本以為是一場(chǎng)皆大歡喜的盛宴，周波卻認(rèn)為結(jié)局“有點(diǎn)落寞”。

作為一家奶業(yè)公司的銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人，周波最近才開(kāi)始接觸“主播帶貨”方式，在最初嘗到了甜頭后，他決定在2021年的雙十一發(fā)力一把，讓銷(xiāo)售額“飛起來(lái)”。只是，這一回，事與愿違。

2021年11月12日零點(diǎn)，天貓“雙11”總交易額定格在5403億元人民幣，較去年上漲了近500億元。今年的雙十一依舊延續(xù)著此前的風(fēng)格，從10月20日啟動(dòng)預(yù)售開(kāi)始，到11月11日成交結(jié)束，耗時(shí)23天。

而這23天中，有不少中小商家成交額實(shí)現(xiàn)從百萬(wàn)到千萬(wàn)級(jí)的跨越，頭部主播直播帶貨的銷(xiāo)售額更是再創(chuàng)新高。根據(jù)10月21日李佳琦、薇婭直播戰(zhàn)報(bào)顯示，當(dāng)天，李佳琦直播間成交106億，薇婭直播間成交82億。

以?xún)|為單位的數(shù)字背后，有商家通過(guò)直播帶貨實(shí)現(xiàn)了數(shù)十倍的飛躍式增長(zhǎng)，也有商家積極參加主播線下的選品會(huì)，一路突出重圍被選中，本以為這樣就可以順利登上直播舞臺(tái)，自此高枕無(wú)憂，結(jié)果卻并不盡如人意。

不到最后一刻，他們永遠(yuǎn)不知道，2021年的雙十一帶給他們的，究竟是驚喜還是驚嚇。

搭上直播帶貨，線上營(yíng)收能翻2倍

用周波的話來(lái)形容直播帶貨，那就是：“乘上東風(fēng)了。”

周波所任職的奶業(yè)公司規(guī)模不大，體量完全無(wú)法與蒙牛、伊利等行業(yè)巨頭抗衡，但在低溫酸奶這一細(xì)分品類(lèi)可以排到行業(yè)前十，有一定受眾群體。

一直以來(lái)，該奶業(yè)公司專(zhuān)注于線下渠道，主要向分銷(xiāo)代理商、家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)却笮统兄苯庸┴?。今年年初截至目前，該奶業(yè)公司線下銷(xiāo)售額總計(jì)2個(gè)億。

但線上平臺(tái)，一直是該奶業(yè)公司的痛點(diǎn)。“包括天貓旗艦店、拼多多等各類(lèi)大型電商平臺(tái)，最多一年收入在3000萬(wàn)元左右。”周波告訴時(shí)代周報(bào)記者。

雖然直播帶貨成風(fēng)口已經(jīng)好幾年，但該奶業(yè)公司的線上觸角也只限于大型電商平臺(tái)，從未向直播領(lǐng)域蔓延，“一直沒(méi)資源和渠道，也就沒(méi)從這方面下功夫。”周波說(shuō)。

然而，事情的轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生于2021年3月份，該奶業(yè)公司在1688阿里巴巴采購(gòu)批發(fā)網(wǎng)上的一名分銷(xiāo)代理商，在上海注冊(cè)了一家MCN公司，通過(guò)這家MCN公司，該奶業(yè)公司首次接觸到了直播渠道。

MCN（Multi-Channel Network），一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，是一種新的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式。正是這個(gè)運(yùn)作模式，改變了奶業(yè)公司的運(yùn)作思路。隨后的幾個(gè)月，該奶業(yè)公司在大大小小的主播直播間進(jìn)行投放，包括薇婭、羅永浩、辛巴等頭部主播。

在互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲看來(lái)，直播帶貨具有兩個(gè)功能，即帶貨和傳播，中小企業(yè)以及創(chuàng)業(yè)企業(yè)若想快速打開(kāi)局面，選擇直播帶貨是最優(yōu)的方式之一。

“這7個(gè)月，總共找了20多位主播，主要以腰部主播為主。”從今年3月份開(kāi)始，周波開(kāi)始奔赴全國(guó)各個(gè)城市，給主播送樣品以及談合作的具體細(xì)節(jié)。

據(jù)悉，周波帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)投放于直播間的產(chǎn)品有兩款，頭部主播直播間主要投放59.9元的產(chǎn)品，腰部以及小主播主要投放39元的產(chǎn)品，而兩款產(chǎn)品相比，59.9元的產(chǎn)品利潤(rùn)更高一些。

不過(guò)，雖然大大小小的主播找了不少，但在周波看來(lái)，還是大主播比較有保障，“大主播直播一場(chǎng)能賣(mài)出2萬(wàn)多單，但小主播，可能一場(chǎng)最多也就2000單，有的甚至只有200多單。”

按照頭部主播15萬(wàn)坑位費(fèi)+20％傭金計(jì)算，59.9元產(chǎn)品成本價(jià)為35元，該奶業(yè)公司一場(chǎng)直播的凈利潤(rùn)在25萬(wàn)左右。

據(jù)周波所說(shuō)，有其產(chǎn)品參與的直播，一個(gè)月最多能有40多場(chǎng)，其中多為小主播，通過(guò)參與直播，他們?nèi)〉玫匿N(xiāo)量和利潤(rùn)遠(yuǎn)高于他們沒(méi)找主播之前。

通過(guò)8個(gè)月的直播帶貨，現(xiàn)如今，他們的線上總銷(xiāo)售額翻了兩番。2021年，該奶業(yè)公司線上銷(xiāo)售總額目標(biāo)為7600萬(wàn)元，而這個(gè)目標(biāo)在10月份就已完成。

主播“爽約”，雙十一銷(xiāo)售額大縮水

雖年度總目標(biāo)已經(jīng)完成，不過(guò)雙十一的誘惑，包括周波所在的奶業(yè)公司在內(nèi)的每一個(gè)商家，都無(wú)法抵擋，這一次，他們把11月份的銷(xiāo)售目標(biāo)定為500萬(wàn)，而11月1日-11日為其重點(diǎn)安排直播帶貨的時(shí)間段。

之所以有如此高的目標(biāo)，源于10月28日的一場(chǎng)直播帶來(lái)的效益。由于今年雙十一的戰(zhàn)線拉得格外長(zhǎng)，周波團(tuán)隊(duì)聯(lián)系了多個(gè)主播進(jìn)行不同時(shí)間段的直播，而他們直播的重點(diǎn)，主要放到10月28日以及11月9日。

9月23日，周波飛往廣州，聯(lián)系了某頭部主播CC，準(zhǔn)備于10月28日開(kāi)啟一場(chǎng)直播，為即將到來(lái)的雙十一進(jìn)行預(yù)熱。而CC也并沒(méi)有讓他失望，3分鐘的宣傳時(shí)間里，CC就賣(mài)出了將近3萬(wàn)單，為雙十一開(kāi)了一個(gè)好頭。按照投放頭部主播產(chǎn)品為59.9元的價(jià)格估算，這一場(chǎng)直播直接帶來(lái)的銷(xiāo)售額近180萬(wàn)。

于是，周波又聯(lián)系了CC，定于11月9日再度進(jìn)行直播。這一次，周波的直播預(yù)期，是3-5萬(wàn)單，計(jì)算下來(lái)的銷(xiāo)售額目標(biāo)為180萬(wàn)-300萬(wàn)，如賣(mài)到300萬(wàn)，基本一天就可以完成11月整月銷(xiāo)售目標(biāo)的60％。直播的前幾天，周波團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備好充足的貨源，全體客服團(tuán)隊(duì)待命，“萬(wàn)事俱備，只待CC。”

然而，11月8日，卻突然出現(xiàn)了變數(shù)。據(jù)周波所言，當(dāng)天，CC突然宣布第二天的直播取消，“好像是因?yàn)榕牌跊](méi)談妥。”而在CC的快手官方賬號(hào)、微博上，時(shí)代周報(bào)并未找到有關(guān)于停止這一天直播的官方聲明。

周波告訴時(shí)代周報(bào)記者，本來(lái)合同是于播出前一兩天簽訂，但合同還沒(méi)來(lái)的及簽訂，直播就終止了。而在CC日后的直播里，也沒(méi)有再安排上架宣傳該奶業(yè)公司的產(chǎn)品。

9日的突然停播，顯然打亂了周波團(tuán)隊(duì)的全部部署。而距離雙十一結(jié)束，還有3天時(shí)間，再聯(lián)系新的頭部主播以便完成雙十一的計(jì)劃，已經(jīng)顯得十分倉(cāng)促。該奶業(yè)公司的雙十一旅程，就這樣潦草收?qǐng)隽恕?/font>