)的一個典型特征：“大酒廠，小酒商”，酒類流通行業(yè)至今不見百億大商。

白酒的生產(chǎn)依賴傳統(tǒng)工藝，幾十年不變。因此，受上游酒廠掌控的渠道也幾乎很少發(fā)生變化，除非業(yè)內(nèi)競爭逼迫。新酒商的出現(xiàn)雖然帶來了一定變化，但如果做個形象的比喻的話，新酒商們的各種動作就像孫悟空在如來手中翻跟頭一樣。

郝鴻峰也曾直言：國內(nèi)酒類零售有多個業(yè)態(tài)，包括煙酒夫妻店、連鎖賣場、酒類電商和新零售等，但傳統(tǒng)模式依然占到90%以上?？上В隽耸畮啄?span lang="EN-US">“酒水新零售夢”的酒仙，在線下似乎不具備足夠的競爭優(yōu)勢。

在今年4月，酒仙就曾被媒體曝出遭遇加盟商大量解約流失的傳聞。對于此事，酒周志發(fā)文稱，酒仙方告訴酒周志，“報道和實際出入還是比較大，并未遭遇很多的關(guān)店。”

不過當時的酒仙也坦言，“酒仙網(wǎng)以加盟為主，這種模式和直營模式相比，都是有利有弊。加盟模式下平臺方提供產(chǎn)品和流量賦能，加盟商也需要做團購活動、拓展資源，如果只是希望開店后就坐等收錢，這邏輯也太簡單了。”其中的含義耐人尋味。

近幾年來，酒仙對于IPO也表現(xiàn)出了急不可待的緊迫感。2015年10月至2017年6月，當時的酒仙電子商務(wù)曾短暫地在新三板掛牌。2017年初，酒仙電子商務(wù)為實現(xiàn)A股上市，進行資產(chǎn)重組。在去年，酒仙網(wǎng)又在深市創(chuàng)業(yè)板多次提交招股書。

這背后，酒仙網(wǎng)面臨對賭協(xié)議無法完成的困境。2017年12月，酒仙網(wǎng)實控人和控股股東曾與45名投資方股東簽訂對賭協(xié)議，約定未按期上市，投資方有權(quán)要求公司及其實際控制人回購投資方投資而取得的公司全部或部分股權(quán)。

上述對賭已經(jīng)延期至2021年12月31日，而此刻也正是酒仙網(wǎng)IPO的關(guān)鍵時期，如果失敗，除非再次延期，否則意味著酒仙網(wǎng)對賭失敗。

據(jù)天眼查專業(yè)版APP顯示，酒仙網(wǎng)已經(jīng)融資11輪次。但最近的一次戰(zhàn)略融資已經(jīng)是三年前，資金似乎已經(jīng)所剩不多。

據(jù)招股書顯示，報告期內(nèi)酒仙網(wǎng)主要依靠銀行借款等債務(wù)融資來滿足公司經(jīng)營過程中所需的資金。在2018年、2019年、2020年，酒仙網(wǎng)的負債率（合并）為67.04%、74.12%和70.32%，未來長期持續(xù)發(fā)展能力堪憂。

“從線下起家，到轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，如今兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又回到了線下，酒仙這么多年，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)回到原點的背后，是缺乏戰(zhàn)略定性的表象，什么火什么熱就掉頭做什么，O2O正火，布局O2O有助于更好的拿到融資，這本無可厚非，但是方向變動太快，不利于經(jīng)驗積累”不愿具名的投資人對向善財經(jīng)表示道。

“今天之所以去掉網(wǎng)，跟大環(huán)境有關(guān)，互聯(lián)網(wǎng)概念股一片蕭條，平臺經(jīng)濟不被資本市場所看好，酒仙網(wǎng)正值IPO當頭，如果被列為互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟范疇，于市值不利，但是正是這個節(jié)點，去掉網(wǎng)字，不免會讓秉持長期主義的投資者對酒仙貼上投機派的標簽，吸引來的不乏投機客。另外酒仙對賭失敗，負債高企，急需資金填補，經(jīng)銷商被爆部分逃離，去“網(wǎng)”，吃相不免有些許難看”該投資人繼續(xù)表述到。

至于“酒仙們”電商新零售的野心，或許已經(jīng)被“茅臺等上游酒廠繼承了過去。

“茅臺們”攻入線上

之前提到，白酒行業(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè)，不僅僅體現(xiàn)在生產(chǎn)釀制環(huán)節(jié)，更體現(xiàn)在經(jīng)銷渠道上。白酒酒廠在流通上的傳統(tǒng)做法主要是采用經(jīng)銷商制度，他們會在全國建立多級經(jīng)銷商體系，以提高市場占有率。但近年來，白酒企業(yè)對線上新零售也越來越眼熱。

比如茅臺的i茅臺APP，自試運行以來，熱度持續(xù)攀升。官方數(shù)據(jù)顯示，截至5月18日,累計超1.3億人、3.4億人次在“i茅臺”參與申購，累計投放各類茅臺酒產(chǎn)品近117萬瓶，合計560.7噸，這款歷經(jīng)半年時間籌備的茅臺數(shù)字營銷App展現(xiàn)出了強大的線上號召力。

電商是互聯(lián)網(wǎng)收入的四大模式之一，除了淘寶等專業(yè)電商平臺，騰訊、小米等其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都對電商業(yè)務(wù)情有獨鐘，比如小米打造的小米有品。這似乎意味著只要與互聯(lián)網(wǎng)掛鉤，同時也必然會與電商產(chǎn)生緊密聯(lián)系。

可以看到，不只是茅臺，越來越多的白酒品牌開啟了線上之戰(zhàn)。五糧液建立五糧e店，結(jié)合人臉識別、自動販賣等智能網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，摸索出更加信息化、智能化的零售終端；舍得酒業(yè)在諸多電商平臺進行布局，電商銷售收入占比逐漸提升，在今年4月還開啟了舍得酒業(yè)電商 ERP 項目......

據(jù)《2021年度酒類消費報告》顯示，2021年，30%的酒類品牌線上業(yè)績翻倍。其中，8%的品牌業(yè)績爆增10倍。線上市場已成為各大酒類品牌必爭之地。

為何新酒商們失利的線上電商渠道成為白酒品牌追逐的香餑餑？

一個很重要的原因或許是為了保證自身對白酒的控價權(quán)。從酒仙和1919因電商價格戰(zhàn)被白酒品牌封殺的案例，可以看出白酒品牌對于終端產(chǎn)品價格掌控的重視程度，但線上電商渠道的出現(xiàn)削弱了其對價格的掌控。

今年4月1日，據(jù)Tech星球報道，抖音正在組建酒水自營電商團隊，將依托抖音平臺，實現(xiàn)直播/短視頻賣酒，目前正在招募電商酒水采銷相關(guān)人員，銷售的酒類商品主要以白酒非茅臺系列商品為主。

而在酒水直播中，吸引消費者的最重要因素就是促銷打折。過去一年的抖音直播間里，潘長江、李國慶、條子、于震等諸多明星賣酒也多次引發(fā)關(guān)注。

雖然酒仙等酒商新勢力不可能對白酒品牌造成威脅，但抖音、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)巨頭卻完全有這樣的實力。隨著抖音等平臺在酒水直播領(lǐng)域崛起，再誕生一兩個“酒水一哥”、“酒水一姐”，上游酒廠在產(chǎn)品價格上將愈發(fā)弱勢。

另一方面，白酒市場未來的發(fā)展趨勢是：消費者喝的越來越少、喝的越來越好。酒水直播更多的是提量（品牌），而不是提質(zhì)（銷量），過多的促銷也不利于其白酒高端化走向。

對于茅臺來說，掌握控價權(quán)的背后，更是為了保證高端白酒的商品屬性>金融屬性。

在上任后，丁雄軍多次提到要“讓茅臺酒回歸商品屬性”。白酒雖屬消費品，但其并不受保質(zhì)期限制，反而年份越長價值越高，越存越值錢。因此，越是高端白酒，其金融屬性越明顯。

但由于眾所周知的原因，茅臺出廠價很難頻繁上漲。因此，其金融屬性利好的不是茅臺，而是黃牛以及下游經(jīng)銷商們，但茅臺卻因其金融屬性發(fā)展的戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。

2020年9月22日，中紀委網(wǎng)站刊登《警惕高端白酒漲價引發(fā)不正之風回潮》的記者署名文章，文章中涉及到飛天茅臺的市場價過高。去年8月20日，國家市場監(jiān)督管理總局價格監(jiān)督檢查和反不正當競爭局召開《白酒市場秩序監(jiān)管座談會》。會上提出，行業(yè)協(xié)會及白酒骨干企業(yè)要起到維護白酒市場價格的作用。

不過尷尬的是，效果卻不甚理想，數(shù)據(jù)顯示，5月19日晚6時公布的當日全國申購結(jié)果來看，共有2811896人申購包括茅臺虎年生肖酒、茅臺酒（珍品）、茅臺1935共四款產(chǎn)品，總投放量為23444瓶，總申購人次為6633340次。按此計算，中簽率僅為0.35%。

這不是鬧著玩嘛。更有意思的是，近日，茅臺集團董事長丁雄軍在一季度業(yè)績說明會上說：我也搶不到茅臺酒。

另外，白酒目前的發(fā)展趨勢要求白酒品牌必須有能力拋開中間環(huán)節(jié)，與消費者“零距離接觸”。

一方面，白酒品牌正發(fā)力高端化，而白酒高端化的主要手段就是靠營銷，該如何保證營銷效果？數(shù)字時代下更多的是靠對消費者數(shù)據(jù)的掌握程度。因此，深入電商渠道對接消費者就顯得非常必要。

另一方面，白酒品牌正在想盡一切辦法征服年輕人。產(chǎn)品維度上，自從2018年開始，傳統(tǒng)白酒企業(yè)至少打造出200多款“青春小酒”，但收效甚微。渠道維度上，年輕人大部分是互聯(lián)網(wǎng)的原住民。因此，從線上渠道對接年輕人就顯得更加必要。

酒商們從傳統(tǒng)中來，正回到傳統(tǒng)中去。從現(xiàn)狀來看，互聯(lián)網(wǎng)對白酒行業(yè)帶來的不是顛覆，更多的是補充，增加了其流通環(huán)節(jié)的渠道多樣性。

白酒品牌們在沖擊高端化的進程中，對酒商新零售模式反而越來越熱衷，就像老一輩人努力學習如何使用智能手機，其中難度顯而易見，未來任重而道遠。