撰文 / 張可心

編輯 / 楊潔

坐擁6000萬抖音粉絲的新晉“頂流”健身博主劉畊宏，在5月官宣了其爆火后的首個商業(yè)代言——九陽豆?jié){。

劉畊宏沒有進(jìn)行直播帶貨，但也依舊展現(xiàn)了其超強(qiáng)的商業(yè)價值。“感謝榜一大哥——九陽豆?jié){”“感謝‘金主爸爸’替我們交課時費(fèi)”……這一消息官宣后，粉絲們一邊忙著在劉畊宏微博下積極評論，一邊在電商平臺上開始瘋狂“下單”。

5月8日劉畊宏代言新聞官宣當(dāng)天，天貓平臺上的九陽豆?jié){旗艦店就匆忙掛出了信息稱，“近期訂單量劇增致使倉庫存在延遲發(fā)貨的情況。5月8日的所有訂單預(yù)計(jì)在5月30日前發(fā)完。”與此同時，店鋪內(nèi)所有“劉畊宏推薦/同款”產(chǎn)品均顯示為預(yù)售狀態(tài)，其中一款“劉畊宏推薦九陽豆?jié){冷泡果味豆乳”榮登天貓豆?jié){粉熱銷榜第一名，月售訂單數(shù)已超3萬件。

(圖/天貓九陽豆?jié){旗艦店截圖)

有意思的是，九陽股份的九陽豆?jié){機(jī)也因此引起了不少人的關(guān)注。劉蕓就是劉畊宏的忠實(shí)粉絲，她說，在最初聽到“九陽豆?jié){”時，大部分粉絲和她一樣，第一反應(yīng)就是知名已久的“九陽豆?jié){機(jī)”。因此，有不少粉絲在劉畊宏的官宣微博下評論“必須支持劉教練，九陽豆?jié){機(jī)買起來”等等。“等我到天貓旗艦店找劉畊宏同款時，才發(fā)現(xiàn)他代言的是九陽豆?jié){，而不是豆?jié){機(jī)。”劉蕓告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊。

不過，九陽豆?jié){與九陽豆?jié){機(jī)一樣，都是九陽股份的旗下產(chǎn)品。據(jù)了解，九陽豆?jié){品牌隸屬于杭州九陽豆業(yè)有限公司，為九陽豆?jié){機(jī)發(fā)明人、九陽股份創(chuàng)始人王旭寧創(chuàng)立的子品牌。2015年之前，九陽豆業(yè)一直是九陽股份的全資子公司，歷經(jīng)多次股權(quán)變更后，如今九陽股份持有九陽豆業(yè)25.5%的股份，位居第二大股東，九陽豆業(yè)的第一大股東為一家私募基金。但經(jīng)過層層股權(quán)穿透后，王旭寧依舊為九陽豆業(yè)的實(shí)際控制人，持有后者總計(jì)23.24%的股份。

九陽股份當(dāng)年從一款豆?jié){機(jī)起家，歷經(jīng)28年的發(fā)展，已經(jīng)成為一家涵蓋豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)、電飯煲、炊具等全品類廚房家電品牌，目前其業(yè)務(wù)線已逐步延伸至清潔小家電領(lǐng)域。

伴隨著近年來“懶人經(jīng)濟(jì)”和“宅經(jīng)濟(jì)”的興起，小家電在2020年爆火，九陽股份、蘇泊爾等市場上的老牌小家電企業(yè)，也同新銳品牌如小熊電器、小米，以及入局小家電的美的、飛利浦、志高等近身“肉搏”，競爭激烈。

但在日前，九陽股份披露的2021年度報告顯示，九陽股份在去年實(shí)現(xiàn)營收105.40億元，同比下滑了6.09%；歸母凈利潤7.46億元，同比下滑了20.69%。同時，這也是九陽股份上市之后，凈利潤下滑幅度最大的一年。

去年?duì)I收凈利雙降的九陽股份，這一次能夠成功“蹭”上劉畊宏的熱度，重新“起飛”嗎？

九陽瞄準(zhǔn)“劉畊宏女孩”

“大家記得一定要在鍛煉完之后再補(bǔ)充一些蛋白，比如我會選擇用喝豆?jié){的方式。這是我自己代言的九陽豆?jié){，分享給大家。”在劉畊宏的抖音視頻中，他拿起一盒九陽豆?jié){，為大家講解自己平常最喜歡的調(diào)配方法，“我一般每次泡兩袋，水不要用太多，喝起來就是豆乳，相比豆?jié){更濃、更純、更香，蛋白質(zhì)含量更高。”

但細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，早在今年3月27日，劉畊宏還未“出圈”時，其妻子就已在抖音和小紅書平臺上分享的“燕麥豆?jié){餅干”制作視頻中，用到了九陽豆?jié){粉，其中還配有相關(guān)產(chǎn)品品牌的特寫鏡頭。

對此，劉畊宏背后的MCN公司無憂傳媒近日表示，九陽豆業(yè)高層實(shí)際去年就與劉畊宏有過溝通，“雙方當(dāng)即便決定合作”。這也意味著，劉畊宏的九陽豆?jié){代言是去年就已簽訂的，“近期才官宣，是為了配合品牌那邊新品研發(fā)的進(jìn)度”。同時無憂傳媒還透露，“目前劉畊宏的商業(yè)化正在探索中，近期可能會有新的商業(yè)化動作。”

劉畊宏與九陽豆?jié){的順利合作也早有伏筆。據(jù)其介紹，早在十幾年前自己出版的健身書中就已經(jīng)推薦大家喝豆?jié){了。“作為資深豆?jié){愛好者，豆?jié){是我經(jīng)常喝的健康補(bǔ)給飲料。”九陽豆?jié){和劉畊宏的合作，看來更像是“無心插柳”，但最初選擇與其接觸，九陽豆?jié){也應(yīng)該是看中了對方一貫維持的“健康”形象，以“拉攏”年輕消費(fèi)者們，尤其是女性用戶。

（圖/天貓九陽豆?jié){旗艦店截圖）

有數(shù)據(jù)顯示，無論是個護(hù)、廚房還是家居小家電領(lǐng)域，年輕女性群體都是當(dāng)仁不讓的主力消費(fèi)者。在五花八門的功能和選擇困難的普遍高顏值下，代言人成為家電企業(yè)爭奪消費(fèi)者注意力的不二法寶。如小熊電器上市前后分別邀請了年輕偶像明星張藝興、丁禹兮做為品牌代言人，蘇泊爾牽手了新生代明星王源。九陽股份也不甘落后，于2021年11月官宣明星肖戰(zhàn)為品牌代言人。

但顯然，在今年，比起哪個偶像明星代言人，引爆了全民健身潮、擁有6000萬粉絲的“劉教練”在熱度上都絲毫不遜色。尤其是，其本身所倡導(dǎo)的“健康生活”理念，也與當(dāng)下不少小家電的品牌宣傳方向不謀而合。作為“劉畊宏女孩”之一，劉蕓坦言，“我覺得這（效果）比肖戰(zhàn)強(qiáng)多了。”

眼下，看著九陽豆?jié){因?yàn)閯u宏的代言“賣斷貨”，有投資者在互動平臺上著急地咨詢，九陽股份是否考慮下一步也與劉畊宏建立深度的相關(guān)合作。對此，《財(cái)經(jīng)天下》周刊聯(lián)系九陽股份董秘辦，對方表示，“替換代言人可能性不大，但是否會有一些短期合作暫不確定。”

不過，“今時不同往日”，現(xiàn)在品牌想與劉畊宏合作，難度也加大了。在今年4月底，劉畊宏剛剛憑借“羽絨服跳操”視頻出圈大火之時，此前與其有過短暫合作的“交個朋友”相關(guān)工作人員也曾在朋友圈直言：“當(dāng)時給劉畊宏做直播招商的時候，流量愁得不行，但如今真是高攀不起。”

一張網(wǎng)傳的“劉畊宏商業(yè)化報價圖”中顯示，目前劉畊宏的商業(yè)化已開啟短視頻定制、直播間軟植入等打包合作。5月7日，劉畊宏身著FILA品牌服裝拍攝的一條“來自劉教練的運(yùn)動著裝建議”，可謂其今年商業(yè)化的首次嘗試。坊間更是傳聞，FILA為此次為期兩天的合作總計(jì)支付了1700萬元。

（圖/網(wǎng)傳劉耕宏商業(yè)代言相關(guān)費(fèi)用）

無憂傳媒方面向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，劉畊宏已開啟代言相關(guān)商務(wù)合作。而據(jù)某直播招商人士向《財(cái)經(jīng)天下》周刊透露，劉畊宏的“年度合作授權(quán)預(yù)估500萬元起，具體還要看合作形式，畢竟抖音粉絲基數(shù)擺在那里，現(xiàn)在一堆人搶著要。”

激烈競爭下，九陽股份即便有心，但能否如愿牽手劉畊宏，還得畫上一個大大的問號。但以豆?jié){機(jī)起家的九陽品牌小家電們，已經(jīng)遭遇了發(fā)展的“危機(jī)”。

九陽股份“至暗時刻”？

一提起九陽品牌，大多數(shù)消費(fèi)者們都能立刻想到“九陽豆?jié){機(jī)”。1994年由王旭寧創(chuàng)辦的九陽股份，也正是憑借著一款豆?jié){機(jī)，在2008年成功敲開資本市場大門，登陸深交所。

那一年，國內(nèi)爆發(fā)了三聚氰胺事件，乳制品市場遭遇了嚴(yán)重信任危機(jī)。在這樣的背景下，豆?jié){順理成章地成為消費(fèi)者們在牛奶之后的不二之選。也正是這一年，九陽股份迎來業(yè)績大爆發(fā)，全年實(shí)現(xiàn)營收43億元，同比增長123%。其中，九陽豆?jié){機(jī)更是貢獻(xiàn)了高達(dá)70%的營收。在2008年6月上市時，九陽股份的市值突破了138億元，巔峰時期的九陽豆?jié){機(jī)，占據(jù)了國內(nèi)高達(dá)80%左右的市場份額。

作為家電企業(yè)，九陽股份不能將“寶”只押在豆?jié){機(jī)這一大單品上，讓消費(fèi)者形成“九陽=豆?jié){機(jī)”的固化品牌印象。之后，九陽股份不再將豆?jié){機(jī)產(chǎn)品單獨(dú)列出，而是將其統(tǒng)稱在“食品加工機(jī)系列”中。根據(jù)九陽官網(wǎng)介紹，其自2004年起，產(chǎn)品品類逐步拓展至西式小家電、炊具、電磁爐等。

但在公司的業(yè)務(wù)線中，從2020年到2021年，“食品加工機(jī)系列”在總營收中占比均達(dá)到40%以上，仍然是九陽股份的第一大產(chǎn)品。公司也一直致力于對豆?jié){機(jī)產(chǎn)品的不斷升級換代，包括2016年左右還推出全新破壁系列豆?jié){機(jī)等等。隨著消費(fèi)者對于小家電的多功能需求越來越強(qiáng)，破壁機(jī)逐步取代豆?jié){機(jī)成為更主流的料理產(chǎn)品。在天貓平臺破壁機(jī)熱銷榜單中，“0-499元”和“千元以上”價格帶產(chǎn)品中，九陽也都是居于前列的品牌。

小家電行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低，在眾多小家電品牌不斷進(jìn)入市場之后，九陽的市場份額也在逐漸被蠶食。據(jù)智研咨詢整理數(shù)據(jù)，2020年，九陽破壁機(jī)線上市占率為37%；而破壁機(jī)線下市占率首位則被美的所占據(jù)，約37%。

九陽股份主力產(chǎn)品的銷售優(yōu)勢也逐漸下降。2021年，九陽股份營收和凈利雙降。九陽股份業(yè)務(wù)主要分為食品加工機(jī)系列、營養(yǎng)煲系列、西式電器系列，報告期內(nèi)，以豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)為主的食品加工機(jī)系列營收下滑近20%至43.5億元左右，營收比重自2020年的47%下滑至41%。其毛利率更是在疫情后時代激烈的小家電企業(yè)競爭中一路被擠壓，從2019年的39%下滑了近五個百分點(diǎn)。

此外，九陽股份的西式電器系列實(shí)現(xiàn)營收13.25億元，同比減少13.49％。營養(yǎng)煲系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收38.32億元，同比增長11.87％。公司在2021年財(cái)報中單列出來的炊具系列營收雖然同比增長了70%，但營收規(guī)模還不足8億元。

今年第一季度，九陽股份業(yè)績繼續(xù)承壓。期內(nèi)九陽股份的營收同比增長了3.83%，但歸母凈利潤為1.66億元，同比下滑了7.7%。

九陽股份董秘對《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，2021年九陽股份凈利潤受到影響，也主要是由于上游原材料漲價帶來的壓力。“未來公司會針對毛利率做拆分，加強(qiáng)定價在中腰部產(chǎn)品的開發(fā)，提升相關(guān)產(chǎn)品毛利率以推動整體毛利率改善。”

“小家電行業(yè)歷來被稱為‘雙低’型產(chǎn)業(yè)，即技術(shù)門檻低、資金門檻較低。因此對市場環(huán)境的變化較為敏感，受上游原材料影響很大。”家電行業(yè)分析師劉步塵說。

此外，九陽股份董秘告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，“主力產(chǎn)品表現(xiàn)欠佳，而公司從去年開始推進(jìn)的新品類如炊具、清潔產(chǎn)品等雖有增長，但基數(shù)較小，沒有辦法對沖主力產(chǎn)品下降帶來的負(fù)面影響，最終導(dǎo)致業(yè)績下滑。”

“九陽豆?jié){機(jī)產(chǎn)品已深入人心。盡管上市前的2002年九陽股份就開啟多元化戰(zhàn)略，但多年來豆?jié){機(jī)類產(chǎn)品始終是公司的營收主力。”一位家電行業(yè)從業(yè)人士向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，近年來九陽股份的產(chǎn)品矩陣并未有過多創(chuàng)新。在他看來，過去的小家電企業(yè)，大多重營銷、輕研發(fā)，導(dǎo)致企業(yè)很難構(gòu)筑自己的護(hù)城河。

財(cái)報顯示，從2018年-2020年，九陽股份的研發(fā)費(fèi)用分別為2.98億元、3.30億元、3.46億元元，銷售費(fèi)用則分別達(dá)到了13.77億元、14.77億元、18.68億元。在2021年，九陽股份研發(fā)費(fèi)用3.57億元，同比上漲3.31％；同期銷售費(fèi)用同比下降15.39％，但仍高達(dá)15.8億元，是研發(fā)費(fèi)用的4.4倍。

“從戰(zhàn)略層面上看，九陽股份的多元化層次相比同行而言并不高。”前述業(yè)內(nèi)人士表示，2018年雖然公司通過收購家居清潔品牌“Shark”試圖實(shí)現(xiàn)“走出廚房、進(jìn)入客廳”的轉(zhuǎn)變，“但當(dāng)前對其收入的貢獻(xiàn)微乎其微”。

2018年4月，九陽股份以自有資金1250萬元收購了尚科寧家（中國）科技有限公司51%股權(quán)，引入美國清潔電器第一品牌——Shark，接過了其在中國市場的經(jīng)營和品牌運(yùn)營管理業(yè)務(wù)，正式宣布公司進(jìn)軍清潔電器領(lǐng)域。但顯然，九陽股份通過并購的方式實(shí)現(xiàn)新領(lǐng)域布局，其營收優(yōu)勢暫未體現(xiàn)。

（圖/九陽官網(wǎng)）

九陽市值蒸發(fā)200億，小家電“熄火”

在業(yè)內(nèi)人士看來，近兩年來，小家電行業(yè)已整體步入低迷，這也是九陽股份業(yè)績承壓的重要影響因素之一。

近期，小熊電器、蘇泊爾等頭部小家電企業(yè)一一公布了2021年度及今年一季報數(shù)據(jù)。其中，新銳網(wǎng)紅小家電品牌小熊電器遭遇了上市后營收凈利雙降，2021年公司營業(yè)收入36億元，同比下滑1.5%，同期盈利3億元，同比下降34%。

而同屬于傳統(tǒng)老牌小家電龍頭的蘇泊爾，雖然2021年?duì)I收凈利皆逆勢增長，其中年內(nèi)營收首次突破200億元，同比增長16%，凈利潤接近20億元，同比增長5%。但對比之下，蘇泊爾2021年?duì)I收高增長，主要是由于其2020年?duì)I收下滑6%，基數(shù)較低。和2019年相比，蘇泊爾公司營收和凈利增長僅分別為9%和1%。

九陽股份董秘坦言，消費(fèi)者對于小家電的需求近年來已被大幅透支，“去年整體需求量已有所下滑。”

2020年，在單身經(jīng)濟(jì)和宅經(jīng)濟(jì)的催生下，加以疫情期間不少人處于居家狀態(tài)，小家電迎來了消費(fèi)市場和資本市場雙豐收。根據(jù)《2020上半年中國家電市場報告》顯示，2020年上半年，在我國家電市場同比下降14.13%的環(huán)境下，小家電以線上780億元的零售額，逆勢同比上漲12.4%。2020年“雙十一”當(dāng)天的第一個小時，天貓商城的313個小家電品牌的成交額，就比去年同期增長超過1000%。

但在2021年，國內(nèi)小家電市場沒能保持2020年12%的高增速。僅上半年國內(nèi)小家電零售總額就同比下滑近10%，總計(jì)251億元，零售量也同比下降8%至1.2億臺。尤其是廚房烹飪小家電表現(xiàn)欠佳。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年廚房類小家電總零售額為514億元，同比下滑14%。2021年前三季度，13種廚房小家電中，銷售額同比下滑的高達(dá)11種。其中，料理機(jī)、破壁機(jī)均出現(xiàn)不同比例下滑。

值得一提的是，小家電品類開始出現(xiàn)兩級分化現(xiàn)象。如清潔小家電就延續(xù)了2020年的高景氣度，市場規(guī)模同比增長40%達(dá)到136億元，尤以吸塵器、掃地機(jī)兩類成交額最為亮眼。因此，九陽股份也開始急于拓展清潔電器領(lǐng)域。

行業(yè)急劇變化之下，資本市場上的小家電企業(yè)們也在經(jīng)歷“過山車”式的股價變化。九陽股份、蘇泊爾、小熊電器等普遍在2020年下半年迎來上市后股價巔峰，其中九陽股份2020年9月7日股價曾飆升至43.8元/股的高點(diǎn)，市值高達(dá)336億元。而隨著行業(yè)逐漸“退燒”，截至今年5月16日，其股價收報15.07元/股，較高點(diǎn)已跌去65%，市值蒸發(fā)逾200億元。

“近年來，一批新興小家電企業(yè)涌現(xiàn)，產(chǎn)品創(chuàng)新能力普遍好于傳統(tǒng)小家電企業(yè)。市場激烈競爭下，以九陽股份、蘇泊爾為代表的企業(yè)，其原來的競爭優(yōu)勢已大大被弱化。”劉步塵表示，“如今小家電行業(yè)整體表現(xiàn)低迷，像2020年那樣因疫情爆發(fā)市場大幅增長現(xiàn)象，未來很難發(fā)生。”

小家電市場總量仍舊可觀。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國家電行業(yè)市場前景及投資機(jī)會研究報告》顯示，截至2021年末，我國平均小家電保有量僅為9.5個/戶。天風(fēng)證券的行業(yè)研報顯示，在我國人均可支配收入提升、必選家電步入高滲透后，居民消費(fèi)中“騰出”的空間亦為相對可選小家電市場的生長提供了必要的土壤。

行業(yè)逐步回歸“冷靜”，正是小家電企業(yè)們潛心修煉“內(nèi)功”的好時候。而比起吸引“劉畊宏女孩”的注意力而言，前述家電從業(yè)人士表示，“未來能把更多精力放在產(chǎn)品研發(fā)、功能提升，并同時具備創(chuàng)新意識和工業(yè)設(shè)計(jì)的企業(yè)，才能真正大有可為。”