10月22日，由三六零公司，旗下360智慧商業(yè)主辦的2021年國(guó)際快消行業(yè)客戶私享會(huì)在滬舉行。圍繞“躍無(wú)界，智未來(lái)”的主題，與到場(chǎng)嘉賓分享了快消行業(yè)營(yíng)銷新思路，同時(shí)聚焦新時(shí)代奢侈品用戶畫像進(jìn)行深入洞察。

會(huì)上，360智慧商業(yè)也正式發(fā)布《2021年360奢侈品用戶觀察》報(bào)告(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”),圍繞“奢侈品心智化表現(xiàn)——務(wù)實(shí)與務(wù)虛的消費(fèi)熱潮”這一主題，360商業(yè)研究負(fù)責(zé)人張凱也對(duì)報(bào)告進(jìn)行深入解讀，解密新時(shí)代奢侈品用戶消費(fèi)觀。

360商業(yè)研究負(fù)責(zé)人 張凱

重新構(gòu)建新時(shí)代奢侈品的人、貨、場(chǎng)

報(bào)告指出，關(guān)注奢侈品的用戶中，18歲以下用戶占比高達(dá)1/3。

大學(xué)以上學(xué)歷占比近6成，收入潛力巨大。

從以上兩個(gè)方面，我們不難看出，隨著Z世代接棒80、90后成長(zhǎng)為主流消費(fèi)群體，奢侈品用戶正呈現(xiàn)出極度年輕化的趨勢(shì)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)有著巨大的市場(chǎng)潛力和增長(zhǎng)空間。

針對(duì)奢侈品主流消費(fèi)群體，張凱指出，可以將他們劃分為入門輕奢用戶、中度奢侈品新貴、資深奢侈品玩家三類。

入門輕奢用戶以18歲以下的關(guān)注者居多，他們對(duì)奢侈品的認(rèn)知更多來(lái)源于線上時(shí)尚博主、達(dá)人們的推薦和種草，除了經(jīng)典款和明星同款外，他們對(duì)國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)輕奢品牌也有更高的包容度。

中度奢侈新貴集中于都市白領(lǐng)人群，他們擁有較強(qiáng)的購(gòu)買力和奢侈品鑒賞能力。為擁有心儀經(jīng)典款式，他們不惜花費(fèi)更多時(shí)間在決策期進(jìn)行主動(dòng)的信息獲取。這一群體相對(duì)開放創(chuàng)新的消費(fèi)觀念也使得購(gòu)買二手中古包，成為一種新興選擇。

資深奢侈玩家以社會(huì)中堅(jiān)力量階層為主，購(gòu)買力極強(qiáng)的他們更關(guān)注限量款、聯(lián)名款、腕表等高階奢侈品。精美的圖片和動(dòng)人的品牌故事是他們被種草的關(guān)鍵，在獲取信息上，資深玩家們更偏愛(ài)商城、專柜等線下場(chǎng)景。

張凱指出，隨著新一代奢侈品一族的覺(jué)醒，新時(shí)代奢侈品的人、貨、場(chǎng)正在被重新定義和構(gòu)建。品牌須針對(duì)用戶人群進(jìn)行精細(xì)劃分，從人、貨、場(chǎng)甚至更多維度出發(fā)進(jìn)行營(yíng)銷決策，方能實(shí)現(xiàn)效能的最大化。

新一代消費(fèi)群體成為品牌重點(diǎn)爭(zhēng)奪對(duì)象

從商業(yè)產(chǎn)品的角度出發(fā)，如何真正玩轉(zhuǎn)快消行業(yè)營(yíng)銷，在潛移默化中占領(lǐng)用戶心智？360營(yíng)銷學(xué)苑金牌講師張樂(lè)樂(lè)以《快消行業(yè)營(yíng)銷新思路》為題進(jìn)行了分享。

360營(yíng)銷學(xué)苑金牌講師 張樂(lè)樂(lè)

疫情導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)低迷的同時(shí)，新一代消費(fèi)群體也正在崛起成為經(jīng)濟(jì)新動(dòng)能。憑借旺盛的購(gòu)買能力、多元的消費(fèi)創(chuàng)新力和對(duì)消費(fèi)浪潮的引領(lǐng)力，他們成為了品牌重點(diǎn)爭(zhēng)奪對(duì)象。在流量紅利消失、營(yíng)銷陷入存量低維競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，新消費(fèi)品牌想要成功，離不開對(duì)新一代消費(fèi)群體的深度洞察和心智占領(lǐng)。

在爭(zhēng)奪“人心紅利”的過(guò)程中，觸點(diǎn)分散、注意力分散、用戶對(duì)廣告免疫力增強(qiáng)，是品牌方廣告投放亟需解決的難題。為此，360通過(guò)對(duì)商業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)，為用戶提供了更具個(gè)性化的服務(wù)。360畫報(bào)作為其中最具代表性的產(chǎn)品，對(duì)于推動(dòng)原生廣告的數(shù)字化升級(jí)有著特殊意義。

以觸達(dá)3億上班族為目標(biāo)，360畫報(bào)正助力品牌實(shí)現(xiàn)中心化覆蓋和飽和式攻擊?；?span lang="EN-US">PC大屏的360畫報(bào)產(chǎn)品性質(zhì)決定了其可以幫助搶占用戶辦公場(chǎng)景——鎖定黃金8小時(shí)，覆蓋以年輕白領(lǐng)為主的高價(jià)值用戶群體。據(jù)悉，360畫報(bào)日活躍用戶數(shù)量高達(dá)1億，單一用戶日均觸達(dá)頻次達(dá)4.3次。

在此基礎(chǔ)上，360畫報(bào)可基于360大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)偏好，幫助品牌找到目標(biāo)人群，然后通過(guò)精準(zhǔn)投放與千人千屏相結(jié)合的方式，助力品牌實(shí)現(xiàn)個(gè)性化觸達(dá)。

對(duì)于快消、奢侈品行業(yè)品牌展現(xiàn)來(lái)說(shuō)，PC大屏無(wú)疑擁有天然優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是將美圖融入特定場(chǎng)景的靜態(tài)大圖，還是明星代言投放的視頻短片，都能夠以畫報(bào)屏保這樣的原生的方式觸達(dá)用戶，更有效的傳遞品牌之美。

此外，360畫報(bào)還可通過(guò)多樣化的玩法，實(shí)現(xiàn)與用戶的對(duì)味溝通。“答題互動(dòng)”功能可通過(guò)簡(jiǎn)潔交互配合趣味內(nèi)容，助力用戶引流；“在線直播”功能，顧名思義是用屏內(nèi)直播直達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，收割更多的曝光……借助日益豐富的玩法，360畫報(bào)可以承載新品發(fā)布會(huì)、峰會(huì)論壇、電商直播、教育培訓(xùn)等多樣化場(chǎng)景，并實(shí)現(xiàn)大覆蓋、高頻率、生動(dòng)化的觸達(dá)。

值得一提的是，在用戶觸達(dá)方面，360旗下“超級(jí)信息管道”——360快資訊，也有著隨處可見(jiàn)的影響。基于360產(chǎn)品矩陣，360快資訊可實(shí)現(xiàn)210億人次的日均分發(fā)量，且能伴隨用戶行為路徑，隨時(shí)隨地主動(dòng)滿足用戶所需。而且，360快資訊還可實(shí)現(xiàn)在PC端和移動(dòng)端的跨屏通透，在碎片化時(shí)代實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的持續(xù)影響。

由360畫報(bào)、360快資訊等構(gòu)成的多產(chǎn)品組合，無(wú)疑能夠充分發(fā)揮聯(lián)動(dòng)共振效應(yīng)，觸發(fā)更多的共鳴，實(shí)現(xiàn)快消行業(yè)營(yíng)銷效能的倍增，進(jìn)而深入探索數(shù)字化營(yíng)銷領(lǐng)域更多的想象力。

未來(lái)，360智慧商業(yè)將繼續(xù)探索人工智能、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)，在此基礎(chǔ)上深刻洞察用戶的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為，幫助品牌更好的了解用戶、接近用戶，為行業(yè)營(yíng)銷提供強(qiáng)有力的支撐，從而在降本增效的基礎(chǔ)上推動(dòng)營(yíng)銷方式的數(shù)字化、智能化升級(jí)。