眼下，當(dāng)紅炸子雞非“元宇宙”莫屬，哪家公司跟它有關(guān)聯(lián)，哪家公司就能承包最新的熱點話題。

一向8G沖浪的蜜雪冰城，也沒錯過這場熱鬧。

11月29日，天眼查App顯示，蜜雪冰城申請注冊一系列元宇宙主題商標(biāo)：“蜜雪元宇宙”“雪王元宇宙”“MIXUEMETA”“SNOWKINGMETA”，截至發(fā)稿前商標(biāo)狀態(tài)均為申請中。

蜜雪冰城申請注冊一系列元宇宙主題商標(biāo) 圖片來源：天眼查截圖

“接地氣”與“高大上”的組合讓網(wǎng)友紛紛推測，“奶茶也要元宇宙？蜜雪冰城申請各種潮流商標(biāo)，這是要有大動作了嗎？”

有媒體聯(lián)系蜜雪冰城后被告知：“元宇宙商標(biāo)只是蜜雪冰城的保護(hù)性注冊，避免仿冒，暫時沒有其他的計劃和動作。”

元宇宙還很遙遠(yuǎn)，但蜜雪冰城不能錯過它帶來的熱度。近幾年來，蜜雪冰城確實在多元化布局不斷深耕。前有下沉市場飽和，發(fā)展空間被極度壓縮，后有奈雪的茶、喜茶等對手夾擊，蜜雪冰城需要在紅海市場中找到新的藍(lán)海。

網(wǎng)紅效應(yīng)，是蜜雪冰城活下去的“精神食糧”。

多元化蹭熱點

“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”

今年6月，一首不斷重復(fù)的品牌Slogan的洗腦神曲，徹底捧紅了下沉市場的奶茶王者。

除了原版，外語版、電音版、鬼畜版、方言版如病毒傳播一般蜂擁而至，大家在蹭熱度的同時，也為蜜雪冰城帶來了更多討論和流量。

最火的時候，各大視頻博主紛紛踏足蜜雪冰城門店，只為了參加線下柜臺“社死”活動，唱蜜雪冰城主題曲拿免費的檸檬水。

但互聯(lián)網(wǎng)的記憶來得快，去得也快。同腦白金，拼多多的廣告一樣，蜜雪冰城通過爆火旋律得來的熱度，不可能永遠(yuǎn)停留在巔峰。半年不到，“蜜雪冰城甜蜜蜜”這個梗，便沒有人再掛在嘴邊。

靠營銷嘗到巨大甜頭的蜜雪冰城，深知流量能帶來多少紅利。而“元宇宙”當(dāng)前擁有無限的想象空間，可以說是給了任何一個行業(yè)新故事的由頭。

外界有人推測，2021年蜜雪冰城一直在發(fā)力多元化，在這樣的背景下，人們?nèi)菀?span lang="EN-US">“本能地”把其注冊商標(biāo)行為與多元化布局相聯(lián)想。

也就是說，無論蜜雪冰城是否真的會將自身業(yè)務(wù)與“元宇宙”相連，注冊商標(biāo)的動作，讓它起碼再次引起了外界的關(guān)注。

當(dāng)然，這并不是蜜雪冰城第一次因為跨界備受關(guān)注。

據(jù)天眼查App顯示，今年10月，蜜雪冰城股份有限公司獲得“瓶子（雪王愛喝水）”外觀專利授權(quán)，專利摘要顯示，本外觀設(shè)計產(chǎn)品用于飲品包裝，產(chǎn)品要點在于形狀與圖案的結(jié)合。包裝顯示，瓶內(nèi)為飲用純凈水。

雪王愛喝水瓶子外形 圖片來源：天眼查

當(dāng)時有網(wǎng)友猜測，這意味著蜜雪冰城要開始進(jìn)軍瓶裝水市場了。

蜜雪冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)媒體稱，這是一個設(shè)計師的設(shè)計作品，屬于內(nèi)部提案，不過作為精益化管理的一部分，公司內(nèi)部每年有上百項的提案，如果提案可行，會在門店做實際測試，作為內(nèi)部創(chuàng)新點來進(jìn)行。但目前，“雪王愛喝水”項目還未進(jìn)行門店測試，因此還不能說是進(jìn)入瓶裝水市場。

但蜜雪冰城打算開啟多元化之路，是不爭的事實。在此之前，蜜雪冰城在周邊方面已有不少嘗試，包括爆火的奶茶桶、預(yù)包裝食品、毛絨玩具、推出蜜雪冰城雪王城堡體驗店等。該負(fù)責(zé)人介紹，在線上，淘寶的雪王魔法鋪已運(yùn)營多時，同時，線下方面也會在稍大一些的門店陸續(xù)鋪設(shè)。“未來雪王會有很多很多好玩的東西，包括不限于杯子這些，甚至還會包含音樂節(jié)和電影，基于雪王IP去進(jìn)行多種嘗試。”

門店驟增，加盟商殘酷廝殺

為什么蜜雪冰城急于多樣化轉(zhuǎn)型？

成也低價，敗也低價。這句話用來形容蜜雪冰城再合適不過。

飲品均價6元左右，確實為蜜雪冰城招攬了大批客流量，但蜜雪冰城擴(kuò)大規(guī)模后，伴隨而來的還有下沉市場逼近天花板、過度依賴走量、品牌低端形象轉(zhuǎn)型困難等問題。

據(jù)天眼查App顯示，2021年年初蜜雪冰城完成首次融資，投資方包括美團(tuán)龍珠、高瓴資本、CPE源峰，融資金額超20億人民幣。融資完成后，蜜雪冰城估值超過 200 億元人民幣。

蜜雪冰城在今年9月29日在河南證監(jiān)局進(jìn)行輔導(dǎo)備案后，目前暫無最新動態(tài)，資本市場對其前景相對看好。

然而，在這個“獨角獸”、“第一股”滿天飛的時代，新茶飲賽道的泡沫實在太大了。以奈雪的茶為例，敲鐘上市時320億港元的總市值，如今只剩下158億港元，蒸發(fā)了一半不止。

比奈雪便宜不少的蜜雪冰城，如何撐起200億人民幣的估值呢？

有投資人告訴媒體，蜜雪冰城的收入，可以簡單劃分為兩類，其一是加盟費以及每年的服務(wù)費，但這一塊并非大頭；另一塊則是門店向總部的原料采購。該人士指出，蜜雪冰城通過自建產(chǎn)地、工廠、物流倉儲，將供應(yīng)鏈成本壓縮到極致，而加盟店主面對的是一個供應(yīng)鏈閉環(huán)宇宙：除了水，你幾乎可以從蜜雪冰城那里買到所有原料。

2020年，蜜雪冰城收入65億，實現(xiàn)了年凈利潤8億。但這種盈利模式卻存在弊端，為搶占市場，一年時間里，蜜雪冰城瘋狂授權(quán)加盟商，以至于開了1萬家門店，目前國內(nèi)已經(jīng)有超過2萬家加盟店?？杉用四Ｊ诫y以管理，質(zhì)量參差不齊，讓蜜雪冰城飽受衛(wèi)生問題的爭議。

今年5月，蜜雪冰城就被爆出一些門店在對食材處理中存在篡改日期的情況；隨后，在河南1791家蜜雪冰城門店中，監(jiān)管責(zé)令5家門店停業(yè)整改，給予9家門店行政處罰；10月，浙江全省市場監(jiān)管部門突擊檢查結(jié)果顯示，蜜雪冰城部分門店對過期原材料處理上仍存在不規(guī)范。因此，蜜雪冰城道歉的話題，也成了熱搜上的?？?。

但這還不是蜜雪冰城需要面對的最大挑戰(zhàn)?？土髁啃枨蟾?、利潤過低、同行競爭的壓力，壓得加盟商喘不過氣。

由于將價格壓縮至極限，蜜雪冰城毛利潤只有50%，而同樣名聲在外的喜茶、奈雪的茶等高端奶茶品牌，平均毛利潤卻在65%左右。

究其根本，還是因為蜜雪冰城太便宜了，品牌方希望穩(wěn)定飲品質(zhì)量和商家追求利潤壓縮成本空間的矛盾難以調(diào)節(jié)。

因為客單價低，蜜雪冰城極度依賴客流量。有媒體報道，現(xiàn)在加盟蜜雪冰城，有20%關(guān)店，30%賺錢，50%收支平衡。

有蜜雪冰城的老板曾經(jīng)算過這么一筆賬，如果營業(yè)額為10萬元，刨除房租水電、員工成本、機(jī)器損耗，一個成熟的門店，利潤也只有一兩萬元。“而如果想要一個月賺10萬營業(yè)額，如果客單價為5元，那要賣出2萬杯飲料，每天要賣將近700杯。”

所以幾乎每一個能夠活下來的蜜雪冰城，都能看到這么一個場景，在小小十幾平米的店面里，四五個店員忙到?jīng)]功夫說一句話。

蜜雪冰城排隊的人群

只是，蜜雪冰城開的速度越快，門店越多，下沉市場就越擁擠，這種薄利多銷的模式也即將迎來新的考驗。有加盟商對媒體透露，他所在的城市2021年11月的蜜雪冰城門店數(shù)已經(jīng)是年初的2.5倍左右，門店的客流量成為他十分擔(dān)心的問題。

畢竟開蜜雪冰城如果人流量不夠，那就預(yù)示了這家店一半的死亡。當(dāng)自家加盟商互相搶生意，蜜雪冰城的路只能越走越窄。

除此之外，高端玩家也開始進(jìn)入下沉市場。據(jù)DT財經(jīng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，喜茶、奈雪、星巴克三線及以下城市的開店量超二線城市，正逼近一線城市。而喜茶更是在2020年推出子品牌“喜小茶”，價格主要分布在8～16元區(qū)間，從定價和選址上，都對準(zhǔn)了下沉市場。書亦燒仙草、古茗、益禾堂和Coco等奶茶品牌，也開始了急速擴(kuò)張，與蜜雪冰城展開了直接競爭。

外憂內(nèi)患下，留給蜜雪冰城的時間不多了。

新茶飲賽道的增量在哪里？

解決流量見頂問題的辦法，只能是尋找新流量。

蜜雪冰城曾想過打入高端市場，2009年，蜜雪冰城推出極拉圖意大利手工冰淇淋品牌，人均在30元左右，2011年關(guān)張時，只賺了6100塊錢；2018年，蜜雪冰城又推出高端茶飲品牌“M+”，單價在20元左右，也很快石沉大海。

在高端市場，蜜雪冰城不僅要面對喜茶、奈雪的茶等品牌的圍剿，更重要的是它類似“我不嫌你窮，你也甭嫌我low”的slogan早已深入人心，牢牢地將自己與低端形象綁死。為了不讓自己陷入被動，蜜雪冰城改變了策略，分別在產(chǎn)品多樣化和在高線城市找下沉市場兩方面發(fā)力。

但就目前來看，這些動作依舊沒有突飛猛進(jìn)的成績。

受限于低價定位，蜜雪冰城產(chǎn)品研發(fā)不比喜茶、奈雪的茶擁有更多選擇，于是將目光放在了奶茶之外。它的咖啡品牌“幸運(yùn)咖”復(fù)制了蜜雪冰城的打法，一杯6元的超低價，是瑞幸怎么打折都做不到的價格。但據(jù)媒體報道，截至今年年初，“幸運(yùn)咖”在全國開設(shè)200余家門店，主要開設(shè)在縣級市，且集中在中部省份，河南省占據(jù)近半數(shù)門店。離張紅甫所說的想在五年之后復(fù)制出來一個今天的蜜雪冰城，還有很大的差距。

再轉(zhuǎn)頭看蜜雪冰城的擴(kuò)張策略，也逐步向高線城市靠攏。根據(jù)極海數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，蜜雪冰城今年向新一線和一線城市擴(kuò)張趨勢明顯。截至8月18日，蜜雪冰城一線城市、新一線城市以及二線城市的門店數(shù)量突破7000家，占比接近40%。但高線城市的租金壓力，意味著蜜雪冰城需要更多的“出杯量”來維持平衡，這本身是個悖論。

不過值得一提的是，蜜雪冰城在東南亞市場卻取得了較好的成績。2018年，蜜雪冰城以“MIXUE”這一全新品牌落戶越南河內(nèi)，首店單日營銷額爆滿，迄今已有200多家門店。今年7月，蜜雪冰城先在海南注冊成立大咖國際企業(yè)管理有限公司，后在成都的智能生產(chǎn)加工和出口基地及亞洲總部項目開工。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，蜜雪冰城此舉或是借助海南自貿(mào)港優(yōu)勢，輻射海外市場，主要是東南亞市場。只是目前，蜜雪冰城的絕大部分重心還是放在國內(nèi)市場，所以在海外市場的速度平緩了許多。

實際上，在新茶飲賽道，著急尋求增量的不止蜜雪冰城。比如奈雪的茶為進(jìn)一步加速擴(kuò)張補(bǔ)充資金，成為第一個沖擊IPO的新茶飲企業(yè)。而同時，它又十分專注于自身品牌的茶飲研究和營銷打法，像之前登上兩次熱搜的“鴨屎香奶茶”，就是借助區(qū)域地方特色的茶文化，誘發(fā)年輕消費群體的獵奇心理，做出自帶流量的爆款產(chǎn)品。

喜茶則是把自己從老板的身份，轉(zhuǎn)化成了投資人。從7月到10月，喜茶投了精品咖啡“Seesaw”、主打下沉市場的水果茶品牌“和気桃桃”、定位高端的分子果汁品牌“野萃山”等7家茶飲相關(guān)公司，致力于對飲品產(chǎn)業(yè)鏈的投資融資布局，以增加IPO估值。喜茶投資的目的很明確，補(bǔ)足其原本品牌在品類與人群上的薄弱之處，針對性占領(lǐng)細(xì)分市場；增加采購規(guī)模，從供應(yīng)鏈層面降低成本。

但從結(jié)果來看，無論是蜜雪冰城、奈雪的茶還是喜茶，目前都沒有完全擺脫增量困境，新茶飲賽道的紅利期早已消退，如何能在“紅海”中保持競爭優(yōu)勢，還需要品牌們邊走邊看。

蜜雪冰城選擇的道路是不斷把自己包裝成“網(wǎng)紅”，或許，紅的越久，越能對沖自己的壓力。

[責(zé)任編輯：于卓君]