當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟(jì)提速發(fā)展，技術(shù)和生態(tài)的躍遷正加快改變傳統(tǒng)的醫(yī)藥營銷模式，以數(shù)字驅(qū)動(dòng)營銷帶動(dòng)高質(zhì)量增長(zhǎng)，成為提高醫(yī)藥企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。日前，第三屆醫(yī)藥數(shù)字營銷論壇在上海舉行，眾多醫(yī)藥領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者、企業(yè)高管圍繞“政策趨勢(shì)、數(shù)字營銷、產(chǎn)品技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)破局”等焦點(diǎn)話題進(jìn)行了深入的探討。

從行業(yè)觀察來看，在政策和用戶需求雙重驅(qū)動(dòng)下，藥企對(duì)于數(shù)字營銷的期望和訴求變得更高。在過去三、四年的時(shí)間里，數(shù)字營銷證明了過去很多猜想假設(shè)，但其能力邊界還需全行業(yè)共同開拓。京東健康認(rèn)為，在未來一段時(shí)期內(nèi)，醫(yī)藥數(shù)字營銷將與“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”高效聯(lián)結(jié)，形成“醫(yī)患”雙中心服務(wù)生態(tài)。

數(shù)字營銷成藥企“必選項(xiàng)”

近年來，隨著醫(yī)療體制改革、民眾健康意識(shí)提升、人口老齡化加劇等因素的共同影響，我國已經(jīng)成為全球重要的新興醫(yī)藥市場(chǎng)。

在當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)變化的大趨勢(shì)下，數(shù)字營銷已經(jīng)成為醫(yī)藥企業(yè)的必然選擇。來自第三方的預(yù)測(cè)，醫(yī)藥數(shù)字化營銷市場(chǎng)規(guī)模在2025年及2030年預(yù)計(jì)將進(jìn)一步增長(zhǎng)，有望達(dá)到人民幣1110億元及人民幣3568億元，2025年至2030年的復(fù)合年增長(zhǎng)率將可達(dá)33.9%。

近幾年“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”的快速發(fā)展，加速了醫(yī)患行為線上化的進(jìn)程。各方都在積極探索通過線上渠道進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣、營銷和客戶維護(hù)。產(chǎn)業(yè)鏈上下游的努力實(shí)踐取得了一系列令人矚目的成果。

以京東健康為例，過去兩年中，京東健康已經(jīng)與超過350家藥企客戶達(dá)成合作，在數(shù)字營銷領(lǐng)域全面引領(lǐng)創(chuàng)新項(xiàng)目落地；已成立了19個(gè)單病種患者關(guān)愛中心，涉及46種疾病種類，主要圍繞慢病患者提供疾病管理服務(wù)，且已延展到脫發(fā)、皮膚，女性等更多常見疾病。目前，京東健康的數(shù)字營銷商業(yè)化項(xiàng)目已覆蓋患者超過110萬名，實(shí)現(xiàn)了對(duì)患者治療過程、健康狀況等信息的全面跟蹤和管理，整體延長(zhǎng)了患者45%的DOT（即：藥物治療持續(xù)時(shí)間），提高了醫(yī)生對(duì)患者的治療效果和管理效率；同時(shí)，針對(duì)醫(yī)生群體開展的學(xué)術(shù)營銷項(xiàng)目，也幫助醫(yī)生實(shí)現(xiàn)了觀念的提升和改變，開始更深入地理解和接受新的治療方法、藥物和臨床技術(shù)。

覆蓋全生命周期

新形勢(shì)下，廣大醫(yī)藥企業(yè)需要不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)壓力，優(yōu)化和創(chuàng)新自身營銷策略和手段，注重營銷策略的數(shù)字化升級(jí)，并與生態(tài)各方建立良好的合作關(guān)系，一道助推行業(yè)降本增效。

依托強(qiáng)大的醫(yī)藥供應(yīng)鏈能力和豐富的醫(yī)療服務(wù)資源，目前京東健康已具備醫(yī)藥全品類供應(yīng)能力、醫(yī)藥健康一站式服務(wù)能力、醫(yī)藥全渠道流通能力，以及覆蓋藥品全生命周期的數(shù)字化營銷能力，京東健康已成為全球醫(yī)藥品牌實(shí)現(xiàn)全域增長(zhǎng)的首選合作平臺(tái)。

京東健康醫(yī)藥事業(yè)部總經(jīng)理宋志瑞表示，京東健康與藥企的合作已不僅限于藥品銷售，而是升維聚焦到疾病和健康生態(tài)服務(wù)創(chuàng)新，并實(shí)現(xiàn)了從“線上藥品零售渠道”到“全域、全渠道增長(zhǎng)中心” 的價(jià)值躍遷。

具體來看，在鏈接“醫(yī)患”雙中心、為合作藥企提供全方位的數(shù)字化服務(wù)，以及驅(qū)動(dòng)醫(yī)患服務(wù)高效觸達(dá)的過程中，京東健康的數(shù)字營銷布局實(shí)現(xiàn)了四個(gè)維度的升級(jí)和全面進(jìn)化。

首先是實(shí)現(xiàn)了從單一零售到全域的數(shù)字化營銷。京東健康攜手廣大藥企，圍繞線上線下、院內(nèi)院外、醫(yī)患雙中心，助力產(chǎn)品品牌實(shí)現(xiàn)覆蓋全域、全渠道的增長(zhǎng)，其中通過線上和線下場(chǎng)域流量的聯(lián)動(dòng)，達(dá)到流量?jī)r(jià)值利用的最大化，最終實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥服務(wù)的高效觸達(dá)。

其次是充分發(fā)揮新、老患者的數(shù)字化服務(wù)價(jià)值。京東健康在為慢病患者提供疾病管理服務(wù)的同時(shí)，積極延展脫發(fā)、皮膚等更多常見疾病服務(wù)，全面建立起專業(yè)化的患者管理體系，聯(lián)合醫(yī)師、藥師、營養(yǎng)師等多種專業(yè)服務(wù)角色，服務(wù)于患者全病程管理；此外，利用京東集團(tuán)強(qiáng)大的用戶觸達(dá)能力及精準(zhǔn)的用戶檔案標(biāo)簽體系，京東健康在做好疾病教育基礎(chǔ)上，還通過量表、AI工具初篩等數(shù)字化手段助力篩查潛在新患者，實(shí)現(xiàn)線上線下閉環(huán)服務(wù)。

再次是從普藥拓展到全品類藥品的數(shù)字營銷合作。目前京東健康的合作品類不僅覆蓋常用藥品，而且快速拓展了新特藥、腫瘤用藥、罕見病用藥及中藥飲片等更多品類和疾病領(lǐng)域；同時(shí)采用醫(yī)+藥+創(chuàng)新支付+公益相結(jié)合的方式，滿足患者在醫(yī)療可及、藥品可及、支付可及和服務(wù)可及的需求，不僅提高了醫(yī)療服務(wù)的覆蓋率和可及性，也幫助患者減輕了經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，提高了治療的可持續(xù)性。

最后是覆蓋藥品全生命周期的合作。京東健康針對(duì)產(chǎn)品的不同階段，提供對(duì)應(yīng)的解決方案，幫助品牌建立心智，鞏固醫(yī)患信任基礎(chǔ)，提高藥品的可及性，并降低患者的支付門檻；與此同時(shí)，還持續(xù)升級(jí)數(shù)字營銷解決方案，滿足藥企多元化的需求。

“一路走來，現(xiàn)在的京東健康不再只是大家的零售合作伙伴和營銷推廣伙伴，與藥企伙伴不僅僅是圍繞藥品銷售的‘常規(guī)合作’，而是通過共同探索、開放融合，攜手成為創(chuàng)新協(xié)作及生態(tài)共建伙伴，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值躍遷。”宋志瑞表示。

論壇達(dá)成的合作和共識(shí)都將成為接下來一段時(shí)間醫(yī)藥行業(yè)數(shù)字化營銷的風(fēng)向標(biāo)，并對(duì)于帶動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、開創(chuàng)醫(yī)藥健康事業(yè)美好明天將起到推動(dòng)作用。

作者：徐晶卉

編輯：張?zhí)斐?/font>