隨著健康消費(fèi)需求的升級(jí)與年輕群體對(duì)“養(yǎng)生+”場(chǎng)景的深度探索,傳統(tǒng)保健茶品牌碧生源近年來(lái)通過(guò)新媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與新零售渠道融合的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略,成功實(shí)現(xiàn)品牌年輕化轉(zhuǎn)型與市場(chǎng)份額的持續(xù)擴(kuò)張。

首先是從流量觸達(dá)到文化共鳴的新媒體營(yíng)銷(xiāo)。碧生源自2016年起深耕抖音平臺(tái),依托大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù),推出以常菁茶、纖纖茶等系列減肥茶產(chǎn)品為核心的個(gè)性化內(nèi)容推送。例如,通過(guò)“嗖的一下就瘦了”等魔性廣告語(yǔ)與趣味短視頻,快速積累近10萬(wàn)粉絲,并結(jié)合“藍(lán)帽子”保健食品認(rèn)證強(qiáng)化信任背書(shū)。此外,品牌聯(lián)動(dòng)多賬號(hào)矩陣擴(kuò)大傳播范圍,通過(guò)健身、職場(chǎng)場(chǎng)景等垂直類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)觸達(dá)25至45歲目標(biāo)群體。在中醫(yī)藥文化復(fù)興的背景下,碧生源以小紅書(shū)為核心陣地,傳播《黃帝內(nèi)經(jīng)》養(yǎng)生知識(shí)、草本原料解析等內(nèi)容,將產(chǎn)品功能與傳統(tǒng)文化深度綁定。例如,“養(yǎng)生+減脂”“加快代謝必喝的3款茶”等主題種草,既滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)實(shí)用性的需求,又通過(guò)“養(yǎng)生日常Vlog”等場(chǎng)景化內(nèi)容增強(qiáng)情感共鳴。這種“知識(shí)+產(chǎn)品”的雙向輸出模式,使品牌在小紅書(shū)養(yǎng)生類(lèi)目中脫穎而出。為應(yīng)對(duì)用戶(hù)需求快速迭代的挑戰(zhàn),碧生源開(kāi)發(fā)自有APP,構(gòu)建會(huì)員體系與私域社群。通過(guò)新品品嘗、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、用戶(hù)調(diào)研等高頻互動(dòng),形成“種草—消費(fèi)—反饋”的閉環(huán),增強(qiáng)用戶(hù)黏性,避免品牌陷入短期網(wǎng)紅化陷阱。

其次是全渠道融合提升消費(fèi)體驗(yàn)的新零售布局。在傳統(tǒng)電商平臺(tái)外,碧生源重點(diǎn)拓展直播、短視頻帶貨及興趣電商,如抖音電商,通過(guò)主播專(zhuān)業(yè)講解與限時(shí)優(yōu)惠刺激即時(shí)消費(fèi)。2024年,其電商業(yè)務(wù)以“提質(zhì)增效”為目標(biāo),優(yōu)化物流與運(yùn)營(yíng)成本,同時(shí)探索O2O即時(shí)配送場(chǎng)景,覆蓋辦公室、家庭等高頻養(yǎng)生場(chǎng)景。另一方面,在鞏固商超、藥店等傳統(tǒng)終端的同時(shí),碧生源與全國(guó)百?gòu)?qiáng)連鎖渠道深化合作,通過(guò)店員培訓(xùn)、電子屏互動(dòng)智能終端展示等提升鋪貨率。例如,結(jié)合電梯媒體視頻廣告,強(qiáng)化“健康茶飲”的品牌認(rèn)知,實(shí)現(xiàn)“線(xiàn)上種草、線(xiàn)下轉(zhuǎn)化”的協(xié)同效應(yīng)。

在新零售布局上,碧生源致力于線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的融合。在線(xiàn)上,除了在各大電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方旗艦店外,碧生源還積極拓展新興的社交電商渠道。通過(guò)與社交電商平臺(tái)合作,開(kāi)展社群營(yíng)銷(xiāo)、直播帶貨等活動(dòng),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)推廣和銷(xiāo)售。在直播帶貨方面,碧生源邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的主播和品牌代言人,詳細(xì)介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),并在直播過(guò)程中推出各種優(yōu)惠活動(dòng),吸引消費(fèi)者下單購(gòu)買(mǎi)。數(shù)據(jù)顯示,碧生源在直播帶貨活動(dòng)中的銷(xiāo)售額屢創(chuàng)新高,直播已成為其重要的銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn)。

通過(guò)發(fā)力新媒體新零售,碧生源取得了良好的成績(jī)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力方面,碧生源品牌知名度和美譽(yù)度得到了大幅提升。越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注養(yǎng)生保健茶產(chǎn)品,品牌在市場(chǎng)中的影響力不斷擴(kuò)大。同時(shí),產(chǎn)品的銷(xiāo)售額也實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,在過(guò)去的一段時(shí)間里,碧生源養(yǎng)生保健茶的銷(xiāo)售額持續(xù)增長(zhǎng),而其中新媒體新零售渠道貢獻(xiàn)了相當(dāng)大的份額。

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圖:碧生源牌纖纖茶